加速出海，喜茶能否破解三重困境？

在國內偃旗息鼓又在國外跑馬圈地的背后，是喜茶在面對多重困境時的又一次無奈的嘗試。

近日，喜茶位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾（Cupertino）Main Street的門店正式營業。隨著這家門店的開業，喜茶在美國的門店數量已超過30家，一年內實現了從2家到30余家的快速增長，成為在美發展最快、門店最多的新茶飲品牌。

同時，喜茶海外門店總數也突破百店大關，過去一年增長超過6倍。

與海外如火如荼地擴張形成對比的是，喜茶在國內按下了暫停鍵。今年2月，喜茶發布內部郵件宣布暫停受理事業合伙申請，不再快速擴張國內門店。

曾幾何時，喜茶也在國內大干快上，2年開店3000多家。如今，在國內偃旗息鼓又在國外跑馬圈地的背后，是喜茶在面對多重困境時的又一次無奈的嘗試。

01

戰略困境

搖擺不定的擴張路徑

這不是喜茶第一次試圖出海。2018年，喜茶就首次踏出國門，把新加坡作為海外首站，成為首個布局海外的新茶飲品牌。

不到兩年時間，喜茶在新加坡開店5家，且全部采用直營模式，喜茶的動作一度引發新茶飲企業在東南亞的出海熱潮。

此后，原本計劃大規模出海的喜茶，步伐卻沉寂在了東南亞。

2023年，喜茶在海外市場重新提速，但在選擇主要開拓的目標市場上，卻顯得十分搖擺。喜茶先是進入英國，然后是澳大利亞、加拿大。直到2023年年底，喜茶進入美國，并在此后的一年多時間內，將美國作為“主戰場”。

截至目前，喜茶已進入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本等，覆蓋8國家的28個城市。

這其中，喜茶在美國的門店數量占海外門店總數量的30%以上。

從東南亞到歐洲，再到澳洲，最后到北美，喜茶的出海之路走到哪算哪。

這種戰略上的不確定秉承了喜茶一貫的搖擺心態，畢竟過去的10多年間，喜茶在國內市場上“戰略大變臉”也是常態。

喜茶于2012年在廣東江門創立，創立前十年都堅持采用直營模式。2019年，喜茶創始人聶云宸接受界面新聞采訪時明確表示：“我們現在肯定不會做加盟。”

這樣的宣言維持了3年。2022年11月，喜茶宣布放開加盟，開展事業合伙業務。

放開加盟的原因是迫于行業競爭的壓力。彼時，蜜雪冰城門店數量已經超過2萬家，古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌門店數量也超過6000家。奈雪的茶成功上市，成為茶飲第一股；后來者霸王茶姬，門店數超1000家，成為茶飲業的黑馬。

而喜茶在全國的門店數僅約900多家。

放開加盟后，喜茶門店數果然取得了快速增長。窄門餐眼數據顯示，截至2025年1月10日，喜茶的門店總數達4477家，在茶飲行業排名第9。

然而到了今年2月，喜茶又突然決定不再擴張門店，停止受理合伙人申請，致使不到兩年半的加盟戰略，戛然而止。

企業面對不同的市場環境有著不同的戰略選擇本無可厚非，可是企業也要有超越短期市場格局的戰略定力。比如蜜雪冰城，始終堅持了“高質平價”定位，通過垂直整合供應鏈，實現成本控制，而且一干就是二十多年，終于成為全球第一大飲品連鎖。

相反，喜茶在戰略執行上，三五年就要大調頭，而且都是在被動的情況下改變，不僅明顯缺乏連貫性，也讓喜茶在市場競爭中始終處于跟隨狀態。

02

經營困境

高成本與內卷下的挑戰

不管是出海目的地的搖擺，還是加盟與否的搖擺，都源于喜茶的另一個困境：經營困境。

喜茶從來沒有公開過自己的經營數據。據外界估算，2018年—2021年，喜茶銷售額逐年上漲，分別為16億元、35億元、42億元和53.53億元。不過2022年，喜茶銷售額下降至46.94億元。

由于2023年喜茶加盟店數量激增，行業內人士猜測其大概率應該會迎來一個營收上的飛躍。不過隨著門店數量的平緩，其業績或將再次面臨困境。

喜茶在停止加盟的內部郵件中，也坦誠當前屬于“過度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下。”

喜茶的境遇從同屬高端茶飲的奈雪的茶身上可見端倪。

2025年上半年，奈雪的茶營收為21.78億元，同比下降14.4%；經調整后凈虧損1.18億元。自2018年以來，奈雪累計虧損已經達到了13.4億元

為了緩解經營困境，喜茶也在不斷“自降身段”。

喜茶一直是新茶飲的高端代表。2019年，喜茶聶云宸在面對采訪時提到，他希望“喜茶能成為一個很酷的品牌。”中國新茶飲行業發展白皮書顯示，2020年，喜茶客單價達到52元—56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

2022年，在行業內卷大打價格戰之際，喜茶終于也挺不住壓力，宣布全品類絕大多數產品降價至30元以下，且15元—25元產品占比達到60%以上，并承諾不二次漲價。

這樣被迫參與競爭之后，喜茶或許得到了一時的喘息，不過卻也主動丟掉了自己的差異化標簽，被價格內卷所裹挾。

而且這樣的低價競爭，對于喜茶的加盟商來說打擊很大。畢竟在加盟之初，喜茶為了保持其調性，加盟條件相當苛刻，加盟商付出的資金投入也更大。

據公開資料推算，喜茶加盟店的裝修成本預計需要10萬元起，設備費15萬元，再加上合作服務費、設計費、培訓費等等費用，總計最少需要近40萬元，如果再算上租金、水電、人力等成本，落地總投入至上數十萬元起步。

相比之下，蜜雪冰城、茶百道和古茗的加盟初始投資費用僅在20萬元至35萬元之間。

付出了更加高昂的前期投資，卻在價格內卷中收益失衡。據極海品牌監測數據，僅2025年1月至3月喜茶就關停門店146家，新開僅12家，日均撤店近2家。

喜茶在決定暫停招募加盟商時表示，“行業繼續加密擴大規模”，“既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。”

03

資本困境

高估值下的上市難題

在國內開店受困的情況下，喜茶把目光又一次投向海外。但在海外同樣面臨盈利難題。

在國外，由于不同的風俗習慣和法律法規，中國人在當地開店營業的難度不比國內容易。

比如在美國，公開資料顯示，喜茶在美國開出第一家店，花了8個月時間，海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時間。一般情況下，在美國開一家店的周期是12個月—15個月。

更為重要的是，出海對企業海外供應鏈支撐會提出了巨大的挑戰。

據媒體報道，喜茶目前已在海外搭建體系化供應鏈。比如，在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立多個倉儲中心，為當地門店提供高效的倉儲與物流服務。

海外門店所需的核心產品原料由喜茶統一供應，保障門店產品品質的一致性。在美國，喜茶與Sysco等頭部供應商達成深度合作，實現了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。

但問題是，目前喜茶在海外僅有100余家門店，最為密集的也僅僅是美國的30家店。對比起國內成熟的供應鏈支撐4000多家店仍然會遭遇經營困境，海外稀松的門店數量能否支撐海外供應鏈的成本？

另一方面，目前中國茶飲在歐美等地區的目標客群，大部分都是旅居海外的華人，隨著喜茶在歐美門店越來越多，很快會面臨市場飽和的難題，后續加盟的邊際效應會越來越低。這同樣會成為阻礙門店盈利的現實難題。

所以，不論是在國內還是在國外，喜茶想要繼續提升自身品牌勢能，不能只寄希望加盟商“人傻錢多”，必須要下大投入來和加盟商實現共贏。

那么，錢從哪里來呢？

喜茶的競爭對手一般都會選擇上市融資。

2021年6月，奈雪的茶在港交所掛牌上市，成為“新茶飲第一股”；2024年4月23日，茶百道成功登陸港交所主板，成為“加盟制茶飲第一股”；2025年2月—5月，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨以每月一個上市公司的頻率，分別在港交所和納斯達克掛牌。

2016年，喜茶首獲1億元融資，成為新茶飲企業中率先融資發展的企業。甚至有人宣稱，這標志著中國進入“新茶飲元年”。

如今，新茶飲行業已誕生6家上市公司，卻沒有喜茶的身影。在資本運作的道路上，喜茶好像是“起了個大早，趕了個晚集”。

不論是創始人聶云宸還是喜茶官方，都公開表示喜茶暫時沒有上市的計劃。

市場上也一直有人問，喜茶為什么不上市？

實際上，2021年7月，喜茶完成了5億美元的融資，投資方包括騰訊、紅杉、招商銀行等知名機構。但這次融資是按照600億估值進行，而從當下環境來看，這個估值過高，強行上市投資方或將虧損。

喜茶不是不愛上市，可能是在等待更好的上市時機。但是市場留給喜茶的時間，已經不多了。

來源：鰲頭財經

作者：張飛濤

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