“雙標”的始祖鳥，正在“背叛”自己的基本盤

“炸山”的始祖鳥終于道歉了。
只是這封分“國內版”和“海外版”的致歉信，稍顯“雙標”。
而在“炸山”之外，這個戶外品牌也在“背叛”自己的基本盤。

01
9月19日，在海拔約5500米的喜馬拉雅山脈，上演了一場煙花秀。
煙花沿著山脊被引爆，形成“升龍”景觀。

這場煙花秀由始祖鳥聯合知名藝術家蔡國強策劃，名字叫做“向上致美”。
煙花秀確實很震撼，但也同時震驚了公眾：
這難道不會對喜馬拉雅山脈生態造成破壞？
盡管據主辦方稱，煙花彩粉均為生物可降解材料，其污染排放符合環保標準。
但這仍未打消部分專業人士的質疑：
整個青藏高原都是環境脆弱區，尤其高原草甸只有10厘米左右，非常脆弱。
事件發酵兩天后，始祖鳥和蔡國強工作室終于在9月21日發布了致歉信。
然而，這封致歉信卻分國內和海外兩個版本。
在國內版中，始祖鳥表示：
在作品呈現過程中出現偏差甚至偏離，有責任在政府部門監管下，配合藝術家團隊復核項目的生態影響，邀請第三方評估并補救。
而在海外版中，始祖鳥是這樣說的：
對靑藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環保價值及期望不符。正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式，避免類似情況。
對這兩個版本的致歉信，部分網友直言始祖鳥“不夠誠懇”“內外有別”。
其中“與中國團隊溝通調整工作方式”的表述，似有“甩鍋”的嫌疑。

02
始祖鳥，這個如今被很多國人熟知的戶外品牌，在1989年創立時，還只是一個生產攀巖安全帶的廠子。
所以在后來獲得GORE-TEX面料授權，開始生產戶外服裝后，始祖鳥也顯得硬核且小眾。
在2001年首次進入中國內地市場時，始祖鳥只能算是一個在小眾戶外圈流行的品牌。

但隨著安踏聯合財團在2019年完成了對母公司亞瑪芬的收購，始祖鳥也開始了新的蛻變，中國市場逐漸成為其基本盤之一。
去年，亞瑪芬全球營收51.83億美元，其中始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門營收21.94億美元。
尤其在去年第三季度，亞瑪芬在中國市場營收同比大增56%，在規模上成為僅次于美洲區的第二大市場。
到了今年二季度，大中華區更是以營收4.1億美元、同比增長42%的亮眼成績成為亞瑪芬的第一大市場。
但就是在這樣一個對自己舉足輕重的基本盤上，始祖鳥卻干出了“炸山營銷”的事，也難怪招致了各方質疑。
就連官媒都看不過去了。
人民日報就發文表示：煙花散盡，卻點燃了輿論質疑。
真正的藝術應當敬畏自然、撫慰人心，商業化的參與更應有規矩和界限。
新華社也稱：放錯了地的煙花秀，再美也是破壞。
在生態功能極重要、生態極脆弱的喜馬拉雅山區燃放煙花，無論手續是否完備、準備措施是否得當，都是對雪域高原環境和自然美景的極大傷害。
而在這樣的背景下，始祖鳥卻連致歉信都“雙標”，實在有點“背叛”基本盤的嫌疑。
03
事實上，近年來始祖鳥的一些舉措，也在加速背離“戶外”這個自己曾經最核心的基本盤。
2022年，始祖鳥攜手奢侈品品牌古馳推出聯名限定系列。
這一系列不但在國內發售的當天就被搶購一空，甚至還成了二級市場加價炒作的“投資品”。
2023年，始祖鳥亮相上海時裝周，以秀場發布形式推出其城市生活系列，精準瞄準中產精英。
去年，始祖鳥又在東京跟日本藝術家村上隆合作，推出了限量羽絨服。
在這一次次的跨界營銷中，始祖鳥也逐漸為自己加上了“藝術”“時尚”“奢侈”等光環。
在這些耀眼的光環下，“戶外”這個標簽已顯得有些褪色。
不難看出，始祖鳥的“野心”早已不止“戶外”這個小圈子，而是更大的城市中產階層。
而在前兩年，始祖鳥確實也深受城市中產的歡迎。
這種影響甚至延伸到了社會各階層，有網友調侃“就連遛彎的大爺都在穿始祖鳥”。
但與此同時，部分戶外裝備用戶卻從始祖鳥“退坑”了。
因為在他們看來，穿這個品牌的人的形象，已經跟戶外不沾邊了。
其實從商業邏輯來說，品牌要跨界、要擁抱更大的市場，都無可厚非，也談不上是真正的“背叛”。
從這個角度看，前兩年市場對始祖鳥的青睞，恰恰說明了其商業邏輯的成功。
只是回到這次煙花秀本身，正如人民日報所言，商業化的參與更應有規矩和界限。
而始祖鳥確實跨“界”了。
2015年7月14日，為了紀念愛德華·溫珀團隊1865年7月14日首次登頂阿爾卑斯山脈的馬特洪峰，戶外品牌猛犸象也策劃了一場燈光秀。
但猛犸象是怎么做的？
是由專業登山隊沿著當年的登頂路線，用該品牌的無污染頭燈一路點亮了山脊，形成了一條“紅色巨龍”。

同樣的震撼，不同的是完全無污染。
在這一點上，始祖鳥確實還該跟同行好好學學。
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