從現象級爆款到穿越周期的品牌秘籍｜金刀獎獨家對談

作者 | 擾擾

2025年，「金刀獎」迎來重大升級，從專注新營銷的垂直獎項，升級為審視“好產品-好營銷-好品牌”的行業全鏈路大獎。

這一升級的背后，是我們對新時代品牌戰役的洞察：成功不再依賴單一技巧，而是系統化取勝。品牌必須在“好產品”的根基之上，加上“好營銷”的高效協同，最終才能沉淀為穿越周期的“好品牌”。

作為金刀獎的獲獎者，花西子以其現象級的成長，為這一理念提供了絕佳的范本。通過品牌深度對談，我們試圖拆解花西子如何構建其“產品-營銷-品牌”的增長飛輪，實現長效發展。

“好產品”是根基，是一切的“1”

在花西子看來，產品是“1”，營銷是后面的“0”。沒有堅實的“1”，一切都無從談起。這個“1”不僅關乎品質，更關乎獨特的文化內核與持續的創新能力。

Q：金刀獎強調“好產品”是一切的根基。花西子是如何將獨特的東方美學與現代科技相融合，去打造這個堅實的“1”的？

A：產品為載體，品質是基礎，文化為靈魂。

為了將三者更好融合，花西子首創了一套區別于西方標準的“東方美妝研發體系”。這套體系可以用“五梁十柱”來形容：

• “五梁”是五大研究中心，涵蓋消費者研究、化妝品科創、工業設計等領域。
• “十柱”則是十大關鍵研究方向，從東方膚質膚色研究、中醫藥理論，到特色原料、配方、器型、色彩、材質、工藝，進行了全方位的體系化探索。

同時，花西子建立了國內首個由美妝品牌打造的 CMF（色彩、材料與工藝）實驗室，將苗銀、蘇繡等非遺工藝創新地應用到產品中。并且，我們所有產品都堅持“用戶共創”，與用戶一同進行持續的迭代優化，像熱銷單品空氣蜜粉、眉粉筆，至今已熱銷8年，已迭代超過 7 次。

Q：當品牌從彩妝延伸至護膚新賽道，花西子在產品創新上，是如何精準洞察并滿足新的消費者需求的？

A：通過深度調研花西子發現，超 80% 的東方女性存在膚色暗沉與膚質松弛的困擾，同時呈現出“色衰先行，年老將至”的衰老現象，我們將其總結為東方皮膚特有的“色衰現象”。基于此，我們提出了“東方抗色衰”的護膚方案。

新推出的氣色雙生護膚系列，便是這一洞察的結晶。它結合“因時制宜、順時而養”的中醫智慧，主張“早晚協同護膚”，并依托我們專研的“超分子氣色丹”（日間煥亮）與“蓮花膠原肽”（夜間抗皺）兩大核心科技，為用戶提供了精準、高效的解決方案。這背后，是我們長達5年，從基礎研究到產品研發的厚積薄發。

Q：要走向世界，“好產品”必須擁有國際認可的“硬實力”。花西子是如何確保產品品質的？

A：早在 2019 年，我們就建立了一套更為嚴格的企業質量體系——“花西子標準”。該標準參考了中國、歐盟、日本及美國 EWG 等全球主要市場的法規和標準，采眾家之長，在很多指標上甚至比肩或嚴于其中的最優指標。這套標準不僅是我們深入拓展國際市場的基石，更是我們對全球所有消費者的品質承諾，這也是我們能夠更好地準入多個國家地區市場的重要原因。

“好營銷”是放大器，是通過文化與世界溝通

有了堅實的“1”，還需要高效的“0”來放大其價值。對花西子而言，“好營銷”并非單純的流量戰，而是將深植于產品的文化內核，轉化為能與用戶深度共鳴的品牌敘事。成功，離不開“天時、地利、人和”的共同作用。

天時在于國人文化自信的崛起，為品牌注入了深厚的文化底蘊。地利則得益于中國成熟的產業鏈與新媒體生態，為產品的研發和內容的傳播提供了沃土。

而最核心的“人和”，則在于花西子始終堅持以用戶為中心。與其說是推廣，不如說花西子在與用戶溝通和共創。將用戶對產品的真實反饋和對文化的熱愛，通過內容放大出去。

Q：花西子的品牌敘事是如何進化的？這種“文化敘事”在營銷中扮演了怎樣的角色？

A：核心敘事始終是圍繞“東方美妝研發體系”展開的“品質+文化”雙線敘事。從“花養科技”到東方美學，這是一次自然的深化和延展。

在品牌內容中，“文化”扮演著靈魂的角色。它讓我們的產品不僅僅是美妝用品，更成為了東方美學的載體。例如，同心鎖口紅，在日本市場多次售罄，消費者購買的不僅是口紅，更是一份對“同心鎖”背后東方愛情寓意的文化認同。這種以文化為內核的溝通方式，建立了更深層次的情感聯結。

Q：在出海過程中，“文化出海”是核心戰略之一。花西子如何通過營銷溝通，讓不同文化背景的海外消費者理解并接受東方美學？

A：一直以來，花西子堅持文化出海、品質出海，并持續發力高成熟度、高競爭力的化妝品市場。花西子希望借力文化共鳴，并以其高標準的市場為“試金石”，錘煉品牌力和產品力，尋求在國際美妝舞臺上的突破。

我們認為，文化與美是多元的，作為文化與美的載體，化妝品同樣應該如此。

作為一個來自中國的美妝品牌，我們扎根于東方文化，并且面向世界去表達東方之美。我們致力于為全球消費者提供一個新鮮的視角，為美妝行業提供更多的包容性和多樣性。這也是我們追求的：讓經典的被現代看見，讓東方的被世界看見。

我們堅持“外納多元，內守本真”。一方面，我們通過產品設計凸顯中國文化的獨特性，如京劇、民族印象系列；另一方面，我們也尋找全球共通的文化符號，將“同心鎖”與國際流行的“Love Lock”聯系起來，讓東方式浪漫被更好地理解。

在品牌全球化過程中，產品與文化之間的關系，可以用載體和靈魂來類比。產品是載體，文化是靈魂，兩者相輔相成，缺一不可。花西子產品將中國文化與美學帶到全球消費者面前，讓這種文化的傳遞變得更為柔和與自然；而從全球來看，人們都在追求更為獨特的美與表達——中國文化與美學，讓花西子產品更有獨特的氣質，更有生命力。

最終的理想狀態是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。

“好品牌”是結果，是長期主義的沉淀

當“好產品”與“好營銷”高效協同，最終將沉淀為穿越周期的“好品牌”。它有清晰的價值觀，有長遠的愿景，更有對社會的責任與擔當。

中國品牌何所為？在西方體系中破而后立，在東方母體中傳承創新。這件事，花西子要持續做 10 年、100 年。

Q：金刀獎的最終指向是“好品牌”。在您看來，一個“好品牌”的關鍵要素是什么？

A：成為好品牌的關鍵要素，可以總結為我們的四個核心價值觀：

• 用戶至上：始終以用戶為中心，為用戶打造好氣色的美妝解決方案。
• 匠心品質：用品質打動用戶，贏得復購。
• 持續迭代：保持創新，持續滿足變化的需求。
• 長期主義：不逐短利，立遠志、修內功，建體系，守正行。

Q：一個“好品牌”也需要承擔社會責任。花西子的公益事業是如何體現這一點的？

A：2021年， 花西子成立了浙江省宜格慈善基金會，規范化、常態化、專業化地投入到女性守護、民族文化傳承等領域。2023年，獲評“浙江省5A 級慈善基金會”，這也是首個獲此認證的美妝企業基金會。

花西子公益設立五大版塊：宜人計劃、宜學計劃、宜文計劃、宜安計劃、宜心計劃，關注教育助學、困難群體、應急救援等領域。其中宜人計劃中的“花西子女性守護熱線”、宜文計劃里的“花西子薪火傳承-民族文化進校園”是兩個重點項目。

花西子女性守護熱線，由花西子與滴水公益-海豚心理熱線合作共同發起于 2021 年，是一條面向全國女性的公益心理熱線。目前已幫助了超 2 萬名來電者走出心理困境，并成功進行了 13 次危機干預。

Q：展望未來，一個成功的“好品牌”需要不斷突破。最終希望品牌在全球舞臺上扮演怎樣的角色？

A：目前，花西子通過品牌獨立站和海外電商平臺，產品已銷往 110 多個國家與地區，在海外社媒上擁有 400 萬名粉絲。 此外，花西子也持續布局海外線下，陸續在日本東京、大阪、法國巴黎等地開設了線下實體。

未來，花西子將持續發力歐洲、美國、日本、中東等全球高成熟度、高競爭力的海外美妝市場，同時拓展東南亞等新興海外市場，通過融合科技、文化與美學，以品質和文化引領出海之路。

花西子不僅希望自身能立足于世界舞臺上，也希望能為中國化妝品行業探索出一條可行的國際化道路，助力更多本土品牌走向世界，共同實現與國際美妝品牌“美美與共”的美好愿景。