泡泡瑪特，親手刺破增長泡沫

8月19日，泡泡瑪特交出上半年的商業答卷。

2025年上半年，泡泡瑪特公司營收138.8億元，同比增長204.4%。無論是上半年營收還是凈利潤金額都超過了2024年全年。

IP+潮玩的生意，精準拿捏住了年輕人的錢包。

但在交出滿意答卷后，市場似乎陷入了對泡泡瑪特未來的增長焦慮。

9月8日，泡泡瑪特股價跌幅達7.1%，半個月跌幅超20%。泡泡瑪特的股價和其產品二手市場價格一起坐上滑梯。

8月底，泡泡瑪特將推出多款新品的消息傳出后，部分產品二手平臺代搶價格已炒至800元，市場需求依然十分活躍。

但9月11日，泡泡瑪特旗下熱門IPSKULLPANDA新品不眠劇場系列發售，線下排隊人數寥寥無幾，線上銷量坐上過山車，當晚旗艦店銷量由9.3萬件下滑至809件，隨后又上升回3000多件。

黃牛和銷量一起坐上過山車，Labubu的爆火讓大眾企圖將泡泡瑪特變成一件理財產品開搶后發現難度大不如前，擔心二手市場難出手的焦慮讓大多消費者按下退款選項。

同時，mini版Labubu價格也出現大滑坡，得物平臺8.28日成交均價為1916元，9.18日卻僅為1386元，降幅達到27.7%。

交出亮眼成績單后僅一個月，股價大跌、二手價格大跳水，泡泡瑪特的增長神話正面臨挑戰。

Labubu火了大半年，如何撐起百億營收？

大眾視角里似乎是Labubu撐起了泡泡瑪特的業績，對于圈外人士來說，Labubu火的莫名其妙，但也的確是非常成功的破圈了。

但實際上，Labubu所屬的IP系列整體營收也才不過是泡泡瑪特34.7%的收入占比。

2025年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO營收均突破了10億元，其余星星人、hacipupu等IP也在快速增長。

整體來看，泡泡瑪特并不存在依賴單一IP的情況。更何況，泡泡瑪特創立之初手里也沒幾張牌，也是靠著MOLLY扛起增長大旗。

從泡泡瑪特的商業發展、產品矩陣來看，它并不是單純靠買玩具來做生意，而是用一套組合拳，將每個IP的短期熱度鋪成了品牌的長期價值。

如果從商業目的的角度來給泡泡瑪特的產品矩陣來分類，那就是一個金字塔結構。

金字塔塔頂是創造話題和溢價的限量款、聯名款盲盒潮玩。

潮玩IP的生意的本質，靠的就是稀缺性和影響力。泡泡瑪特品牌定位本身就是貼近奢侈品品牌的，某種程度上，買泡泡瑪特像極了買限量款奢侈品包包，線下永遠沒貨，甚至也有配貨那一套，線上永遠搶不到。

從稀缺性來說盲盒的產品玩法就已經人為創造了稀缺性，DIMOO部分盲盒隱藏款概率為1:144、Labubu部分盲盒隱藏款概率達1:168。

比如24年推出的Labubu Van全球限量款玩偶原價599元，二手市場價格一度突破一萬。

泡泡瑪特也通過與高端奢侈品牌聯名合作，進一步為品牌創造熱度，抬高大眾對品牌的高端形象認知，撐起品牌高溢價。

蕭邦與泡泡瑪特聯合推出三款限量版DIMOO公仔，該單品僅向在線下精品店購買Ice Cube系列珠寶的品牌會員開放。

買得起奢侈品，才買得到泡泡瑪特，品牌身價水漲船高。

金字塔塔身則是大體潮玩（MEGA）、毛絨及其他周邊衍生品，幫助品牌滲透粉絲群體，進一步擴圈。

大體潮玩一方面存在一定稀缺性，另一方面也滿足了品牌忠實粉絲對IP的情感寄托，有更高的收藏價值。

同時，大體潮玩也意味著高單價，對品牌收入也有一定貢獻，但需求量對比標準盲盒來說仍相對較少。

金字塔基底則是品牌的營收主力，也就是受眾更廣的標準盲盒和迷你系列。

品牌熱度有了，只靠高單價稀缺單品可帶不動整體業績增長，正是體量大、購買力中等、有一定回購頻次的消費者撐起了泡泡瑪特的生意。

標準盲盒單個定價普遍在70元左右，正處于消費者心理預期偏上一些的價格區間內。比一杯奶茶貴點，但可愛的盲盒又提供了積極的情緒價值，買盲盒也成為年輕人高頻犒勞自己的方式。

萌粒mini款單個價格也在10-15元區間內，單價更低、款式更多、極低的入手門檻，是將路人盤引流至品牌池的重要工具。

泡泡瑪特的泡沫，是自己親手戳破的

或許，泡泡瑪特對黃牛的情感也是“愛恨交織”。

一方面，黃牛的炒作讓Labubu在二手市場炒出天價，雖然一定程度上損害了消費者的購買體驗，但也成為了IP熱度的催化劑。

大量投機者的加入讓Labubu熱度到了空前的高度，當下的每一個圍觀者都是未來潛在的消費者，可以說黃牛的炒作無形中也給泡泡瑪特打了“免費廣告”。

另一方面，黃牛的炒作會縮短IP的生命周期、拉高消費門檻造成品牌用戶流失、弱化品牌與消費者之間的信任感。

當購買潮流玩具的原因從“它好看”變成“它值錢”，產品價格會極不穩定，產品價值和IP光環也會被削弱。

從長期角度來看，如果泡泡瑪特產品價值真的變成理財產品，暴力熊的結局又要在泡泡瑪特身上上演。

暴力熊和泡泡瑪特的發家史有一定相似性，本身都是成本不高的潮玩。暴力熊也是推出各種稀有、限定版本，與LV、Chanel聯名來給品牌“抬咖”，各種明星、網紅在社交媒體曬照宣傳。

暴力熊的價格一度也被炒至幾十萬，但如今還是身價大跳水。

潮玩本身價值不高，對IP有強依賴性，過多的溢價泡沫對品牌長期發展一定是致命的。

從Labubu爆火開始，泡泡瑪特也注意到了供應鏈的壓力。

目前毛絨系列產品月產量達到3000萬只，相較于之前提升了十倍。產能大幅的提升，隨之而來的也是二手市場的價格下滑，原先供不應求的供需關系開始出現變化。

短期來看，對品牌或許會出現一些負面輿論，市場也會出現唱衰的聲音，黃牛等投機者離場，但換來的是真實消費者更佳的購買體驗和品牌忠誠度。

但長期來看，健康的泡沫才能利于泡泡瑪特的品牌建設。更何況，泡泡瑪特的野心也不止步于國內市場。

海外市場已經成為泡泡瑪特的重點布局，中國市場收入占比下滑至59.7%，亞太、美洲占比收入都出現明顯提振，尤其是美洲地區收入占比增加12.3%。

即使是在美國洛杉磯、英國倫敦，或是日本東京等海外國家，都曾出現過連夜排隊搶購泡泡瑪特的場面。

將產能控制在合理范圍，從黃牛手中奪回利潤和定價權，是泡泡瑪特當下的首要目標。

想做中國迪士尼，IP生命周期是難題

拋開外在因素，泡泡瑪特的增長還存在一個困難點——IP生命周期。

審美總是存在不確定性，市場上許多IP都是曇花一現，熱度一過，便被消費者遺忘。

所以一方面消費者對泡泡瑪特的IP創新+審美能力有高要求，也對現有IP長期運營能力提出了挑戰。

說起IP，就不得不說起手握眾多IP的迪士尼，米老鼠作為其旗下最經典IP之一，“年齡”都快接近100歲。

迪士尼本身業務更廣泛，得益于電影、動畫等故事塑造，旗下IP都各自具有獨特的人物故事、性格特點，粉絲與IP形象的情感更緊密，撐起了眾多IP的長生命周期。

除了IP形象的故事塑造，線下主題樂園更是進一步持續為IP增添熱度，給粉絲與喜愛的IP人物線下見面機會，沉浸式可體驗的互動也延長了IP的熱度周期。

反觀泡泡瑪特，也已經有了IP生命周期的危機意識。

2023年泡泡瑪特城市樂園在北京開業，但在設備設施、可玩性方面仍存在一定負面輿情，單純從游玩體驗來說并不能算是絕對滿分的體驗。

但線下樂園的開設，對于增強粉絲粘性、社媒出圈仍有一定助力。比如Zimomo大首領之舞在Labubu走紅之后，在社媒平臺得到進一步廣泛傳播，為品牌帶來一定聲量熱度。

泡泡瑪特的IP生意，還是有持續增長的動力，但現有IP的經營將會是一大難題。

線下樂園、線下展覽、聯名宣發等方式都是品牌在延續IP影響力、讓IP破圈的嘗試。

如何讓旗下每個IP更鮮活、與粉絲產生更強的情感羈絆，而不是單純靠IP的顏值外觀去吸引消費者，是接下來泡泡瑪特要面對的問題。