抖音電商扶持「好內(nèi)容」：給標(biāo)準(zhǔn)，也給紅利

對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全方位鼓勵和扶持，也是抖音生態(tài)的統(tǒng)一策略。

作者 | 楊奕琪（上海）

近期，抖音電商正式發(fā)布全面升級的 「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」——包含「信息真實(shí)有用」「創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特」「視聽氛圍良好」「商品新鮮有趣」四個核心維度，完善了今年 4 月啟動的「電商好看計(jì)劃」的內(nèi)涵。

官方稱，接下來，具備一個或多個特征的電商內(nèi)容將被標(biāo)識為「電商好內(nèi)容」，獲得額外流量激勵。

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從「抖音精選」到「電商好看計(jì)劃」，抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全方位鼓勵和扶持已經(jīng)成為明確信號；在創(chuàng)作者和用戶中，也逐步形成「在抖音生產(chǎn)和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」的穩(wěn)定心智。抖音副總裁陳都燁上周在抖音創(chuàng)作者大會上介紹，過去一年抖音上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放量、播放時長同比提升160%、220%。

此次升級，可以看作平臺對電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步明確。

尤其，當(dāng)電商進(jìn)入比拼質(zhì)價(jià)比、信任與復(fù)購的階段，「內(nèi)容」成為最有機(jī)會串聯(lián)三者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：電商好內(nèi)容，可以突顯商品差異化、傳遞商品價(jià)值，沉淀信任和復(fù)購，帶來內(nèi)容電商的新一輪增長。

方向是確定的，但不少商家會陷入有方向卻無路徑的困惑：如何靠內(nèi)容讓用戶感知差異、建立信任？團(tuán)隊(duì)與研發(fā)如何適配？

這也是「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」要向商家和達(dá)人釋放出的兩層信息：

第一層，對什么是電商好內(nèi)容，形成階段性共識和標(biāo)準(zhǔn)；

第二層，展示優(yōu)質(zhì)商家和達(dá)人如何用這套標(biāo)準(zhǔn)，撬動團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容優(yōu)化、商品/選品升級以及整體能力精進(jìn)，讓內(nèi)容電商成為影響更多用戶消費(fèi)、占據(jù)更多消費(fèi)份額的核心決策入口。

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給「好內(nèi)容」明確標(biāo)準(zhǔn)，加速優(yōu)化電商內(nèi)容生態(tài)

好內(nèi)容是有共識的，那什么是服務(wù)于電商的「好內(nèi)容」？這是內(nèi)容電商頭部平臺抖音電商必須而且有能力回答好的問題。拆解來看，抖音電商給好內(nèi)容框出了四個維度，核心還是聚焦在內(nèi)容、人（創(chuàng)作者）、商品這三個關(guān)鍵要素上。

從內(nèi)容的角度來看，好內(nèi)容首先要服務(wù)于好商品，讓「消費(fèi)者」和「商品」之間的決策信息更豐富、更深度、更真實(shí)可靠，一方面輔助用戶做好消費(fèi)決策，另一方面也讓那些商品細(xì)節(jié)經(jīng)得起推敲的商家能被更多人看見。

所以，抖音電商提出的第一個維度是「信息真實(shí)有用」。

價(jià)格、規(guī)格等靜態(tài)信息，商品卡已清晰呈現(xiàn)，用戶真正糾結(jié)的「用起來怎么樣」「能不能解決問題」等關(guān)乎使用場景和解決方案的問題，視頻內(nèi)容的優(yōu)勢也恰恰在于，把這些看不見的信息變成看得見的體驗(yàn)。

比如推薦家用洗地機(jī)，實(shí)拍清潔打翻的醬油、散落的貓毛，讓用戶直觀看到頑固污漬能不能一次吸干凈；推薦適合梨形身材穿著的裙子，要通過前后穿搭對比，展示服裝對身材的修飾作用......

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這些具體場景、真實(shí)反饋與深度解讀，能幫用戶判斷商品是否真的匹配自己的需求，基于充分了解的購買也能減少預(yù)期不符的退換貨，降低商家售后成本。

內(nèi)容的另一個維度「視聽氛圍良好」，是從專業(yè)內(nèi)容角度，對視頻的畫面、聲音、節(jié)奏提出要求，比如聚焦商品拍攝優(yōu)質(zhì)畫面、保證畫面不晃動雜亂，規(guī)避雜音、讓配樂貼合畫面與商品。

這些看似基礎(chǔ)的要求，直接影響用戶體驗(yàn)與商品質(zhì)感呈現(xiàn)——高清穩(wěn)定的畫面才能看清衣物的紋理、手工飾品的鍛造痕跡。更重要的是，好的內(nèi)容審美，還能幫商家塑造好的品牌形象。

從人的角度來看，「創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特」這一維度的設(shè)定，會淘汰模式化、套路化的賣貨機(jī)器，篩選出真正值得用戶信任的達(dá)人，讓用戶做到跟著達(dá)人買就行，也能幫有帶貨種草需求的商家篩選出真正有實(shí)力、有效果的專業(yè)達(dá)人。

就像大家會更相信朋友推薦一樣，只有那些真人感強(qiáng)，有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，或者是在某種生活方式/風(fēng)格/領(lǐng)域上有獨(dú)特見解的達(dá)人，才能真正被用戶記住、獲得用戶的信賴。

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回到核心的商品維度，抖音電商對好內(nèi)容的核心要求是「商品新潮有趣」。畢竟內(nèi)容電商本就旨在打破搜索框局限，幫用戶在刷內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)「搜不到但看到就心動」的新潮商品，滿足剛需之外的個性化與情緒需求。

這一維度的設(shè)定，一方面引導(dǎo)商家挖掘商品的獨(dú)特性，無論是符合消費(fèi)趨勢的新品、別出心裁的設(shè)計(jì)，還是迭代升級的成分，都能被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容亮點(diǎn)。另一方面，符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容能獲得額外流量，也就更有利于一些特色商品靠真實(shí)生動的內(nèi)容就能觸達(dá)目標(biāo)用戶。

就像非遺手作陶瓷茶具，通過內(nèi)容展示匠人捏坯、上釉過程，搭配日常泡茶場景，就能吸引喜歡傳統(tǒng)文化的用戶主動關(guān)注。

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向「好內(nèi)容」靠攏，是商家生意增長的重要路徑

抖音電商為好內(nèi)容確定的四個維度，為商家提供了「什么是好內(nèi)容」「怎么生產(chǎn)好內(nèi)容」的參考答案，可以讓商家少走彎路、提升內(nèi)容經(jīng)營效率。

這一點(diǎn)，已在部分商家與創(chuàng)作者的實(shí)踐中驗(yàn)證。

例如，創(chuàng)作者@滴貝貝 在拆解立白的沙龍香氛洗衣凝珠時，先戳中用戶日常用香的隱性需求——喜歡用香但怕太沖，希望香味能若隱若現(xiàn)，點(diǎn)出「衣服自帶香味更自然」，接著分享香氛洗衣凝珠的使用感受，例如「和專柜某款香很像」「小眾沙龍香調(diào)」，再拆解香氛的前中后調(diào)、洗滌后的衣物質(zhì)地、清潔效果。

這些從需求切入、帶著個人真實(shí)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)貼合「信息真實(shí)有用」的標(biāo)準(zhǔn)，把用戶可能關(guān)心的「香味是否自然」「清潔力夠不夠」「會不會傷衣服」都講透了。

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我們注意到，立白正是靠大量這類的內(nèi)容，不僅種草了用戶，更帶動了主動搜索，在抖音搜索「香氛洗衣凝珠」，立白穩(wěn)居前列，為品牌的新品認(rèn)知和長期復(fù)購打下基礎(chǔ)。

再如創(chuàng)作者@劉芳菲，她在推薦「初夏衣櫥必備套裝」時，通過講職場穿搭痛點(diǎn)、套裝穿著場景與原創(chuàng)搭配風(fēng)格，把西裝「多場景適配」「適合夏天不悶汗」等優(yōu)勢講得很具體，看下來就像職場前輩分享經(jīng)驗(yàn)，許多用戶在評論區(qū)留下的也是諸如「你分享的服裝風(fēng)格都很適合我」「跟著老師學(xué)到面料知識，被種草了」這類反饋。

@劉芳菲 推薦職場套裝的說服力，來自賬號內(nèi)容和人設(shè)形成的獨(dú)特創(chuàng)作風(fēng)格。主持人背景的她，常分享書籍解讀、藝術(shù)賞析，也會拆解職場穿搭技巧，慢慢在用戶心中立下「優(yōu)雅知性、懂職場審美」的形象。有專業(yè)內(nèi)容打底人設(shè)在前，用戶就知道她的推薦是基于真實(shí)體驗(yàn)與審美判斷的好物分享，這種信任不僅讓用戶愿意為這套西裝買單，更會讓很多人持續(xù)相信她的選品能力。

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從這兩個例子，我們已經(jīng)可以明確地感知到，做好內(nèi)容一定是電商的趨勢。

因?yàn)閮?nèi)容平臺的質(zhì)量水位也在水漲船高，商家和創(chuàng)作者數(shù)量也在持續(xù)增加，電商內(nèi)容想在信息流中被「看見」/「喜歡」的難度越來越高。這種情況下，平臺一定會優(yōu)先給內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化好、用戶喜歡的商家更多機(jī)會。

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這也是對商家電商內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營的明確要求。掛車視頻不只看交易價(jià)值，也不能只靠砸錢，更得注重內(nèi)容質(zhì)量。而要提升內(nèi)容池流量，核心就看是否符合電商好內(nèi)容的四大維度。

尤其雙11即將到來，作為下半年的核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，這一時期的流量、用戶購買意愿會達(dá)到峰值，也是商家沖刺業(yè)績的關(guān)鍵窗口期。想要為雙11的爆發(fā)做好蓄力，就必須吃透電商好內(nèi)容的核心維度，把標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到蓄水期的內(nèi)容創(chuàng)作中。

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以「好內(nèi)容」為抓手，撬動內(nèi)容電商的「好供給」

「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」不僅能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，還能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，促進(jìn)內(nèi)容電商供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

首先，符合目前新標(biāo)準(zhǔn)的好內(nèi)容，大概率展示的就是好商品。因?yàn)檎鎸?shí)有用的好內(nèi)容，往往需要優(yōu)質(zhì)商品支撐。比如一條敏感肌護(hù)膚品內(nèi)容，需商家在「敏感肌」領(lǐng)域的研究積累、成分原理與測試報(bào)告，否則難靠細(xì)節(jié)取得用戶信任。

那么，能產(chǎn)出好內(nèi)容的商家，大概率是愿意在研發(fā)、品控上投入的。而無扎實(shí)產(chǎn)品力、僅靠低價(jià)和話術(shù)生存的商家，自然不能依靠商品湊出真實(shí)細(xì)節(jié)、撐不起深度解讀的好內(nèi)容，也會被整個螺旋向上的生態(tài)逐漸邊緣化。

其次，有好內(nèi)容支持的電商生態(tài)，也會讓更多個性化商品找到破圈路徑。此前，品牌新品、新品類借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆發(fā)能力，在抖音電商首發(fā)已經(jīng)成為主流選擇。對于電商好內(nèi)容的進(jìn)一步倡導(dǎo)，還會給小眾設(shè)計(jì)師品牌、地方特產(chǎn)商家、手作匠人等「小而美」商家獲得被看見的機(jī)會。

更重要的是，好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)還能促進(jìn)商家與創(chuàng)作者的專業(yè)能力的提升。如前文所說，好商品才能做出好內(nèi)容，這會倒逼商家深化消費(fèi)者洞察、主動升級商品，比如優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)、貼合用戶體驗(yàn)，或挖掘細(xì)分功能、打造差異化賣點(diǎn)。

對創(chuàng)作者而言，念臺詞賣貨的模式早已失效，需建立專業(yè)人設(shè)，還能把專業(yè)信息轉(zhuǎn)化為用戶易懂地表達(dá)，像深耕職場穿搭的達(dá)人要懂面料、搭配邏輯，母嬰創(chuàng)作者要懂安全標(biāo)準(zhǔn).......

因此，我們認(rèn)為「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」的核心價(jià)值正在于，通過標(biāo)準(zhǔn)建立、生態(tài)優(yōu)化，推動內(nèi)容電商向價(jià)值驅(qū)動的精細(xì)升級，讓更多商家從「賣貨思維」 轉(zhuǎn)向「用戶思維」，讓創(chuàng)作者從「流量達(dá)人」 轉(zhuǎn)向「專業(yè)顧問」，讓消費(fèi)者能獲得專業(yè)的消費(fèi)指引、精準(zhǔn)找到心儀商品。

從整體行業(yè)趨勢來看，整個電商也在從價(jià)格、流量過渡到「好商品+好內(nèi)容+好體驗(yàn)」的綜合競爭，用內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)撬動整體電商水位的抬升，是商家增長的新路徑，也是內(nèi)容電商的新未來。