快手的“多事之秋”

文/郭夢儀

快手正在經歷“多事之秋”。

連遭監管點名，網傳核心高層笑古又即將離職，快手正在為曾經的野蠻增長買單。

雙 11 大促箭在弦上之際，9月19日，市場監管總局突然出手，因涉嫌違反《電子商務法》，快手子公司成都快購被立案調查。

“亂象多發，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈”。——這是第一家因電商業務被市場監管總局立案調查的直播電商平臺，言辭可謂非常犀利。

多位電商人士紛紛感慨，"只罰主播不罰平臺"的時代徹底翻篇，而快手則被“殺雞儆猴”了。

緊接著，9月20日，網信辦又約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”。

而網傳負責本地生活的高級副總裁笑古的離任，更是快手業務戰略失焦的典型縮影。

曾經，快手憑借獨特的發展模式和龐大的用戶基礎，在短視頻領域占據重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰，從被監管部門處理，到業務增長放緩，再到與抖音、小紅書的激烈競爭，未來充滿了挑戰。

更深層次的問題是：這場震蕩不僅是快手的轉型陣痛，更是短視頻行業從“流量紅利時代”向“價值競爭時代”轉型的必然縮影。

快手想要在混戰中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。

01 雙十一在即，快手突遭“當頭一棒”

“我們臨時將快手雙十一投入削減30%，轉而增加抖音和天貓的資源傾斜，主要擔心監管調查影響平臺流量穩定性，以及消費者信任度下降。”

多位電商從業者向商業數據派表示，監管頻頻出手，部分商家已經開始調整平臺預算分配。

近期，各大電商平臺紛紛開辦了雙11選品會，淘天公布了現貨售賣、無需湊單的規則，抖音甚至將中秋也納入了雙11大促活動之中。就在9月15日，快手“破峰雙11”商家大會和選品會也剛剛結束。業界紛紛猜測，今年雙十一在10月中旬開始。

今年雙11相比去年更為艱難。線上紅利見頂，阿里巴巴、美團和京東的即時零售大戰開始向線下要流量。大家紛紛開始尋找第二增長點，維持公司的大盤。

而就在這個關鍵節點，成都快購作為快手電商的核心運營方，卻成了第一個觸到監管新規“紅線”的平臺方。

天眼查上看到，成都快購作為快手全資子公司，專門運營"快手小店"電商業務。高層也均為快手創始團隊核心成員：楊遠熙、銀鑫均任快手集團高級副總裁，分別負責內容安全、基礎設施及采購等業務。

北京電子商務法法治研究會副會長朱巍向商業數據派表示，快購被立案調查，可能涉及到經營主體資質、產品質量和食品安全問題、用話術誘導消費，誤導消費的問題等，實施起來還需要結合《網絡交易管理辦法》來進行。立案不等于有問題，若真有問題，罰款金額也是根據違法情節的輕重以及非法所得的多少來定，要等市場監管總局的進一步通報。

就在接到監管約談的當天（9月19日）晚上，成都快購針對被市場監管總局立案調查一事回應稱，將積極配合監管部門調查，并以此為契機，提高合規水平，切實落實好主體責任。

在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，快手此次被約談與子公司立案調查，是快手近年來面臨的最嚴峻監管風暴之一。

他表示，被立案后，短期內將對快手的股價、品牌、商家信心造成沖擊；中長期看，若不能徹底整改合規漏洞，恐將動搖其"內容+電商"雙輪驅動的發展根基。快手能否借此"危機"倒逼改革、重建信任，將是其能否穿越周期的關鍵。

02 基因決定站位

快手此次被立案并非偶然，而是其長期依賴“白牌商品擴張模式”積累的風險集中爆發。

“我們平臺整體用戶圈層偏新線，三線及以下占比達70%，同時兩端人群都有優勢——年輕用戶和銀發一族占比很高”，快手磁力引擎大服飾負責人任濤曾提到。

雖然從2022年開始，快手開始發展自己的“快品牌”，提出了“新市井電商”的概念。但到現在為止，快手電商上的白牌還是C位。

和其他電商平臺起家之路一樣，快手也是靠白牌產品起家的，也積累起一批產業帶白牌廠商。

比如，2024年和2025年618，快手女裝銷售榜的Top 1品牌巋然不動，一直是雅舒曼，這個品牌是快手網紅自創品牌。事實上不止雅舒曼，整個2025年618女裝上榜商家，幾乎沒有所謂的傳統知名品牌。

“快手直播的用戶對品牌不是很在乎，但粉絲黏性很強，只要價格合適，我喜歡你，就會下單。”做電商運營的小高（化名）表示，在快手上，價格區間在10-100元的商品最暢銷，品類主要包括食品飲料、美妝護膚和服裝類。這三種品類占據了銷量的半數以上，是快手上的主流品類。

為維持流量黏性，快手算法長期向低價商品傾斜，形成“低價引流-質量下降-投訴增多-再壓價引流”的惡性循環。

“原本120克的勞保手套，現在只能做到80克，否則根本沒有競爭力。”

臨沂勞保用品商家李勇（化名）說，這是因為之前平臺流量規則明確要求，同款商品價格必須比淘寶低20%以上才能進入推薦池，自己只能通過降低材料標準維持利潤。而現在，快手有價格雷達，可以每15分鐘掃描主流電商平臺同款商品價格，但也要求比其他平臺低1%-5%，才能進推薦池。

某快消品牌電商負責人也曾和商業數據派坦言：“在快手做品牌貨難度極大，用戶只認9.9元包郵、19.9元兩件的低價品，稍微提升品質、加價10元，流量就會下降30%以上。”

“重規模、輕質量”的發展模式，雖然能讓快手高速發展，但也最終觸發了監管部門的系統性介入。

現在，快手電商規模已基本見頂，這也是程一笑掌舵快手后，面臨的最大挑戰之一。

在合規要求與增長乏力之間，程一笑會帶領快手向哪兒突破？

今年第二季度，快手電商GMV（商品交易總額）為3589億元，同比增長僅17.6%。相比于前幾年的增速大幅下降。

而反觀競爭對手，抖音電商正保持強勁增長勢頭。據36氪消息，2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增幅高達30%，且2025年目標直指4.2萬億元。抖音電商負責人康澤宇在2025年全員會議上宣布，其市場份額持續提升，目前已穩居行業第三。

同時，淘天集團2024年GMV約8萬億元，拼多多約5.2萬億元。

相比之下，快手電商已被遠遠甩開，只有上述三巨頭的零頭。

同時，快手的電商貨幣化率，即平臺抽傭，目前也仍處于較低水平。數據顯示，第二季度，包含AI、電商業務在內的其他收入為52.37億元?，而電商GMV為3589億元。

即便將其他收入全部算在內，快手的貨幣化率（平臺收入/GMV）僅為1.5%，低于拼多多的4.5%，抖音電商的9%，淘寶天貓的3.77%。?（2024年數據）

這表明，盡管快手通過直播和廣告等方式吸引了大量流量，但其電商業務仍未能實現盈利，仍處于“賠本賺吆喝”的階段。

但從另一個角度來看，此次立案調查也可能成為快手轉型的關鍵契機。

若能借此建立完善的合規與品控體系，快手有望實現從“規模優先”到“質量與規模并重”的轉型，這可能是程一笑未來直面的核心課題。

03 快手的多事之秋

這邊電商還沒平事，快手的基本盤內容端又“踩雷”。

9月20日，快手平臺因為炒作明星個人動態和瑣事等不良內容，破壞網絡生態被查。

快手回應稱，公司已第一時間組建整改專項團隊，圍繞熱搜榜單推進生態治理，不斷提升榜單內容的規范性和多樣性。

有意思的是，這種回應與2018年因“任由未成年人主播發布低俗不良信息”，被約談時的表態非常相像，令人不禁質疑其整改的實際效果。

因為之后的2021年和2024年，快手再次因"傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流"和“落實青少年模式不到位”的情況被處罰。

時至今日，商業數據派看到，快手仍存在大量擦邊行為。

快手似乎陷入了一種循環：“違規-約談-整改-再違規”。這樣的惡性循環，正持續侵蝕快手的根基。

今年，僅《德云斗笑社》單一侵權案就判賠8910萬元，《長風渡》侵權則付出了3300萬元的代價，處罰總額已經超1億元。

反觀其友商，通過構建“初審-復審-三審”全鏈路內容審核機制，搭配AI聚類技術打散同質化內容，其優質內容核心播放時長同比提升220%，既有效規避監管風險，更實現了流量價值的進階。

能看出來，快手在內容變現邏輯上，已形成明顯代差。

縱觀近期快手的輿情，這場危機沿“流量變現矛盾—業務試錯失敗—決策機制缺陷—治理惡性循環”的路徑逐步升級。

而笑古一旦確認離任，更是快手業務戰略失焦的典型縮影。

距離生活服務業務完成架構調整僅過去兩個月，坊間傳聞快手本地生活業務負責人笑古或將離職，但迄今為止，官方并未確認此消息。

根據內部郵件，快手已于7月將本地生活從獨立事業部并入商業化體系，由磁力引擎負責人劉逍統籌管理。

按照內部信的說法，本地生活并入商業化體系后，會更加依賴廣告資源的協同。這跟美團的“到店+外賣”協同，抖音的“流量-轉化”鏈路，快手走的可是完全不同的路子。

但問題也來了，笑古之前力推的“新線城市+AI”戰略，還能不能延續下去？

雖然這個策略確實讓快手在下沉市場賺了不少，但抖音通過“心動外賣”等業務，也在三四線城市新增了不少商戶。

美團嚴防死守，抖音加速布局，快手還能不能堅持“老鐵路線”，成了大家關注的焦點。

笑古的離開，或許也并非偶然，這可能意味著，快手內部對本地生活業務的發展方向產生了新的思考。畢竟，想要在混戰中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。

總的來看，快手的困局，本質是流量驅動思維與可持續商業邏輯的深層錯配。

這場震蕩不僅是快手的轉型陣痛，更成為短視頻行業從“流量紅利時代”向“價值競爭時代”轉型的必然縮影。

只是快手，也太慢了。