轉型“點評”，阿里的地圖跑偏了

作者|雨谷

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

1960年代的美國，家用汽車已經普及但手機導航尚未出現。當時的人們如果要遠途駕車出行，除了隨身攜帶地圖和指南針、沿途問路，只能打電話給人工導航服務公司，電話那頭的接線員再通過面前的地圖為客戶規劃出行路線。

今天的中國，地圖導航APP已經成為幾乎人手必備的出行工具，BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭都推出了地圖APP產品，其中阿里旗下的高德地圖市場份額最高，騰訊地圖相對較低。

然而，隨著地圖APP的功能越來越豐富，人們的吐槽也越來越多：新增功能過多導致UI界面混亂；選項復雜使用不方便；廣告位擠占頁面位置，實用功能再也不能“一鍵直達”……

現象背后，是高德地圖已經轉型“點評”賽道，不斷地往APP里添加各種功能。

當地圖導航被其他功能“稀釋”，高德越跑越偏。騰訊地圖的機會來了。

越走越偏的導航APP

如今地圖APP的功能豐富程度，早已超出“導航”兩個字。而隨著各種豐富功能的悄然加入，很多用戶突然意識到APP的內存早已達到了300MB。

從產品開發的角度看，增加各種新功能的初衷或許是為了滿足用戶更多場景下的新需求。比如用戶出門在外肯定要吃飯，到了外地很大概率是去旅游，如果能在APP里直接在線訂座、購買景點門票，似乎也會更方便。

但是如“百寶箱”一樣的功能，用戶們卻未必真的在用。

2014年艾瑞的調研數據顯示，有65.7%的用戶使用地圖僅為路線規劃，而O2O功能（如團購、訂餐）的使用率不足5%。而在2024年，艾媒咨詢發布的《中國手機地圖行業發展與用戶畫像研究數據》中提到，地圖導航APP功能中，中國網民使用最多的前五個功能依次為確定出行路線（34.51%）、行車導航（32.21%）、實時路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%），沒有打車和預訂服務（包括團購、外賣、酒店等）。

換言之，過去十年間，用戶使用地圖APP最多的功能仍然與出行高度關聯，地圖APP在用戶心里的核心價值定位并沒有發生變化。而這些真實數據也表明：廠商“為了解決用戶更多需求而不斷增加新功能”的做法，恐怕只是一廂情愿。

地圖APP在誕生之初，就將專業化的使用場景與強工具屬性牢牢綁定。而大多數用戶的使用動機只是單純地想要一條導航路線。

現實中，很多用戶打開APP的時候，人已經坐在車上或者是站在戶外30幾度的大太陽底下。而在這些場景下，比起在APP里面看一下有沒有便宜的團購套餐、查詢景點門票，用戶更想要的其實是“立刻出發”。

被馬斯克奉若真理的“第一性原理”指出：思考和行動時，要從最基本的原理和常識展開推理。又或是將假設倒推至源頭，去除噪音，以尋求洞察本質。而對于廠商來說，為用戶提供導航路線，幫助用戶從A點到達B點就是其提供的核心價值。但是如今地圖APP的功能拓展方向，已經明顯偏離“解決出行問題”的單一目標。

實際上，過多的功能并不代表更豐富的產品體驗，相反還會干擾工具本身的使用，帶來潛在風險。就好像機頂盒按鍵越來越多，被大家吐槽“看電視像開航母”，個別新能源汽車配備了大尺寸的車機中控大屏，卻又強迫車主啟動車輛時先看15秒的開機廣告。

又比如不久前高德新上線的掃街榜，基于用戶的“行蹤軌跡”等隱私信息為用戶提供美食參考，表面上看對用戶沒有什么傷害，但本質上可能已經觸及數據合規風險。而且在一部分用戶看來，自己只是想導航卻被廠商拿走了“行蹤軌跡”，還做成了一個自己不一定用得上的美食榜單，這種功能創新思路也著實不合理。

過度商業化的歧路

作為伴隨移動互聯網的發展一路成長起來的手機應用，地圖APP背后的開發者們不可能沒有考慮過用戶體驗，但最終還是走上了歧路，歸根結底是過度商業化的結果。

在移動互聯網時代，地圖導航是一個很特別的功能。當社交應用需要借助熱門話題引發不同圈層用戶共鳴，當視頻網站需要花費高昂的內容采買成本維持用戶的在線時長，地圖APP反而因為滿足了用戶的導航“剛需”，具備高頻使用的特征和強場景關聯的特點，不必過于擔心流量問題。

守著一座流量“金山”卻不挖礦，無疑是一種浪費，所以廠商們從很早就開始嘗試流量變現。2013年O2O概念正火，團購平臺掀起了“千團大戰”，而當時擁有千萬日活的百度地圖已經占據過半市場份額。

按照當時流行的“互聯網思維”，百度地圖的穩定日活只需要提供一個消費轉化的路徑，就能分分鐘把流量變成銷量。于是，地圖成為了百度O2O業務的“超級入口”，通過嵌入團購功能，逐漸覆蓋網約車、訂酒店、團購餐飲套餐和買電影票等多種場景。

然而當百度地圖的功能越來越多，問題也隨之而來。

2013年，智能手機在中國剛剛普及，應用市場的快速發展給有限的手機內存帶來了壓力，即便是這一年新發布的iPhone5S頂配版，最大內存只有64GB。隨著包括地圖在內的APP功能不斷擴容，手機的存儲空間逐漸被占滿，用戶需要不時卸載應用、刪除數據才能來維持手機的正常使用。同時，大量功能集中到一個APP還會造成手機系統的卡頓，使用戶體驗大幅下滑。

而當百度地圖為了追求商業化忽略用戶體驗時，作為競爭對手的高德借機完成了反超。

2014年，高德被阿里巴巴收購。臨危受命上任高德移動互聯網事業部總經理的俞永福，高調對外宣布，高德全面退出O2O市場，僅專注于地圖導航，全面升級底層技術、邏輯算法和用戶體驗。

據網易科技報道，俞永福決定砍掉O2O業務，是因為他認為當時業內看O2O時都不是從用戶角度考慮，而是從商業化角度考慮，“都是考慮怎么這個東西最后變成錢，但我覺得互聯網十幾年下來，有一件事情沒變，就是：先得用戶再得錢。”

結果證明，俞永福的判斷是正確的。高德地圖團隊在45天內完成了大版本的開發，用專注地圖導航的差異化產品體驗，吸引用戶“用腳投票”，不但止住了與百度地圖之間持續拉大的差距，還在市場份額上逐漸形成優勢。2年后，高德地圖日活數據超越百度地圖，拿下了地圖APP市場第一的寶座。

然而就像“屠龍勇士終成惡龍”的童話一樣，靠收縮功能而戰勝百度地圖的高德，在俞永福退出后，最終也走上了瘋狂增加功能、加速商業變現的道路。

2017年，高德上線聚合打車功能，與滴滴爭奪網約車市場；2020年，高德發布“高德指南”，進軍酒旅與餐飲團購；2021年，阿里將高德、餓了么和飛豬合并；2023年高德合并口碑；再到2024年俞永福卸任，以及今年6月高德與餓了么、飛豬拆伙，高德一路從聚焦地圖導航功能的出行平臺，變成大而全的綜合型平臺，成為阿里在本地生活布局和變現的一顆棋子。

或許有人會說，如今人們的日常生活已經離不開生活服務，所以廠商在地圖APP中加入生活服務也是在迎合用戶需求。但這種觀點顯然忽略了一個事實：地圖APP的核心定位仍然是出行工具，既不是產生生活服務需求的起點，也不是解決需求的終點。因此在地圖APP中加入生活服務功能，在需求邏輯上就不成立。就像當初百度地圖會被反超，不是因為時機不對，而是因為誤判了地圖導航的價值定位。

前段時間高德發布“掃街榜”，高調宣布“永不商業化”，或許也是注意到了外部對其“過度商業化”的質疑。但在業內人士看來，“永不商業化”也只能是一句口號，因為很快就有博主爆料，高德地圖出現掃街榜之后，有商戶反饋莫名掉分，需要花錢買推廣。

還用戶一張“干凈”的地圖

無論是用戶數據的真實反饋，還是地圖廠商之間的競爭結果，其實都反映了一個事實：用戶想要的是一張“干凈”的地圖。而這種“干凈”，就體現在導航體驗的“快”和“精準”上。

所謂的“快”和“精準”，就是要保證用戶使用地圖導航時，能夠快速找到目的地并且根據地圖的精準定位以及設定的導航路線開啟行程。比如打開APP時沒有多余的啟動動畫，同時進入地圖首頁能夠快速找到搜索框，得到的搜索結果也與實際出行目的地高度匹配，這就要求地圖APP首先要保證首頁界面的“干凈”。

據驚蟄研究所觀察，目前常見的主流地圖APP中，僅有Google Map和騰訊地圖做到了首頁界面的“干凈”，而其他地圖的首頁除搜索框外，還增加了打車、訂酒店、火車票、順風車等多達十余種功能按鈕，占據了首頁約三分之一的畫面。其中，高德地圖的首頁最為繁瑣，“其他服務”的數量最多。

*從左往右依次為Google Map、騰訊地圖、高德地圖

另外，出行本身是非常個性化的需求場景，每個用戶也都有各自不同的出行偏好。有人經常開車，有人習慣坐公交地鐵，還有人喜歡騎行。所以，地圖APP有必要提供首頁編輯功能，允許用戶按照自己的出行偏好來調整各種首頁功能按鈕的位置，這也能滿足用戶對導航體驗“快”和“精準”的實際需求。

在保障導航體驗的基礎上，商業化同樣需要做到“快”和“精準”。

地圖APP的商業化難點主要在于，它雖然有著高頻使用的特性，用戶的停留時間卻并不長，且大部分情況下用戶會“用完即棄”。但這并不意味著地圖APP需要用更多內容和功能來留住用戶。相反，廠商們更需要認真思考：在地圖導航場景下，用戶會產生哪些消費需求？如何在用戶有明確需求的前提下，體現自身的價值？

比如當用戶搜索某家餐廳時，可能是被餐廳種草想要立刻出發，或者是為之后的用餐計劃規劃路線，用戶需求已經非常明確。這時，地圖APP的當務之急是滿足需求，而不是推銷其他相關產品。

然而，高德的做法卻與之背道而馳，它試圖前置性介入到用戶的決策流程里，讓用戶前往它推薦的目的地。它用各種榜單告訴用戶哪里有美食、哪里有好玩的景點，讓用戶在它這里下單、團購，然后再導航。但這種推薦并不靠譜。比如，在高德的美食熱門榜上，廣州中山大學的食堂竟然登上了榜首，這只是因為開學季就餐人數暴增，與美味無關。

*圖片來源：小紅書截圖

這些不準確的功能和數據，是對一款地圖導航工具的“污染”。

換言之，一款地圖導航工具的核心價值，在于降低用戶消費解決的門檻、縮短決策的路徑，讓用戶的導航體驗得到整體提升。在這個信息爆炸、過度商業化的時代，在導航這件事上，用戶需要的是直接選擇定位開啟導航，而不是增加更多的操作成本。

總而言之，地圖導航的工具屬性與商業化目標并非天然相悖，而是要以導航體驗為本，在不打擾用戶的前提下，聚焦精準的需求場景，通過提供高效、精準的產品體驗來得到用戶的認可。當用戶被APP首頁花花綠綠的功能按鈕不斷打擾，一個簡潔版或者具有簡潔模式的地圖APP，反而更能夠滿足用戶的需求。

由此來看，最后的勝出者可能是騰訊地圖。

一款好的地圖APP，首先必須是一款優秀的地圖產品。廠商的商業化困境，不應該通過業務的單純融合來解決，而是要站在用戶視角，從產品層面用高效方式解決。