買Lafufu的年輕人

Lafufu盛行，也是一個(gè)社區(qū)文化養(yǎng)成的過程，只有大家都喜歡上了Labubu這個(gè)形象，才會(huì)產(chǎn)生自己的表達(dá)。

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作者 | 王曉玲

上周去深圳出差，吃飯的時(shí)候看到兩個(gè)姑娘包上掛了同款純金Labubu，非常好看。

就算不找平臺(tái)驗(yàn)證，我也知道這不可能是正版。它來自于深圳全國(guó)聞名的黃金市場(chǎng)水貝。甚至席上沒有人考慮到正版問題，都在感嘆Labubu 太火了，居然還有商家能出這么可愛的純金版。

另一位朋友，在我求助怎么買到靠譜隱藏版時(shí)，她直接承認(rèn)，自己掛的也是“祖國(guó)版”，因?yàn)樗拖矚g這款，但確實(shí)太難買到，黃牛溢價(jià)又高，還不保真。

這個(gè)月早些時(shí)候的美網(wǎng)賽場(chǎng)上，一向打扮出位的大坂直美，每次出場(chǎng)包包上都掛了一只很特別的Labubu，分別用傳奇網(wǎng)球選手命名。我懷疑如果不是止步半決賽，她肯定還可以拿出更多。

社交平臺(tái)上，有人懷疑這可能是一種自制盜版——據(jù)說可以用3D 打印出來（我不太敢相信），但盡管如此，還是有更多人喜歡她的Labubu，因?yàn)闆]有人能拒絕blingbling。

當(dāng)然，大坂直美的Labubu不是盜版，很快有人扒出這是來自A-Morir Studio的客制版本，她頭上的玫瑰發(fā)夾、以及耳機(jī)上的水鉆也出自這個(gè)公司——Labubu被整合進(jìn)了她的美學(xué)。

難道大家不再有正版潔癖了？我特地去小紅書上搜了相關(guān)話題，整體來說，多數(shù)人還是堅(jiān)定選擇正版，但也有很多人認(rèn)為L(zhǎng)afufu（Lafufu最早來自于海外潮玩圈的玩笑梗，Labubu的fake，簡(jiǎn)稱Lafufu。今年6月，泡泡瑪特申請(qǐng)注冊(cè)了LAFUFU商標(biāo)，國(guó)際分類為健身器材），也就是各種非正版Labubu也沒那么討厭。

這不是“貴替”才有的待遇，大家對(duì)于“平替”的態(tài)度也沒那么嚴(yán)苛了。

上個(gè)月，有人在社交平臺(tái)上曬出了自己在山西旅游時(shí)買的純黑色Lafufu，“Labubu 來了山西也得挖煤！”，評(píng)論區(qū)大多數(shù)人都在玩梗、點(diǎn)贊。

Lafufu，也有情感投射

首先聲明，我們絕對(duì)支持并提倡購(gòu)買正版，但依然想去理解背后的消費(fèi)心理變化。

從上面的案例不難看出，Lafufu身上也可以有情感投射。純黑色的Lafufu不光可以玩梗，還有很多人真心實(shí)意喜歡，畢竟“牛馬”最愛一身黑了。

在社交平臺(tái)上，甚至有人認(rèn)為L(zhǎng)afufu相對(duì)于正版更可愛，因?yàn)楹芏郘afufu有創(chuàng)意、夠搞怪。

海外市場(chǎng)才是Lafufu的主場(chǎng)。今年年初有報(bào)道稱，泡泡瑪特在海關(guān)完成既有商標(biāo)和重點(diǎn)版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)備案后，海關(guān)已經(jīng)攔截侵權(quán)產(chǎn)品超132萬件。

甚至有人猜測(cè)，老外買到的基本上都是Lafufu。這話可能說得有點(diǎn)過，但可能太多人不慎買到了盜版，被虐著虐著，反而被虐出了創(chuàng)意。

由于開盒開出了千奇百怪的Lafufu，在海外社交平臺(tái)上，開盒Lafufu已經(jīng)成為起號(hào)利器，而且劇情逐漸失控，有人開出了豬豬俠版的lazhuzhu，有人開出了光頭強(qiáng)版的latutu……

Lafufu 不光打開了市場(chǎng)，還有了自己的亞文化圈子？這讓我想起了功能手機(jī)時(shí)代，那些背后有八個(gè)大喇叭、能夠當(dāng)手電筒、充電寶的山寨機(jī)。

背后原因之一是這種小小叛逆，成為了一種反潮流的時(shí)尚。

另外，和熱愛給Labubu 買娃衣一樣，大家都更喜歡與眾不同。從這個(gè)角度來看，在這個(gè)消費(fèi)多元化的時(shí)代，品牌創(chuàng)意永遠(yuǎn)追不上用戶需求。

其實(shí)，從市場(chǎng)供需來看，Lafufu火遍全球，也不難理解。

市場(chǎng)需求非常大，在正版風(fēng)靡全球的今年，可以說足夠大。

另外，如果去看看一只 Lafufu的全球之旅，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從生產(chǎn)到物流再到銷售渠道，各個(gè)環(huán)節(jié)都沒有什么像樣的壁壘。

我們是制造業(yè)大國(guó)，畢竟僅在廣東省，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過2萬家，連美泰和萬代都是在這些工廠中生產(chǎn)，而老板的跨境生意也早就做得風(fēng)生水起。

說回消費(fèi)心理，對(duì)于盜版的接受度提高，是一個(gè)全球現(xiàn)象，省錢是最重要的原因。

去年挪威的一項(xiàng)調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中，有一半人認(rèn)為盜版內(nèi)容是一種可以接受的省錢方式。

這項(xiàng)由市場(chǎng)調(diào)研公司益普索（Ipsos）進(jìn)行的調(diào)查指出，奈飛、迪士尼等流媒體服務(wù)的高價(jià)格是這種態(tài)度背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

在國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)上，也能夠看到類似想法的年輕人。當(dāng)有人曬出貴價(jià)的正版戒指、項(xiàng)鏈后，評(píng)論區(qū)總會(huì)有人迅速下單類似的仿款，“主打一個(gè)不焦慮”。

原價(jià)Labubu本身不算貴，但用原價(jià)迅速拿下一個(gè)自己心儀的娃，就沒那么容易，畢竟潮玩需要二級(jí)市場(chǎng)，需要稀缺性。

畢竟時(shí)間也是一種成本。對(duì)一部分人來說，直播間里一直搶不到正版，Lafufu就成了一個(gè)不焦慮的選擇。

買正版，有時(shí)候也可能會(huì)傷心

對(duì)于一直在買Labubu的老粉絲來說，她們對(duì)Labubu的態(tài)度反而在回歸玩具的本質(zhì)：再怎么著，這就是個(gè)原價(jià)幾十塊錢的玩偶。

8月末推出的第四代迷你Labubu，就遭受了很多吐槽。可能是因?yàn)槿碌某叽纾審S家在生產(chǎn)和運(yùn)輸方面的經(jīng)驗(yàn)沒有那么完善，導(dǎo)致這一代比上一代出現(xiàn)了更多品控問題：

要么頭歪了，要么比例不對(duì)，要么整個(gè)身子變扁了。還有一些Labubu則是毛一縷一縷的，被戲稱為“老鼠干”，不如以往蓬松可愛，“超絕丑娃，讓我如何說愛你。”

另外，這次的新系列一共有30個(gè)不同的顏色，分別代表26個(gè)英文字母和4個(gè)符號(hào)，就是讓消費(fèi)者可以自由組合。

一些消費(fèi)者也認(rèn)為，有一些顏色并不那么好看，顯得有點(diǎn)為了“數(shù)量而設(shè)計(jì)”，和以前每一個(gè)顏色基本都有人喜歡的狀況不太相同。

抖音直播間曾出現(xiàn)一批lafufu，定價(jià)在39.9至69.9之間。

在以前，有一些粉絲拿到自己不滿意的產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)開玩笑說，“還不如義烏貨”。這次，因?yàn)楹芏嗳四玫降膶?shí)物，確實(shí)和產(chǎn)品圖相距甚遠(yuǎn)，可能還真就比不上一些“技藝精湛的”盜版工廠的精細(xì)程度了。

不過，盜版還有看不到的風(fēng)險(xiǎn)。北京海關(guān)隸屬首都機(jī)場(chǎng)海關(guān)旅檢一處副科長(zhǎng)，李思捷就曾對(duì)《北京青年報(bào)》介紹，仿冒品不僅會(huì)損害正版IP的聲譽(yù)，還可能因甲醛、重金屬超標(biāo)等問題，對(duì)消費(fèi)者健康造成威脅。

成功的IP，都會(huì)迎來解構(gòu)

不過，盜版如此多，并且進(jìn)化得這么快，最核心的原因還是，供不應(yīng)求。

本身潮玩盲盒這個(gè)品類確實(shí)會(huì)通過某種形式來控制稀缺性。比如隱藏款、限量款，讓大家能夠繼續(xù)有欲望來購(gòu)買新的產(chǎn)品。

當(dāng)一部分的產(chǎn)品得不到，或者需要高價(jià)才能得到時(shí)，確實(shí)會(huì)有一部分的人選擇買個(gè)盜版。

不過，來到Labubu這里，更大程度上還是因?yàn)槿虻馁?gòu)買熱情高漲，確實(shí)生產(chǎn)不過來。實(shí)際上，泡泡瑪特一直在擴(kuò)大產(chǎn)能。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧此前在7月對(duì)央視新聞表示，表示泡泡瑪特每個(gè)月的Labubu產(chǎn)量大約在1000萬只。從公司整體產(chǎn)量來看，在8月末發(fā)布半年報(bào)時(shí)，泡泡瑪特的毛絨整體產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了每個(gè)月3000萬只，同比擴(kuò)大了10倍。

此外，泡泡瑪特也在努力豐富產(chǎn)品品類，推出比如手機(jī)鏈、手機(jī)殼、水壺、鑰匙扣等，爭(zhēng)取滿足消費(fèi)者的多樣化需求。不過，顯然熱度不及核心品類。

這確實(shí)也對(duì)應(yīng)了一部分粉絲的選擇：核心品類不買盜版，但手機(jī)殼、包袋、小裝飾等不能收藏、“無法升值”的生活用品會(huì)買盜版。因?yàn)椋麄円廊幌矚g這個(gè)形象和相關(guān)元素，愿意用來裝點(diǎn)自己，但是不愿意付出更多的溢價(jià)。

這可能才是更大部分普通消費(fèi)者的想法。他們喜歡這個(gè)形象，但沒到非得花大價(jià)錢的程度。這其實(shí)是IP的影響力不斷擴(kuò)大圈層，影響到了更泛化的消費(fèi)者，才會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)象。這樣，這些形象才能不斷滲透到人們的日常生活，然后再進(jìn)行從自己角度出發(fā)的理解和演繹。

本質(zhì)上，這是一個(gè)社區(qū)文化養(yǎng)成的過程，只有大家都喜歡上了Labubu這個(gè)形象，才會(huì)產(chǎn)生自己的表達(dá)。

實(shí)際上，每一個(gè)全世界知名的形象都會(huì)經(jīng)過各種“魔改”。不管是米老鼠、皮卡丘，還是哆啦A夢(mèng)和Hello Kitty，都有很多“二創(chuàng)”內(nèi)容，甚至“兒童不宜”的內(nèi)容產(chǎn)生——這是一種自然現(xiàn)象。

當(dāng)然，怎么監(jiān)管、合作，乃至借勢(shì)，就是下一步的問題了。

這也是成功IP的一種宿命。

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