胖東來是不是胖了？辟謠一千萬月餅包裝設(shè)計(jì)費(fèi)，但372萬也是天價(jià)

近日，胖東來關(guān)于月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)用的說明在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注。此前網(wǎng)絡(luò)流傳 “胖東來月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)達(dá)一千萬元”，9月24日胖東來官方聲明澄清：2025年1月邀請(qǐng)香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體包裝體系設(shè)計(jì)，涵蓋烘焙類、熟食類視覺體系及月餅禮盒、散裝月餅包裝；其中2025年中秋9款月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)為372萬元，21款散餅包裝設(shè)計(jì)費(fèi)42萬元。這一數(shù)字雖非傳聞中的“千萬”，但9款禮盒平均單款四十余萬元的設(shè)計(jì)投入，仍讓不少人覺得超出了常規(guī)認(rèn)知。

事件回溯：從“千萬傳聞”到“372萬實(shí)錘”

胖東來在聲明中提及，品牌藝術(shù)體系設(shè)計(jì)旨在為顧客和社會(huì)帶來更高品質(zhì)的商品與生活方式，創(chuàng)造國(guó)際化、專業(yè)化品牌價(jià)值。基于此，他們邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體包裝體系設(shè)計(jì)，涉及烘焙、熟食等多個(gè)品類的視覺與包裝規(guī)范。其中中秋月餅板塊，9款禮盒投入372萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，散餅21款投入42萬元。這意味著，單就中秋禮盒而言，每一款的設(shè)計(jì)成本都達(dá)到了四十余萬元的級(jí)別。

設(shè)計(jì)費(fèi)的市場(chǎng)邊界在哪里

在包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，食品類禮盒設(shè)計(jì)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常是怎樣的？Logodesign標(biāo)設(shè)網(wǎng)了解到，行業(yè)內(nèi)常規(guī)的食品禮盒包裝設(shè)計(jì)，單款從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，少數(shù)復(fù)雜或要求極高的項(xiàng)目，十萬元左右已屬較高區(qū)間。而胖東來此次單款月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)突破四十萬元，確實(shí)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)普遍水平。

Logodesign 標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，設(shè)計(jì)的價(jià)值需要結(jié)合創(chuàng)意水準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)實(shí)力以及服務(wù)的深度與廣度來衡量，香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力或許能為包裝賦予獨(dú)特性，但食品包裝的核心終究是服務(wù)于商品本身，過度在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入成本，容易讓消費(fèi)者對(duì)這筆費(fèi)用的去向產(chǎn)生疑問——這樣的投入，是否真的能通過產(chǎn)品體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者？

成本轉(zhuǎn)移會(huì)催生天價(jià)月餅嗎

胖東來在聲明中強(qiáng)調(diào)，始終圍繞公司文化理念，嚴(yán)格執(zhí)行健康、合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，避免過度包裝帶來價(jià)格虛高，讓商品回歸合理狀態(tài)。但不可忽視的是，設(shè)計(jì)費(fèi)作為產(chǎn)品成本的一部分，必然會(huì)被納入定價(jià)考量。

一款月餅禮盒承載了四十余萬元的設(shè)計(jì)成本，這些成本最終會(huì)以怎樣的方式分?jǐn)偟疆a(chǎn)品終端價(jià)格上？消費(fèi)者真正關(guān)心的是，自己買到的月餅，其口味、品質(zhì)與最終售價(jià)是否匹配，設(shè)計(jì)帶來的溢價(jià)是否在合理范圍之內(nèi)。畢竟，月餅作為應(yīng)節(jié)食品，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于口味與性價(jià)比，而非包裝設(shè)計(jì)的“天價(jià)”標(biāo)簽。

行業(yè)需要怎樣的包裝觀

一直以來，胖東來以注重商品品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)著稱，此次在包裝設(shè)計(jì)上的大額投入，或許是其品牌藝術(shù)體系建設(shè)的一部分，希望通過國(guó)際化的設(shè)計(jì)語言傳遞品牌價(jià)值。但從食品行業(yè)的普遍邏輯來看，包裝更多是“錦上添花”的存在，而非成本的主要構(gòu)成。

Logodesign 標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，企業(yè)在包裝上的投入，需要在創(chuàng)意表達(dá)、成本控制與市場(chǎng)接受度之間找到平衡。既要通過包裝體現(xiàn)品牌理念與產(chǎn)品質(zhì)感，也要充分考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度——食品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，終究還是落在產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，包裝若脫離了這個(gè)核心，再高的設(shè)計(jì)投入也可能顯得“本末倒置”。

胖東來此次的設(shè)計(jì)費(fèi)事件，本質(zhì)上引發(fā)的是行業(yè)對(duì)“包裝投入邊界”“成本與價(jià)值關(guān)系”的思考。無論企業(yè)選擇投入多少成本在包裝環(huán)節(jié)，最終都要回到一個(gè)核心問題：消費(fèi)者是否能感受到“物有所值”。這，或許才是企業(yè)所有決策的核心考量。（LogoDesign標(biāo)設(shè)網(wǎng)/于明龍）

（關(guān)鍵詞：胖東來月餅包裝設(shè)計(jì)費(fèi)、天價(jià)包裝設(shè)計(jì)爭(zhēng)議、食品包裝設(shè)計(jì)成本、企業(yè)包裝投入合理性、月餅價(jià)格與成本關(guān)系、品牌包裝體系建設(shè)）

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