上海報紙房地產廣告考古

本文作者 / 姜天涯

1996年《文匯報》的一篇文章指出：“上海房地產銷售廣告選擇報紙媒體發表的比例近九成。” 那是紙媒的黃金年代，也是房地產蓬勃發展的前夕。 這一期，我們不討論房地產，只講世紀之交的報紙房地產廣告。 除了面積、房型、價格等信息要素之外，房地產商和委托的制作公司如何制造賣點？

01

在地圖還是紙質版本、房地產還沒有“**板塊”概念的年代里，讓大眾迅速get地理位置的一種方法是：以知名度更高的地名作比。

比如這則《我們的缺點就是比彭浦新村遠了4公里》說的是寶山的天馨花園，發布時間是1999年6月。

來自《新民晚報》

1999年6月18日

與同一版面的房地產廣告相比，這確實是最有記憶點的一則。

同一版面的其它廣告

雖然比彭浦新村還遠了4公里，“但是，您只需花16萬元就可以買到二室一廳坐享巴黎般浪漫生活”。

天馨花園也有更籠統的廣告版本，《地鐵，將縮短我們的距離》——放在今天標題先行的時代，每一個字都是常用字、不帶問號的標題，就不夠吸引人了。

這則廣告想要告訴潛在客戶的是“地鐵一號線延伸段的‘大黃站’就在附近”。

來自《新民晚報》

1999年8月4日

雖然最終大黃站沒有出現在上海的地鐵版圖中，但是5年后，當1號線北延伸段通車后，天馨花園只比彭浦新村站遠了4站。

相似的廣告還有《田園都市經典之作：春申路多一站，省8萬》。當地理位置不占優勢的時候，價格優惠就是一個賣點。

來自《新民晚報》

1999年11月17日

地段是在上海買房的一個重要因素，即便市中心的樓盤，也會用這個句式，強化位置優勢。

比如1997年10月25日《新民晚報》上的廣告《南京與北京的距離，其實只有5分鐘》說的是靜安名人天廈——嘉發大廈。

作為一個在北京西路的小區，這個“5分鐘”的意思是：“左擁北京路大戶風采，右抱南京路繁華商圈”。

來自《新民晚報》

1997年10月25日

“密切聯系地鐵一號線，二號線就在家門口……黃河路美食一條街是自己家的宴客廳，人民廣場8000m2綠地近得好像私人花園，南京路上最fashion的招牌入夜就像華美的壁畫……”

來自《新民晚報》

1997年10月23日

如果本身沒有得天獨厚的地理位置，也可以把未來放在廣告當中。

以下這則《熱烈祝賀地鐵1號線延伸段通車》，看起來很像新聞，其實是“經緯城市綠洲”在2004年做的整版廣告，廣告中寫了一句公式“6+1=M7”。

意思是，該小區未來會接地鐵7號線。

來自《解放日報》

2004年12月30日

在7號線未開通之前，會有“6部空調巴士，在小區與地鐵1號線共富新村站之間來回穿梭”，等于“模擬7號線提前通車”。

02

如何暗搓搓指出自家房子的優勢？

方法是：自問自答，模擬知乎、論壇模式。

在這則《我為什么要買大寧路700弄商品房？》中，27號3樓的湯先生提出了二元難題：

“在閘北找房子，要么太貴，交房時間長，等不起也買不起；要么不貴，但太遠，仿佛‘插隊入戶’。”

好在，這里的房子價格不貴，路又近。

但缺點也是有的：“房子太大……一套房要四十萬出頭，一般人家買不起，如果房子面積小一點，我還想買兩套。”

來自《新民晚報》

1995年2月11日

18號2樓徐先生是“大戶”，他一下子買了四套，兩套辦公，兩套居住。他覺得小區的優點是：房型較好，增值較快。

熟稔知乎模式的，還有大華的房地產商。

1999年，新民晚報的廣告《奇怪，大華也有“南京路”嗎？》也是自問自答模式。

來自《新民晚報》

1999年4月16日

廣告自己給出了解答：“是的。對于始終疊創輝煌的大華社區，自然會有‘南京路’。”

“滬太路、華靈路和新滬路無疑已構成日趨成熟的大華社區的黃金地段，成為大華地區的‘南京路’。”

這看起來有些夸張。因為從1999年的報紙上看，大華有了一個銀行、兩家超市、寶匯商場、新滬商場——不足以稱之為“南京路”，只能說大華小中心初具規模。

來自《新民晚報》

1999年4月16日

作為一個年輕的社區，“大華”二字得名也就30多年的時間，是從“大場新華”中演化而來。

1988年大場鎮才開始涉足房地產行業，首選就在新華村土地上。

等到1997年前后，包括北華、南華、怡華、錦華、馨華等系列商品住宅陸續推出。

可以說一直到90年代中期，大華還沒有可以稱為業態的商業。為了做房地產的配套設施，藥房、超市、影院才陸續開始建設。

所以，世紀之交的大華房地產廣告，需要在配套設置上做功夫。

于是，就有了《奇怪，大華也有“南京路”嗎》的廣告。

在內容營銷上，大華很懂。

1999年8月，其在《新民晚報》的廣告標題是《大華·文華苑每天售出5套的秘密》。

來自《新民晚報》

1999年8月11日

1999年3月，廣告標題為《六萬人的市級文明社區的誘惑》。

來自《新民晚報》

1999年3月17日

1999年5月的《實話實話文華苑》的slogan是：“我的優點，您享受；我的缺點，我承受”。

來自《新民晚報》

1999年5月6日

而其中說的“缺點”指的是：“對不起！我們的面積大了一點，雖說房子是越大越舒服，但超過預算會增加您全家的壓力。所以我們寧愿自己承受減少利潤的損失，請還是用原來的預算買大一點的房子。”

03

世紀之交的報紙房地產廣告，還有一個賣點，就是歐陸風。

這從廣告用詞可以看出：

“再現法式經典生活”；

“試與歐洲爭輝煌”；

“波光粼粼的水邊，住著快樂自足的人們，這將是陽光威尼斯——你可以看到的夢想”。

歐陸風的元素，也可以藏在一組公式里。比如浦東“愛法新都”小區在1999年的廣告中，用了“（√凱旋門+√白金漢宮+√羅馬廣場+√盧浮宮）2=愛法新都”這樣一個公式，表達其對歐陸風的吸收運用。廣告上這么描繪這個公式的來歷：“走訪歐洲數十國，瀏覽歐洲各地，各時期經典建筑，拍攝近百卷膠片”。

來自《新民晚報》

1999年10月11日

不僅是歐陸風，房地產廣告也可以走進北美，虹口冠都公寓1999年的兩則廣告，分別為“入主‘白宮’”和“我住‘白宮’”。

來自《解放日報》

1999年11月18日

來自《解放日報》

1999年12月2日

這些歐美概念，最終落成了扎扎實實的凱旋門，明明白白的拱券、數量可觀的雕塑、繞不開的羅馬柱。

這一部分，我們曾在《》中提及。

簡單來說，歐陸風是一個曾廣泛應用于房地產界的詞匯，始于1990年代后期，是一種雜糅了商業營銷與建筑風格的籠統說法。

建筑是社會發展的一面鏡子，必然映射一定歷史時期的社會經濟文化背景。歐陸風代表了那一時期的審美，和對“品質”的理解。它售賣的除了房子本身，也是一種對生活方式的期許。

再回看這一時期不管是拿知名方位作比，還是自問自答，其實也是上海“一年一個樣，三年大變樣”的縮寫。

雖然現在每天通勤可能要跨3個區，但過去，跨兩個區，不啻于一次遠行。

隨著上海城區的不斷擴大，如何告訴大眾房子在哪里、未來的配套設施有哪些，都在夸張的廣告中得到回答。

04

最后，還有一個時代限定彩蛋——藍印戶口。

最初，如果想通過購房渠道獲得藍印戶口，條件是購買一百平方米以上的外銷房。

1996年，《上海市購買新建內銷商品住宅申報藍印戶口的暫行規定》發布，外省市單位和人員購買新建內銷房建筑面積在80平方米以上、價值在40萬元以上的，可申報1個藍印戶口。

1998年，政策放寬，購房面積或者價格達標都可以申報，且從原先的5年改為3年即可轉為上海市戶口。

按面積算，浦東之外建筑面積達到70平方米，或者浦東新區達到65平方米。

按價格算，市中心區總價達到35萬；

浦東小陸家嘴地區32萬，非小陸家嘴地區的內環以內地區16萬；

閔行、寶山、嘉定18萬；

金山、青浦、松江、浦東內環外等地區10萬，就可以申報藍印戶口。

《新聞晨報》1998年

11月26日的報道

翻開這一時期的報紙，藍印戶口是當仁不讓的賣點，你可以看到諸如《上海人10萬藍印戶口，有了家就有發展》、《9.5萬元等于三室一廳+藍印戶口》這樣的廣告標題。

來自《新民晚報》

1999年1月6日

而離黃浦江不遠的浦東金茂花園1999年10月15日在《新民晚報》上的廣告，也不忘加上其最大的價值——10萬元按政策協辦市區藍印戶口一個。

來自《新民晚報》

1999年10月15日

從1996年8月1日到1999年10月底，浦東新區藍印購房入戶累計總套數2585套。

如果你當時口袋里有40萬，選擇浦東非陸家嘴地區160平以上的房子，那么，可以報3只藍印戶口。

但這項政策，只存在了6年。

1999年起，上海每年辦理藍印戶口的人數指標控制在1萬人。但申請人數逐年增加。2001年7月已經用完全年指標，2002年3月已經用完全年七成指標。

來自《解放日報》

2002年4月4日

于是， 2002 年 4 月 1 日起，上海停止受理申辦“藍印戶口”，轉而在全國率先推出了居住證制度。

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寫稿子：姜天涯/

拍視頻：姚祖鴻/

編稿子：小泥巴/

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