抖音入場(chǎng)，好餐廳又多了一個(gè)被發(fā)現(xiàn)的入口

文 ｜ 闌夕

突然但不意外，抖音也加入了餐廳榜單的發(fā)布行列。

就在上周，抖音生活服務(wù)發(fā)了「心動(dòng)榜」餐廳清單，覆蓋中國(guó)101座城市的3000多家餐廳。

盡管這已經(jīng)是抖音生活服務(wù)第三次發(fā)布「心動(dòng)榜」了——每次時(shí)隔半年——但在時(shí)機(jī)上，和高德地圖、大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)榜時(shí)間臨近，受到了行業(yè)內(nèi)外的注意。

可以理解的是，到店畢竟是抖音生活服務(wù)射程以內(nèi)的核心業(yè)務(wù)，在定義「什么是好餐廳」這件事情上，抖音不會(huì)也不可能缺席。

以「食色性也」著稱的蔡瀾生前說把人生過得精彩一些的方法無非是「盡量的學(xué)習(xí)、盡量的旅行、盡量的吃好東西」，所以他一輩子都在追求「多試」的生活哲學(xué)，但普通人難以承擔(dān)相等的試錯(cuò)成本，這是美食榜在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)趨于產(chǎn)品化的根本性原因。

用戶要的，其實(shí)只是一個(gè)「我?guī)湍阍囘^了，這些店可以閉眼進(jìn)」的了然結(jié)果。

享譽(yù)全球的米其林榜單在誕生之初，只是一份尋常的廣告冊(cè)子，直到創(chuàng)辦這份榜單的米其林兄弟看到有人拿它去墊桌子，才意識(shí)到專業(yè)主義的缺失。

隨后，他們開始引入專業(yè)的評(píng)審機(jī)制、制定星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，停止了付費(fèi)投放，轉(zhuǎn)而以每本 7 法郎的價(jià)格發(fā)售，才打造出了過去一個(gè)世紀(jì)以來美食文化的代表符號(hào)，也為入選餐廳貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額飆升的機(jī)會(huì)。

榜單固然價(jià)值長(zhǎng)存，只不過由誰來生產(chǎn)這份榜單，互聯(lián)網(wǎng)顯然提供了更優(yōu)解的答案——由數(shù)據(jù)量化，而非一小撮專家評(píng)定——本質(zhì)上，這是一個(gè)「人民群眾喜聞樂見，你算老幾」的反向改造工程。

所以新的話語權(quán)，都在以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)：

大眾點(diǎn)評(píng)的「必吃榜」，以用戶評(píng)價(jià)為導(dǎo)向，主要突出口味和性價(jià)比，落點(diǎn)在于「值得去」；

高德地圖的「掃街榜」，圍繞難以造假的線下行為數(shù)據(jù)，主打真實(shí)可信，落點(diǎn)在于「反復(fù)去」；

抖音生活服務(wù)的「心動(dòng)榜」，把用戶體驗(yàn)放在第一優(yōu)先級(jí)，重視情緒價(jià)值的獲得感，落點(diǎn)在于「喜歡去」；

同樣的目的，不同的路徑，差異實(shí)際上源自各家平臺(tái)的核心資產(chǎn)，大眾點(diǎn)評(píng)的立身之本就是天文級(jí)數(shù)量的餐后點(diǎn)評(píng)，高德地圖掌握的導(dǎo)航及停留數(shù)據(jù)也是獨(dú)一無二的，抖音更是里面同時(shí)疊加了內(nèi)容和交易兩大場(chǎng)景的重點(diǎn)平臺(tái)。

先說結(jié)論，榜單的多樣性，對(duì)長(zhǎng)期承壓的中國(guó)餐飲業(yè)來說，百利而無一害，而平臺(tái)之間的體面競(jìng)爭(zhēng)，也就應(yīng)該這樣，用新的產(chǎn)品說話。

2025年4月榜單發(fā)布后，帶動(dòng)上榜餐廳交易額上升了 30%，這是相當(dāng)亮眼的變化，而且促進(jìn)了實(shí)際收益。

新晉上榜的火鍋店新京熹很能代表「心動(dòng)榜」的錄取標(biāo)準(zhǔn)——也就是到底什么才會(huì)讓人心動(dòng)——新京熹將京劇的舞臺(tái)演出和特色的花式調(diào)酒融合成獨(dú)此一家的用餐體驗(yàn)，把高度同質(zhì)化的銅鍋涮肉餐廳設(shè)計(jì)成了一種煙火與文化的盛宴。

據(jù)說新京熹的團(tuán)隊(duì)員工多為抖音重度用戶，這在很大程度上解釋了他們?yōu)槭裁茨軌虺掷m(xù)發(fā)現(xiàn)短視頻和直播場(chǎng)景里的流量密碼。

比如所謂的「反差感」就是抖音站內(nèi)經(jīng)久不衰的選題思路，讓在食客眼里「老派定型」的北京涮肉搖身一變，擔(dān)當(dāng)起東方美學(xué)的輸出品牌，不僅在視頻表現(xiàn)上容易出圈，也能在到店環(huán)節(jié)滿足用戶慕名而來的期待感。

這就是抖音「心動(dòng)榜」的打造理念，那就是并不認(rèn)為好吃是一家餐廳最大且唯一的判斷價(jià)值，完整的用餐體驗(yàn)，應(yīng)該是從進(jìn)店以第一秒就開始計(jì)算的。

看起來和其他榜單的差別確實(shí)巨大，甚至有著標(biāo)新立異之嫌，但實(shí)際上，抖音「心動(dòng)榜」反而是在回歸中國(guó)飲食文化的傳統(tǒng)法則，對(duì)「色香味意形」的復(fù)合追求。

「色香味意形」就是典型的體驗(yàn)主義，五條標(biāo)準(zhǔn)里只有「味」是在講口感，其余四條都是現(xiàn)在所謂的情緒價(jià)值投射，顏值、鍋氣、意境、造型，都在滿足食客對(duì)于一次飽腹需求的上限。

從入選抖音「心動(dòng)榜」的餐廳評(píng)論區(qū)也能看到，氛圍感是被提及次數(shù)非常高的一個(gè)詞，這屆年輕人如果只是想填飽肚子，點(diǎn)外賣搞不好才是更方便的選擇，然而一旦他們?cè)敢獬鲩T找個(gè)店吃點(diǎn)什么，可能要的也不止是吃進(jìn)肚子里的食物。

個(gè)中道理，古有告誡：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。

根據(jù)抖音生活服務(wù)最新披露的評(píng)價(jià)體系，「心動(dòng)榜」的影響因子包括門店相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)評(píng)贊、被收藏的次數(shù)、訂單支付量、評(píng)價(jià)和復(fù)購(gòu)率等等，如果用時(shí)下流行的大模型來打比方，「心動(dòng)榜」是覆蓋范圍最大的模型。

在榜單的運(yùn)營(yíng)過程里，抖音生活服務(wù)尤其加重了互動(dòng)行為在評(píng)選體系中的權(quán)重——用戶是否喜歡、是否愿意表達(dá)、是否愿意推薦，正在成為餐廳上榜的關(guān)鍵依據(jù)。

有點(diǎn)像是把電商行業(yè)擅長(zhǎng)的種草模式復(fù)制到了本地生活領(lǐng)域，好的內(nèi)容激發(fā)新的生意，來的顧客打卡拍攝，又回到線上補(bǔ)充內(nèi)容，為商家賦予主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的回報(bào)，而不是等著流量或是算法的青睞。

在酒香也怕巷子深的餐飲競(jìng)爭(zhēng)里，提供一個(gè)「念念不忘，必有回響」的被發(fā)現(xiàn)入口，是抖音「心動(dòng)榜」的最大價(jià)值。

這也是上面提到過的，多樣性的重要，世上的飲食本來就不存在標(biāo)準(zhǔn)答案，就像在不能吃辣的人眼里，再好吃的川菜都會(huì)讓他們感到腸胃不適，消費(fèi)者對(duì)流水線化的工業(yè)菜品深惡痛絕，自然更不愿意迷信沒有異議的單一榜單。

同樣登上抖音「心動(dòng)榜」的海鮮自助餐廳品牌雍容薈就很懂網(wǎng)民心思，在現(xiàn)撈活蝦都能被懷疑在后廚掉包的集體焦慮下，它在抖音里最火的視頻之一是店員們翻拍「第一次當(dāng)殺手」系列，那種歡樂感也成為了拉近信任的潤(rùn)滑劑。

嚴(yán)格來說，榜單算不上一上即爆流量供給端，它更多是在為到店供給的信息服務(wù)提供新的結(jié)構(gòu)化解決方案：

餐飲業(yè)一邊喊著卷不動(dòng)了，一邊又不知道從何入手改變自己，平臺(tái)榜單邏輯下，引導(dǎo)商家樹立獨(dú)特的記憶點(diǎn)，是一次難得的機(jī)會(huì)，而抖音生活服務(wù)的加入，也將榜單行業(yè)推向更加非標(biāo)化的未來。

不難想象，如果連吃喝都標(biāo)準(zhǔn)化了，生活的樂趣只會(huì)進(jìn)一步被消磨。

話說回來，人們之所以如此關(guān)注餐飲的品質(zhì)，實(shí)在是因?yàn)榻邮懿涣诉@個(gè)最樸素的邏輯：經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，吃飯的體驗(yàn)反而越糟糕了。

還是蔡瀾，說自己小時(shí)候隨父親去早市買菜，最期待的就是吃到熱氣騰騰的湯湯水水，「熱愛生命的人，一定早起，像小鳥一樣，他們得到的報(bào)酬，是一頓好吃又豐富的早餐?！?/p>

這段經(jīng)歷，被收納于「碗凈福至」一書里，書名我很喜歡，寓意簡(jiǎn)潔，知足常樂，充滿了飲食男女的歡愉態(tài)度。

抖音已經(jīng)證明了它在內(nèi)容領(lǐng)域可以讓那些有才華的創(chuàng)作者被看見，我們也可以期待它在餐飲甚至酒旅行業(yè)，復(fù)制「被看見」的方法論，讓商家從拼效率的下限思維轉(zhuǎn)變到拼體驗(yàn)的上限思維。

而用戶，也需要更加放心的找到吃喝的樂趣，讓每一次的堂食，都構(gòu)成探店的驚喜和樂趣。