唯品會(huì)：流量枯竭時(shí)代，「窄門(mén)」里藏著最肥的生意

最近，愛(ài)奇藝自制綜藝《姐姐當(dāng)家》引發(fā)熱議，作為國(guó)內(nèi)首檔聚焦熟齡女性的觀察類(lèi)節(jié)目，其

“中女議題”挖掘出不少社會(huì)共鳴。而節(jié)目中那個(gè)熟悉又略顯陌生的冠名商——唯品會(huì)，也重新回到大眾視野。

不少人或許會(huì)問(wèn)：那個(gè)曾經(jīng)與聚美優(yōu)品、蘑菇街等同臺(tái)競(jìng)技的垂直電商，居然還如此活躍？在流量廝殺如此激烈的今天，到底是誰(shuí)還在用唯品會(huì)？

答案，藏在財(cái)報(bào)里。

中國(guó)在線品牌折扣零售商唯品會(huì)（VIPS）2024年全年凈營(yíng)收為1084億元，雖同比微降3.99%，但毛利率提升至23.5%，創(chuàng)下八年新高。尤其值得注意的是，其SVIP活躍會(huì)員數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)了近一半的線上GMV。

不看不知道，唯品會(huì)不僅活著，還活得相當(dāng)穩(wěn)健。自2012年第四季度至今，它已連續(xù)盈利49個(gè)季度。2024年GMV突破2093億元，它沒(méi)有追逐短視頻流量黑洞，也未卷入百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，卻悄然穿越三個(gè)電商周期。

在聚美優(yōu)品、蘑菇街等昔日對(duì)手紛紛退場(chǎng)，淘寶、京東、拼多多、抖音掀起一輪又一輪流量戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，唯品會(huì)以獨(dú)特的生存智慧，在巨頭的夾縫中走出一條屬于自己的路——它不張揚(yáng)，卻如“掃地僧”般內(nèi)功深厚，穩(wěn)步扎根，持續(xù)盈利。

這份成績(jī)，值得每一位營(yíng)銷(xiāo)人與管理者深思：唯品會(huì)究竟做對(duì)了什么？

今天，我們來(lái)系統(tǒng)拆解其背后的生存密碼。

人：高價(jià)值用戶(hù)的力量

表面看，唯品會(huì)規(guī)模略有收縮，但利潤(rùn)依然亮眼。

關(guān)鍵在于精準(zhǔn)用戶(hù)定位與深度運(yùn)營(yíng)。 與追求大而全、拼流量的平臺(tái)不同，唯品會(huì)自創(chuàng)立之初便鎖定了對(duì)品質(zhì)生活有追求、注重性?xún)r(jià)比的中產(chǎn)消費(fèi)群體。這些用戶(hù)不單純追求低價(jià)，而是關(guān)注商品品質(zhì)、品牌價(jià)值與實(shí)際使用價(jià)值。

唯品會(huì)核心品類(lèi)以服裝服飾為主，并逐步拓展至美妝、母嬰、家居等關(guān)聯(lián)品類(lèi)，形成滿(mǎn)足中產(chǎn)女性全方位需求的商品生態(tài)。這是一種從消費(fèi)選擇中建構(gòu)自我認(rèn)同的策略：消費(fèi)者在唯品會(huì)找到的不只是商品，而是“符合自己生活理想的標(biāo)配”。通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)把控和豐富品牌選擇，唯品會(huì)贏得了高價(jià)值用戶(hù)的信任與忠誠(chéng)。

而真正支撐平臺(tái)GMV的，是SVIP會(huì)員——需支付199元/年的會(huì)員費(fèi)（現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)69/年），精準(zhǔn)篩選出高消費(fèi)能力與高忠誠(chéng)度用戶(hù)。目前約880萬(wàn)SVIP會(huì)員貢獻(xiàn)近半GMV，成為唯品會(huì)的“中流砥柱”。

唯品會(huì)通過(guò)會(huì)員體系，將核心用戶(hù)與普通用戶(hù)區(qū)隔開(kāi)，提供專(zhuān)屬優(yōu)惠券、新品試用、會(huì)員購(gòu)物節(jié)等權(quán)益，讓用戶(hù)切實(shí)感受到價(jià)值與尊貴的雙重回報(bào)。這不僅是會(huì)員制，更是一種將用戶(hù)從“流量”轉(zhuǎn)化為“資產(chǎn)”的社會(huì)化策略——高達(dá)80%的續(xù)費(fèi)率，證明了這套體系對(duì)用戶(hù)粘性的深度綁定，也折射出在碎片化消費(fèi)時(shí)代，深耕核心用戶(hù)比追求規(guī)模更具長(zhǎng)期價(jià)值。

貨：特賣(mài)模式，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

電商盈利難，根源在于不確定性——全品類(lèi)。

平臺(tái)承受海量SKU的庫(kù)存壓力，內(nèi)容電商背負(fù)流量波動(dòng)的成本，低價(jià)平臺(tái)則可能被補(bǔ)貼反噬。而唯品會(huì)的“品牌特賣(mài)”模式，則從源頭上降低了這種不確定性，打造了一條穩(wěn)健的盈利路徑。

其核心競(jìng)爭(zhēng)力，源自對(duì)“線上奧特萊斯”賽道的精準(zhǔn)卡位。唯品會(huì)不追新品潮流，不盲目擴(kuò)張全品類(lèi)，而是專(zhuān)注于品牌過(guò)季商品與經(jīng)典款，以遠(yuǎn)低于專(zhuān)柜的價(jià)格滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)品牌+折扣的核心訴求。這不僅是一種商業(yè)策略，更是一種對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察：用戶(hù)主動(dòng)尋找折扣，本身就是對(duì)價(jià)值認(rèn)知的表達(dá)——她們不是“羊毛黨”，而是會(huì)用選擇彰顯生活智慧的精明消費(fèi)者。

更關(guān)鍵的是，這一模式避開(kāi)了流量消耗戰(zhàn)。2024年，服飾品類(lèi)GMV占比75%，尾貨采購(gòu)成本比新品低30%-50%，直接支撐平臺(tái)25%以上的綜合毛利率。當(dāng)其他平臺(tái)投入百億補(bǔ)貼搶用戶(hù)時(shí)，唯品會(huì)的用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找折扣，獲客成本僅為同行三分之一。

低獲客成本加上高毛利空間，構(gòu)成了唯品會(huì)穩(wěn)固的盈利護(hù)城河；同時(shí)，這種模式也滿(mǎn)足了消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中通過(guò)精明選擇表達(dá)身份和品味的心理。

唯品會(huì)賣(mài)的，不只是商品，更是讓用戶(hù)主動(dòng)選擇、感受到價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

場(chǎng)：場(chǎng)景再造，重塑線上購(gòu)物體驗(yàn)

線下奧萊的痛點(diǎn)很明顯——遠(yuǎn)、斷碼、耗時(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者很難在碎片化時(shí)間里獲得滿(mǎn)足感。唯品會(huì)通過(guò)線上特賣(mài)模式，不僅優(yōu)化了物流和界面，更抓住了消費(fèi)心理與行為規(guī)律：在碎片化時(shí)間下，用戶(hù)渴望高效、即時(shí)、又帶有儀式感的購(gòu)物體驗(yàn)。

·定時(shí)上新：每天10點(diǎn)上新，培養(yǎng)用戶(hù)“刷奧萊”的習(xí)慣，讓購(gòu)物成為一種日常儀式；

·瀑布流+倒計(jì)時(shí)：將“選貨”轉(zhuǎn)化為“搶貨”，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)稀缺性和即時(shí)滿(mǎn)足的心理需求，讓購(gòu)物本身產(chǎn)生緊迫感和愉悅感；

·直播二次種草：將尾貨包裝為“孤品故事”，賦予商品情感與身份符號(hào)，讓消費(fèi)者在選擇中體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一邏輯：2024年雙11，一場(chǎng)4小時(shí)的輕奢尾貨直播成交1.2億元，平均客單價(jià)860元，退貨率僅12%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。背后的邏輯是——當(dāng)選擇有限且即時(shí)滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)決策，降低猶豫成本。唯品會(huì)通過(guò)限時(shí)、現(xiàn)貨、定制，把稀缺感和參與感轉(zhuǎn)化為用戶(hù)黏性。

此外，唯品會(huì)擁有近2000名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，敏銳捕捉時(shí)尚趨勢(shì)，引入Acne Studio、法國(guó)老佛爺百貨等高端品牌，并與太平鳥(niǎo)合作推出獨(dú)家定制商品。自建倉(cāng)儲(chǔ)與順豐深度綁定，讓“今日下單明日達(dá)”和“72小時(shí)退貨”成為常態(tài)，不僅提升物流效率，更強(qiáng)化了消費(fèi)者的掌控感與信任感。

趨勢(shì)戰(zhàn)略定力：存量競(jìng)爭(zhēng)下的護(hù)城河構(gòu)建

在電商行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“存量競(jìng)爭(zhēng)”的今天，唯品會(huì)的案例提供了對(duì)企業(yè)的深刻啟示：真正的護(hù)城河，不在于短期流量或資本投入，而在于對(duì)用戶(hù)需求的深度理解與核心能力的長(zhǎng)期打磨。

營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)不是無(wú)限追求規(guī)模，而是鎖定特定用戶(hù)群的核心需求，并讓他們始終感受到驚喜。唯品會(huì)通過(guò)SVIP會(huì)員體系和定制商品策略，精準(zhǔn)捕捉女性消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、性?xún)r(jià)比與便利性的復(fù)合需求，將用戶(hù)從“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“資產(chǎn)”，形成長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)直播帶貨、即時(shí)零售等風(fēng)口輪番登場(chǎng)，唯品會(huì)選擇堅(jiān)守“品牌特賣(mài)”主業(yè)，拒絕參與低價(jià)補(bǔ)貼混戰(zhàn)，而是通過(guò)低價(jià)清理庫(kù)存、深化定制合作，強(qiáng)化品牌調(diào)性。這種不追風(fēng)口的克制力，正是趨勢(shì)戰(zhàn)略的核心體現(xiàn)——在不確定性中構(gòu)建穩(wěn)固護(hù)城河。連續(xù)49個(gè)季度盈利，是其戰(zhàn)略定力與深耕能力的最好證明。

結(jié)語(yǔ)

在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，唯品會(huì)的案例揭示了一個(gè)本質(zhì)：真正的護(hù)城河不在于追逐風(fēng)口，而在于深耕價(jià)值。

它用16年的堅(jiān)守證明——精準(zhǔn)鎖定核心用戶(hù)、構(gòu)建獨(dú)特商業(yè)模式、極致化運(yùn)營(yíng)效率，才是穿越周期的根本。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、補(bǔ)貼大戰(zhàn)難以為繼，唯品會(huì)的“窄門(mén)”之路恰恰印證：在巨頭林立的市場(chǎng)中，專(zhuān)注服務(wù)好那群“對(duì)的人”，構(gòu)建“小而美”的良性生態(tài)，比盲目擴(kuò)張更可持續(xù)、更具韌性。

未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸本質(zhì)——不是規(guī)模的角逐，而是價(jià)值的較量。唯品會(huì)的生存密碼，正是給所有創(chuàng)業(yè)者的啟示：在喧囂中保持定力，在變革中堅(jiān)守初心，方能成為最后的“長(zhǎng)期主義者”。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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