為什么我反對(duì)強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜

鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)政策的制定，不能被輿論牽著鼻子走。預(yù)制菜的標(biāo)識(shí)，還是留給市場去決定，消費(fèi)者用腳投票，市場自會(huì)優(yōu)勝劣汰。歸根到底，品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的。

作者丨劉遠(yuǎn)舉

資深媒體評(píng)論員

羅永浩和西貝之爭，引出了一個(gè)重要的問題：預(yù)制菜是否應(yīng)該強(qiáng)制標(biāo)注？

當(dāng)然，西貝本身有很多問題；與此同時(shí)，輿論的謬誤也有很多。比如，保質(zhì)期兩年，并不等于一定會(huì)凍上兩年。庫存兩年，增加成本，商家不會(huì)那么笨。冷凍西藍(lán)花，其實(shí)是一個(gè)較好的選擇，已經(jīng)有人科普了這一點(diǎn)。這背后，需要建立生產(chǎn)基地、建冷鏈，還涉及研發(fā)。結(jié)果，一句“西藍(lán)花比你孩子年齡還大”，這些努力都付諸東流了。

跳出這些問題不談，預(yù)制菜是否應(yīng)該標(biāo)識(shí)，是一個(gè)更重要的問題。在這個(gè)問題上，輿論是情緒化的。我反對(duì)可能出臺(tái)的預(yù)制菜強(qiáng)制標(biāo)注制度。

現(xiàn)在，輿論對(duì)強(qiáng)制標(biāo)注的呼吁非常強(qiáng)烈，但很多概念和目標(biāo)都是模糊的，缺乏精細(xì)的分析。

輿論訴求是不是實(shí)際的市場需求？

標(biāo)注的目的是什么？不少消費(fèi)者設(shè)想的是，當(dāng)強(qiáng)制標(biāo)注后，很多餐廳就不會(huì)使用預(yù)制菜了，自己花同樣的錢就能吃到現(xiàn)做的；或者，當(dāng)餐廳標(biāo)注了預(yù)制菜后，預(yù)制菜的菜價(jià)就會(huì)下降。

然而，這兩個(gè)目的都不可能達(dá)成。

首先，餐飲業(yè)是一個(gè)激烈競爭的行業(yè)，任何新技術(shù)帶來的成本降低，都會(huì)在行業(yè)中迅速地回饋給消費(fèi)者。中國新能源汽車，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)不斷擴(kuò)大，成本一直在下降，但新能源廠家并沒因?yàn)槌杀鞠陆刀@得更高的利潤，而是進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，將降低的成本回饋給了消費(fèi)者。

很多人覺得，用了預(yù)制菜的餐廳，價(jià)格已經(jīng)不便宜，所以不應(yīng)該有預(yù)制菜。實(shí)際情況是，餐飲業(yè)采用預(yù)制菜降低的成本，已經(jīng)在競爭中降低了價(jià)格。消費(fèi)者看到的價(jià)格，已經(jīng)是廣泛采用預(yù)制菜后的價(jià)格了。現(xiàn)在餐飲業(yè)艱難，利潤不高，很多餐飲商家倒閉，餐飲行業(yè)并沒有因?yàn)轭A(yù)制菜而獲得超額利潤。

某種程度上，預(yù)制菜、中央廚房的出現(xiàn)，極大地對(duì)沖了中國勞動(dòng)力的價(jià)格上升，使得中國餐飲業(yè)能保持一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，去適應(yīng)消費(fèi)者的預(yù)算收緊，進(jìn)而維持市場規(guī)模。

強(qiáng)制標(biāo)注，也不會(huì)促進(jìn)杜絕預(yù)制菜的餐飲品牌的大量出現(xiàn)。

消費(fèi)者一直在呼吁，輿論呼聲如此強(qiáng)烈，似乎意味著背后巨大的需求。按照市場的供需規(guī)律，誰滿足了消費(fèi)者的這個(gè)需求，生意就一定會(huì)很好。但是，為什么行業(yè)、市場始終沒響應(yīng)？那是因?yàn)椋浾摵驼鎸?shí)市場行為是不一樣的。有經(jīng)驗(yàn)的餐飲經(jīng)營者知道，這個(gè)需求是偽需求。雖然輿論強(qiáng)烈，但只是輿論訴求，而非實(shí)際的市場需求。

整體上看，消費(fèi)者沒有足夠的支付意愿，撐起一家這樣的品牌——他們只是覺得自己有支付意愿。

所以，沒有任何一個(gè)品牌承諾“消費(fèi)者心目中的那種非預(yù)制菜模式”。

一家餐廳，如果按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)去杜絕預(yù)制菜，就需要更大的廚房、更多的人手。一個(gè)非預(yù)制菜的雞湯，算上面積和人工成本，可能和一個(gè)預(yù)制菜的海鮮成本是一樣的。那么，同樣人均300元，一家是號(hào)稱杜絕了預(yù)制菜，但環(huán)境、菜品都差一些，而另一家采用預(yù)制菜，采用中央廚房，但環(huán)境更高檔、菜品更好。這兩類餐廳，誰能勝出，誰將倒閉？答案不言而喻。

更直白地說，年輕人約會(huì)，選燭光晚餐還是非預(yù)制菜；商務(wù)招待，是上一瓶茅臺(tái)，還是選非預(yù)制菜？消費(fèi)者對(duì)不能看到的東西，是不敏感的。正如消費(fèi)者拿大型連鎖的預(yù)制菜和街邊小店的現(xiàn)炒菜進(jìn)行價(jià)格比較——因?yàn)椋麄儗?duì)街邊小店的安全風(fēng)險(xiǎn)，并不敏感。

所以，餐飲行業(yè)知道，杜絕預(yù)制菜所給出的更高價(jià)格，是沒人買單的。誰做誰就會(huì)成為下一家“鐘薛高”。輿論強(qiáng)烈，那只因輿論是不要錢的。價(jià)格輿論，大多數(shù)都是不真實(shí)的；只有交易行為，才是真實(shí)的。輿論中所體現(xiàn)的消費(fèi)者期待，很多都是偽需求。

故而，強(qiáng)制標(biāo)注，既不能促進(jìn)預(yù)制菜餐廳價(jià)格的下降，消費(fèi)者也不會(huì)改變選擇偏好，無法促成不用預(yù)制菜的餐廳大量出現(xiàn)。

強(qiáng)制標(biāo)注就能保護(hù)消費(fèi)者？

預(yù)制菜就一定要比小店現(xiàn)炒便宜，這本身就是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。好的預(yù)制菜，比品質(zhì)不好的現(xiàn)做菜，成本可能更高，自然也就更貴。

街邊夫妻店，買了最差的肉，現(xiàn)做一盆毛血旺，再加點(diǎn)色素，看起來很好看。另一家大型連鎖品牌，用預(yù)制菜做一盆毛血旺。二者比較，后者品質(zhì)會(huì)更高，更安全。既然不存在“花了現(xiàn)炒的錢，吃了預(yù)制菜就一定是吃虧、被欺詐”的情況，那就不存在所謂的“我花了現(xiàn)炒的錢，吃了預(yù)制菜”就是吃虧。所以，用強(qiáng)制標(biāo)注來保護(hù)消費(fèi)者不吃虧的邏輯基礎(chǔ)就沒有了。

預(yù)制菜的范疇是非常復(fù)雜的，標(biāo)注并不能清晰地區(qū)分檔次和品類。幾千塊的歐洲火腿，是預(yù)制菜；十塊錢的紅燒肉，也是預(yù)制菜。同樣的烤魚預(yù)制菜，有200塊的品牌，也有40塊的雜牌。有些預(yù)制菜是出于節(jié)約成本，而有些是因?yàn)楣に嚠a(chǎn)地而需要做成預(yù)制菜。預(yù)制菜的強(qiáng)制標(biāo)注，不足以反映這些差異化的特征。

強(qiáng)制標(biāo)注，會(huì)抹平行業(yè)的差異性。在進(jìn)餐廳門的那一刻，“本店出售預(yù)制菜”四個(gè)字面前，2000元的預(yù)制菜和20元的預(yù)制菜，沒有任何差異性，反而容易被打上低劣的標(biāo)簽。這對(duì)行業(yè)、餐廳是不公平的。當(dāng)北歐進(jìn)口的三文魚預(yù)制菜和雜牌預(yù)制菜統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)上預(yù)制菜，就必然會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

對(duì)餐廳進(jìn)行預(yù)制菜強(qiáng)制標(biāo)注，實(shí)際是一種沒有必要的二次標(biāo)注。預(yù)制菜的包裝袋上，配方是強(qiáng)制標(biāo)注的；預(yù)制菜的安全性、合規(guī)性，已經(jīng)在預(yù)制菜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)完成了。在餐廳使用環(huán)節(jié)，只要預(yù)制菜是合格的，就沒有安全問題。那么，預(yù)制菜的使用環(huán)節(jié)——餐廳，就沒有必要再度強(qiáng)制進(jìn)行二次標(biāo)注。

油漆包裝上需要標(biāo)注成分、毒性，但買輛車、買個(gè)手機(jī)會(huì)標(biāo)油漆成分嗎？在餐廳環(huán)節(jié)的二次標(biāo)注，再打個(gè)比方，就像一輛車，按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來了，然后再給它標(biāo)上“不安全”；再比如，電瓶車有兩座，但一些地方不準(zhǔn)帶人。這些監(jiān)管邏輯，都是錯(cuò)誤的。

正向標(biāo)識(shí)已能滿足知情權(quán)

很多人會(huì)說，我不管那么多，只是想要一個(gè)知情權(quán)。但是，市場是交易關(guān)系，而不是權(quán)利關(guān)系。政策不能只看收益，也要看成本。再進(jìn)一步，要仰望星空，想想那些抽象的義務(wù)和權(quán)利。

所以，有必要從權(quán)利和義務(wù)的角度，去討論實(shí)施一種強(qiáng)制的必要性：消費(fèi)者所謂的知情權(quán)，是否應(yīng)壓倒商家的自主權(quán)？

信息傳遞是有成本的。從這個(gè)角度，信息是商家提供的一種服務(wù)。商家提供這種服務(wù)，消費(fèi)者就可以獲得信息；如果商家不提供這種服務(wù)，消費(fèi)者可以拒絕購買，但沒有權(quán)利要求商家必須提供。這就像買了特斯拉，不能要求提供FSD一樣。

餐館漲價(jià)，消費(fèi)者不能說我有知情權(quán)，所以餐館就必須對(duì)外披露成本構(gòu)成、采購發(fā)票、會(huì)議記錄。在一個(gè)完全競爭的行業(yè)，知情權(quán)只是菜單上的價(jià)格，而不包括以上這些信息。

消費(fèi)者的權(quán)力是：用腳投票，換一家。

這可以擴(kuò)展到很多行業(yè)。比如，消費(fèi)者對(duì)酒店房間是否出現(xiàn)過死亡事件，有知情權(quán)嗎？酒店是否應(yīng)該提供一套完整的程序給出信息，并保障信息的可靠性？再比如，讀者對(duì)編輯部內(nèi)部流程有知情權(quán)嗎？廠家用鋁替代銅，性能不變，廠家必須保證消費(fèi)者的知情權(quán)嗎？

知情權(quán)的擴(kuò)展是沒有止境的，只有回歸信息是一種服務(wù)而非權(quán)利的概念，才能框定一個(gè)合理的邊界。

除非涉及安全，否則對(duì)于其他類別的信息，消費(fèi)者并不天然地具備知情權(quán)。

實(shí)際上，消費(fèi)者想要的知情權(quán)，市場也是提供的，它往往是以正向標(biāo)識(shí)的形式呈現(xiàn)的。所謂正向標(biāo)識(shí)，就是那些達(dá)到消費(fèi)者要求的商家，愿意給消費(fèi)者提供信息以展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。比如，有機(jī)菜標(biāo)識(shí)。與之相對(duì)的，如果強(qiáng)制標(biāo)注“使用過化肥和農(nóng)藥”，則是一個(gè)負(fù)向標(biāo)識(shí)。在大眾目前的認(rèn)知背景下，預(yù)制菜也是一個(gè)負(fù)向標(biāo)識(shí)。

當(dāng)絕大多數(shù)餐廳都有或多或少的預(yù)制菜時(shí)，從社會(huì)成本角度考慮，也應(yīng)該是標(biāo)識(shí)少數(shù)的非預(yù)制菜餐廳。這樣涉及的餐廳更少，餐廳也自然有動(dòng)機(jī)把自己的優(yōu)勢標(biāo)識(shí)出來。這是一種市場行為，無需監(jiān)管。

正向標(biāo)識(shí)和負(fù)向標(biāo)識(shí)，是等價(jià)的。正向標(biāo)識(shí)已經(jīng)能夠完成知情權(quán)的任務(wù)，為什么一定要負(fù)向標(biāo)志呢？負(fù)向標(biāo)識(shí)，并不能提供信息增量，只能膈應(yīng)人。

車的高配版，已經(jīng)明確進(jìn)行標(biāo)識(shí)，是否還有必要給低配版，寫上一個(gè)大大的低配標(biāo)識(shí)，負(fù)向標(biāo)識(shí)“本車不如高配”呢？一個(gè)班里，一些孩子穿名牌用高檔文具，大家自然看得出貧富差距，還有必要去要求窮孩子貼個(gè)標(biāo)簽嗎？或者，要求你媽媽把菜端上桌時(shí)告知你一句：這菜用過農(nóng)藥？

品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的

從現(xiàn)在餐飲市場的情況來看，幾乎都用預(yù)制菜。強(qiáng)制進(jìn)行負(fù)向標(biāo)識(shí)，只會(huì)打擊餐飲行業(yè)。

同樣的預(yù)算，去沒有預(yù)制菜的餐廳，環(huán)境、菜品一定會(huì)更差，浪漫的燭光沒有了，大龍蝦沒有了，茅臺(tái)沒有了，全部換成了熬制5小時(shí)的雞湯、燉了3小時(shí)的牛肉，親手剝了2個(gè)小時(shí)的蠶豆，大家其實(shí)都不高興。但如果去了有預(yù)制菜的餐廳，門口碩大的字“本店采用預(yù)制菜”，大家也同樣膈應(yīng)。

餐廳門檻的負(fù)向標(biāo)識(shí)，仿佛暗示著餐廳的檔次不高，同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)打了標(biāo)簽，向公眾暗示一個(gè)印象：預(yù)制菜是低檔的、不安全。這是對(duì)整個(gè)行業(yè)、品類的污名化。大眾會(huì)說，你看國家都要求強(qiáng)制標(biāo)出來，肯定吃了不好，不如現(xiàn)炒。

行業(yè)如果被污名化，資本就不敢投資，行業(yè)發(fā)展放緩，不能達(dá)成更大的規(guī)模，不能集中到頭部企業(yè)，預(yù)制菜的質(zhì)量反而會(huì)更不安全。實(shí)際上，轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國就受制于輿論。

餐飲行業(yè)是一個(gè)“婆婆多卻沒娘家”的行業(yè)。沒有任何部門為餐飲業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，卻有很多部門負(fù)責(zé)監(jiān)管。這意味著，輿論更容易促成不必要的監(jiān)管。

強(qiáng)制標(biāo)注，打擊餐飲業(yè)，打擊預(yù)制菜行業(yè)。最終，這也不是消費(fèi)者的好消息。付出這一切代價(jià)，得到一個(gè)所有人輸?shù)木置妫瑑H僅是為了輿論中一個(gè)含糊的、高估自己支付意愿的所謂消費(fèi)者知情權(quán)？這不符合行政比例原則。

消費(fèi)者這個(gè)角色，是需要掏錢的。交易時(shí)，才是消費(fèi)者。

政策的制定，不能被輿論牽著鼻子走。預(yù)制菜的標(biāo)識(shí)，還是留給市場去決定，消費(fèi)者用腳投票，市場自會(huì)優(yōu)勝劣汰。歸根到底，品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的。

說到底，預(yù)制菜是利用現(xiàn)代化工業(yè)大分工的方式，給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的食物。然而，消費(fèi)者一聽，工業(yè)？化學(xué)？肯定有毒！這時(shí)有人再喊一嗓子“用的是預(yù)制菜，比小店現(xiàn)炒都便宜”，整個(gè)行業(yè)就陷入了危機(jī)公關(guān)時(shí)刻。

也不用說西貝公關(guān)不行。一方面，西貝的確存在問題；另一方面，輿論也高估了中國消費(fèi)者為品質(zhì)和安全的支付意愿，對(duì)工業(yè)化存在誤解，對(duì)預(yù)制菜存在誤解。同時(shí)，對(duì)過去有浪漫化的記憶再構(gòu)——只記得菜上沒化肥農(nóng)藥，不記得蛔蟲鉆膽。

任何品牌、任何行業(yè)，都沒辦法和幾億人的這種認(rèn)知硬杠。這些本該成為常識(shí)的社會(huì)問題，應(yīng)該給消費(fèi)者說清楚，建立合理預(yù)期。

這是一個(gè)更大的公共關(guān)系問題。營銷重在說自己的優(yōu)點(diǎn)，而公共關(guān)系重在交流，重在針對(duì)誤解。很多工作要做在前面，長期地做。改變社會(huì)的認(rèn)知是一件很貴的事情，一家品牌沒法擁有這個(gè)力量。

但反過來，頭部品牌陷入風(fēng)波，全行業(yè)都會(huì)受影響。預(yù)制菜行業(yè)，餐飲業(yè)都是如此。所以，行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、主管部門應(yīng)該協(xié)調(diào)，共同做好這件事。??

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關(guān)注時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實(shí)。

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