GAP中國兩年半自救上岸：簽約成毅、全渠道“刷分”、全國拓店

作者|Claire

9月中，GAP 官宣成毅為中國品牌代言人。

隨著成毅同款全渠道售罄，上海深圳快閃活動引爆網絡，GAP搖身一變，成為今年秋天最具話題性的服裝品牌。

可是一定程度上，GAP在中國的境遇用“起死回生”來形容也不為過。

過去5年，Forever 21、Bershka、Stradivarius 等紅極一時的品牌陷入閉店潮，敗走中國市場。

一些消費者因上述品牌設計更新慢、面料欠佳等問題，不再迷戀快時尚，更關注產品的性價比和耐用性；另一部分則轉向了更懂中國年輕人、供應鏈更高效的品牌，買火了UR、BOSIE等國產快時尚。

即便是Zara、H&M在中國賺得盆滿缽滿那幾年，GAP的營銷也相對疲軟，話題度始終不高，還一度被詬病“全是大logo、格子衫，設計過時”。

行業嚴冬之下，頭部品牌“保命”都難，不溫不火的GAP卻意外“重生”了。

“我一度以為GAP和十年前那批快時尚一起退出中國了，最近忽然發現它門店越開越多，而且店面都在商場的核心位置，衣服也變得更年輕時尚了。”90后女生VaVa告訴剁椒Spicy。

2022年底，GAP將中國市場業務打包出售給寶尊電商，后者擁有GAP的產品、定價、運營等自主控制權。同期，寶尊正式官宣了集團新的戰略方向，也就是品牌管理業務（BBM）。截至目前，GAP是該業務部門的支柱品牌。

簽約當紅明星、廣鋪店面、銷量大漲……GAP在中國市場重新活了過來，在這背后寶尊電商做對了什么？快時尚全球持續遇冷，GAP為什么反而有了喘息的機會？

在線上渠道，寶尊將豐富的電商運營經驗復刻在GAP身上。

剁椒Spicy觀察，抖音、小紅書，被GAP賦予不同的鮮明定位，分別承擔起銷量沖高和品牌傳播的重要職能。

抖音直播間，在平日和大促節點保障了銷量的基本盤，是GAP的主力“銷售場”。

剁椒Spicy觀察，GAP抖音直播間全年無休保持高度活躍，日均播4場，場間休息時間非常短，幾乎每天都是早上6-7點開播， 凌晨2點左右下播的節奏。

同時，短視頻素材保持每天5-6次的高頻更新，通過面料、版型、顏色等產品強相關內容，洗腦式傳播產品賣點。

短視頻引流+直播轉化，GAP可以說把抖音的銷售潛力發揮到了極致。

抖音直播動態，GAP“超長待機”

除了日常展示產品，GAP直播間也常常做內容創新，比如邀請“煥新主理人”歐陽娜娜參與品牌直播，展示代言人成毅最新上身款式等，最終目的都是為了帶動購買。

相比之下，小紅書則更像GAP的傳播場，內容全部圍繞代言人、視覺大片等創意性內容展開，明顯側重于更新品牌形象，以及與年輕一代消費者發生交互。

在官宣成毅為品牌代言人的隨后半個月里，GAP更新了40余條與代言人相關的小紅書，包括代言人禮盒售罄信息、線下門店活動等等花式內容，通過 #GAP中國品牌代言人成毅 詞條持續為品牌造勢，也為線上線下銷售渠道引流。

另一端，快時尚集體閉店之際，GAP的線下版圖卻在逆勢擴張：今年Q2，GAP國內凈增門店8家，總數達到156家。

寶尊提及，GAP今年的目標是在新一線及二線城市新開40家門店。為了實現如此大刀闊斧的開店目標，GAP采取了直營+聯營兩種模式。

這意味著，GAP在北上深等核心城市開設直營的品牌旗艦店，在低線城市則與零售商合作開店。

對于在國內剛剛開始重新抬頭的GAP來說，直營+聯營無疑能幫助寶尊降低投資壓力，實現更快全國性擴張。

開業不久的GAP喀什店，圖源大眾點評網友 @賢

目前來看，盡管部分城市選擇聯營模式，但也守住了不錯的品牌調性。例如，今年新開業的GAP新疆喀什店，選址位于環疆新世界百貨，是當地的高端商圈。

總之，一改被收購前的低調作風，GAP中國以“線上線下全渠道猛攻”的方式讓自己重新坐上了牌桌。

如果說全渠道刷存在感是品牌復蘇的第一步，那么GAP和寶尊之間的契合度，才是品牌突圍的底層原因。

“代運營一直是寶尊的核心業務，但這兩年不如以前賺錢了。把牌子談下來之后，對接品牌在國內的IT和直播營銷等需求，才是真正的盈利點。”接近寶尊人士告訴剁椒Spicy。

以部分主攻天貓渠道的奢品為例，寶尊代運營的收費模式是“基礎服務費+業績抽成”，但由于近幾年品牌線上銷售業績不理想，寶尊的盈利水平也直接受其影響。

究其原因，國內電商早已全面進入精細化時代，全渠道的配合、內容的支持、定價策略等等均直接影響著線上銷量，這令單一代運營模式走到下坡路，轉型品牌管理成了寶尊不得不走的一步棋。

難得的是，寶尊和GAP的長短板十分互補，在過去兩年的配合中巧妙地各自發揮所長。如今，GAP已成為寶尊最不容忽視的增長點——2025年Q2財報顯示，寶尊BBM同比大漲35%。

具體來看，快時尚行業大衰退、寶尊首度品牌管理，GAP中國是如何逆襲的？

產品端，GAP作為快時尚品牌擁有一個難能可貴的特質是“不盲目跟風”。在前幾年BM風盛行的時候，快時尚品牌幾乎全部跟注，但GAP的產品設計還是延續其美式復古、慵懶隨性的風格。

彼時，消費者對GAP的詬病最多是圍繞產品有些過時、不適合國人身材，但對其質量則是一致的好評。就比如，其童裝線產品憑借優質的面料始終備受消費者喜愛，是父母購買時的優先選擇。

“我覺得GAP質量是快時尚里最好的，就是款式選擇太少了。”“尺寸有點奇怪，一些版型不是很適合國人。”如今，當如今消費者更加追求質價比，講究面料、性能、經久耐穿，GAP過去的問題便顯得不再是問題，競爭力被顯著凸顯了出來。

GAP2025秋裝衛衣占據抖音爆款榜榜首

GAP中國拿到更多產品話語權后，保持原有經典設計的基調不變，在版型裁剪和面料工藝上稍作調整和改良。再加之，和“上新了故宮”IP、潮牌DOE、MELTING SADNESS等聯名，進一步為GAP洗去了“產品過時”的負面形象，順利接住了消費者轉移而來的需求。

可以說，質量考究決定了GAP的發展下限，本土化設計改良則在新一輪審美周期里為GAP打開了上限。

品牌端，GAP中國與品牌的國際形象保持著高度的一致性，國外素材+國內自主素材共同組成了GAP中國豐富的內容矩陣。

可以看到，GAP品牌運營工作近兩年在海外市場同樣“回春”，比如去年的Get Loose和今年的KATSEYE*GAP兩個MV先后爆火網絡，安妮海瑟薇穿GAP走紅毯等事件。

KATSEYE*GAP

無疑，業務分家但品牌不分家，海外的突破進展給GAP在國內發展帶來了很大的賦能。GAP小紅書賬號在8月20日發布的KATSEYE視頻，收獲了8.2萬點贊，1400+評論。

與此同時，GAP中國在上海和深圳打造音樂快閃空間，代言人成毅隨音樂舞蹈等動作，牢牢扣緊了GAP國際的傳播主基調。

過去十余年，做牛仔起家的GAP在國內市場的品牌形象工作乏善可陳，而如今面向00后市場，國內外代言人多點開花，在社媒上收獲了一眾好評，也讓icon產品開始被消費者記住：“真的好絕，第一次覺得廣告看不夠”“GAP真的太會拍了”。

不景氣的行業環境下，GAP的表現已足夠令人驚喜。但距離徹底爆發，GAP還差一點火候。

首先，當前高漲的市場熱度對GAP來說或許已是打造王牌大單品的最佳時機。

參考Ralph Lauren，雖然價格帶不同，但在中國“翻紅”軌跡值得參考。同樣以出色產品力、耐穿、經典著稱，Ralph Lauren近兩年將其麻花毛衣打造成時尚博主人手一件的基礎款單品，擁有了銷量長虹的拳頭產品。

而與之情況類似，GAP目前話題度十足，獨缺代表性的產品，以在消費者心智層面形成牢固的記憶點，擁有面對未來商業周期的底氣。

因此，把核心單品再度炒熱，借明星帶貨、網紅傳播等方式打造出王牌單品，成了GAP下一階段的首要任務，也將在很大程度上決定GAP能否在競品集體退潮之際，接過快時尚的大旗。

其次，寶尊計劃今年為GAP在新一線及二線城市新開40家門店，但開店容易，守店不易。避免過快擴張及聯營模式的潛在弊端，品牌才能持續向好發展。

未來，如果線下門店持續擴張，GAP中國或需通過供應鏈管理、門店標準化管理、全渠道整合管理等動作，來保證產品、價格、門店坪效和品牌形象等方方面面的穩定性。

最后，要把握住下一個十年的中國市場，GAP必須挖掘新一代消費者的代際特點，和他們保持深度對話。

“GAP屬于我知道它有名氣，質量也還行，但就是提不起興趣進店逛逛的那種品牌”，VaVa說。回看過去十年，在90后消費者的時尚清單里，GAP或多或少是缺位的。

如今，品牌線上運營全面發力，成為了一個突破口。未來只有讓品牌的文化符號被新一代時尚消費主力熟知，GAP才能真正走向屬于它的時代。