文旅熱潮下，本土商場(chǎng)如何成為新目的地？

銀泰百貨尋找的三種新路徑，構(gòu)筑了其在西安的穩(wěn)固基本盤。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在“文旅商融合”被頻繁提起的這幾年，它早已不只是一個(gè)熱詞。

從城市到縣域，從大型文旅綜合體到區(qū)域級(jí)項(xiàng)目，這一趨勢(shì)正從概念走向落地，各地都在嘗試用商業(yè)激活文旅體驗(yàn)，用文化內(nèi)容延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

事實(shí)證明，這條路正在產(chǎn)生可見的成果。文旅不再只是“內(nèi)容包裝”，而成為重塑商業(yè)空間意義的一種力量。

一些久經(jīng)沙場(chǎng)的商業(yè)早已有所行動(dòng)，并主動(dòng)尋求空間的變化，讓商場(chǎng)不僅僅是消費(fèi)場(chǎng)所，而是能承接流量，轉(zhuǎn)化情緒消費(fèi)的“第二目的地”。

在這個(gè)趨勢(shì)最熱的時(shí)刻，剛剛過去的國(guó)慶假期，我們把目光聚焦到西安——

這座兼具文化底蘊(yùn)與旅游熱度的城市，同時(shí)也是西北地區(qū)的商業(yè)中心，在這里，文旅帶來的流量紅利與本地商業(yè)的進(jìn)化節(jié)奏正在交匯。

我們選擇將銀泰百貨作為觀察樣本。這家大本營(yíng)在浙江，卻很早進(jìn)入西安市場(chǎng)，完成了多商圈、多景點(diǎn)的商業(yè)布局。通過地段不同、定位各異的項(xiàng)目，它展示了文旅商融合在地化的不同解法，也折射出本土商業(yè)在文旅浪潮中尋找新平衡的路徑。

小寨銀泰百貨

城市熱度的新承接者

西安的文旅熱度來得并不意外。

從大唐不夜城到鐘鼓樓，再到大雁塔，整座城市的游覽路線密集而立體。20多家博物館延長(zhǎng)開放時(shí)間，夜游經(jīng)濟(jì)貫穿全年；演藝文化也十分強(qiáng)勁，每個(gè)周末都有大型演唱會(huì)登場(chǎng)。2024年，西安全年接待游客超過3億人次；2025年暑期，它依舊穩(wěn)坐熱門目的地TOP10。

大唐不夜城的不息人流

夜色、國(guó)潮、漢服、音樂疊加在一起，構(gòu)成了這座城市最具感染力的場(chǎng)景。

當(dāng)城市以這樣的頻率被“看見”，商業(yè)也自然成為城市體驗(yàn)的延伸地，承接流量、消化熱度、創(chuàng)造新的留存場(chǎng)景。

鐘樓開元商城是最直觀的例子。

與鐘樓僅一街之隔的地理位置，讓它擁有得天獨(dú)厚的城市窗口。但它并未止步于“近景優(yōu)勢(shì)”，而是讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，利用空間向上延展：利用5至8層的屋頂打造出2607㎡的“鐘樓觀景天臺(tái)”，讓地標(biāo)景觀與商業(yè)空間實(shí)現(xiàn)了物理與視覺的雙向聯(lián)動(dòng)。

觀景天臺(tái)

從8層進(jìn)入，層層串聯(lián)的主題裝置延展著游逛體驗(yàn)：賽博風(fēng)的秦俑裝置、祈福互動(dòng)的“敲鐘”體驗(yàn)區(qū)、最佳視角的打卡平臺(tái)，這些“景中之景”，在傍晚燈光亮起的瞬間，構(gòu)成一條自然上升的城市觀景線。

秦俑IP裝置

晚霞中的鐘樓和天臺(tái)

人們舉起手機(jī)記錄金色車河和鐘樓景色，這些畫面被不斷上傳、擴(kuò)散，讓商場(chǎng)本身成為“被觀看”的新地標(biāo)。

除了大眾文旅流量承接，開元商城內(nèi)部的LED豎屏也被利用起來，成為演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)下，粉絲應(yīng)援的重要媒介，讓演唱會(huì)流量自然匯入商業(yè)空間。慢慢的，這里還形成了大屏合影的“最佳打卡點(diǎn)”，甚至連明星本人都會(huì)慕名而來，與背后屏幕里的自己同框留影。

鐘樓開元商城兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，打開場(chǎng)外天臺(tái)，打開場(chǎng)內(nèi)廣告屏，接住了城市熱度，接住了粉絲情緒，也為自己原本只是傳統(tǒng)百貨的屬性，打開了新局面。

莫文蔚親自打卡大屏

而在向南延展的文旅主軸大唐不夜城景區(qū)，曲江銀泰百貨則選擇了以文化共建的方式，與國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)多家博物館合作。放眼全國(guó)，它也許是坐擁官方文創(chuàng)館數(shù)量最多的商場(chǎng)：

陜西歷史博物館文創(chuàng)店全國(guó)首店、秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)館全國(guó)首店、西安博物院文創(chuàng)生活旗艦店、大相文博潮物坊全國(guó)首家旗艦店……游客在逛街的同時(shí)，也能完成一次“文化體驗(yàn)的消費(fèi)閉環(huán)”。

陜歷博文創(chuàng)

不僅如此，項(xiàng)目還在二層打造了超6000㎡的漢服體驗(yàn)街區(qū)，為沉浸式夜游帶來豐富選擇；三層引入文旅IP“袁家村”，將關(guān)中地區(qū)各類小吃、手工作坊匯聚到商場(chǎng)空間，提供特色鮮明的一站式美食體驗(yàn)。

無論是鐘樓開元商城的觀景天臺(tái)，還是曲江銀泰百貨的文創(chuàng)共建，它們的共通之處在于：不再把商業(yè)當(dāng)作“目的地”，而是把它視作城市體驗(yàn)的延展層，讓“打卡”不止于拍照，而成為重新觀看城市的一種方式。

打卡之外，

以年輕文化形塑城市新貌

如果城市的熱度讓西安變得更鮮活，那年輕文化的興起，則讓這種鮮活有了新的精神氣質(zhì)。

銀泰百貨在西安的三個(gè)項(xiàng)目中，小寨銀泰百貨的氣質(zhì)最為特別。它所處的商圈被20多所高校環(huán)繞，覆蓋130萬大學(xué)生——這片區(qū)域的日常，幾乎就是西安青春的縮影。

當(dāng)大多數(shù)商場(chǎng)還在用快閃、首店吸引年輕客群時(shí)，小寨銀泰百貨選擇了另一條路：讓自己成為西北Z世代文化的聚集地。

項(xiàng)目以二次元文化為錨點(diǎn)，引入了五十余家相關(guān)品牌，從手辦模型、三坑服飾、谷子周邊到主題咖啡，密度極高。一進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)便被徽章、立牌、海報(bào)、掛件等琳瑯滿目的二次元IP產(chǎn)品所包圍，目之所及都是爭(zhēng)相選購(gòu)的愛好者。

在谷子店內(nèi)選購(gòu)的消費(fèi)者

但真正讓空間“發(fā)熱”的，不只是這些零售空間，而是它們背后的社群活力。戶外、中庭、過道、乃至電梯旁的空地，都開放給愛好者使用；項(xiàng)目還專門設(shè)置了妝造間、舞臺(tái)，為年輕人提供充足的表達(dá)舞臺(tái)。

所以，當(dāng)走進(jìn)小寨銀泰百貨時(shí)，你可能會(huì)有一種錯(cuò)覺，這不像一個(gè)商場(chǎng)，更像一個(gè)巨大的社團(tuán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。電梯口有人在排練宅舞，妝造間里有人整理服飾，中庭的簽售區(qū)人頭攢動(dòng)，粉絲們自發(fā)聚集，沉浸在共同的興趣氛圍里，場(chǎng)景自然且生動(dòng)。

妝造間（上）；電梯旁的宅舞區(qū)域（下）

在這樣的空間中，空間邏輯和消費(fèi)鏈路已悄然改變，買東西成了附屬行為，找到同類、被理解、一起玩，才是主角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年小寨銀泰百貨客流同比增長(zhǎng)56.5%，成為西安新的“景點(diǎn)式”商業(yè)目的地。

從表象上看，這是一次主題化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新；但更深層的意義在于：當(dāng)商業(yè)主動(dòng)擁抱興趣文化，它不再只是承接流量，而是在生成新的城市文化能量。

小寨銀泰百貨的實(shí)踐，以二次元重構(gòu)了文旅商融合的新場(chǎng)景，讓年輕文化真正走進(jìn)城市日常，讓年輕人找到歸屬與表達(dá)的角落，也讓商業(yè)與文旅熱度實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的互相滋養(yǎng)。

沉淀流量：與本地生活共存

無論是借地標(biāo)優(yōu)勢(shì)吸引游客，還是以圈層文化凝聚同好，前兩部分所呈現(xiàn)的，都是銀泰百貨在流量場(chǎng)中的亮眼打法。

但對(duì)于任何商業(yè)體來說，真正的競(jìng)爭(zhēng)力不在流量的高峰，而在熱度褪去后的留存；如何在網(wǎng)紅化與日常化之間找到平衡，決定了商業(yè)的可持續(xù)性。銀泰百貨的答案是：以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重新貼近本地生活。

以鐘樓開元商城為例，雖然游客絡(luò)繹不絕，但這家百貨商場(chǎng)的消費(fèi)主力依然來自穩(wěn)定的本地客群——這也是大部分文旅商型商業(yè)的結(jié)構(gòu)特征，流量型客群來自游客，消費(fèi)轉(zhuǎn)化型客群來自本地客群，畢竟后者才是日常生活在城市的群體。美妝、黃金珠寶、服飾等品類，這樣的常態(tài)化品類銷售來源，自然也是后者居多。

如場(chǎng)內(nèi)包含60多個(gè)美妝品牌實(shí)現(xiàn)大而全布局，提供穩(wěn)定、高品質(zhì)的購(gòu)物選擇；同時(shí)，還有全年常態(tài)化提供免費(fèi)洗衣、改衣、洗車、貼膜、美甲、打印照片、禮物包裝等基礎(chǔ)服務(wù)滿足日常需求，線上社群按月發(fā)放會(huì)員權(quán)益以及逐步升級(jí)地板、燈光等場(chǎng)內(nèi)外硬件，努力成為周邊3-5公里內(nèi)的教師、護(hù)士、白領(lǐng)等群體離不開的生活據(jù)點(diǎn)。

場(chǎng)內(nèi)排隊(duì)領(lǐng)取權(quán)益的消費(fèi)者

在曲江銀泰百貨，雙重客群并行的策略更加明顯。

一方面，它通過官方文創(chuàng)館和夜游活動(dòng)迎接外來游客。另一方面，也精準(zhǔn)捕捉周邊高凈值社區(qū)的消費(fèi)需求，引入國(guó)際高化與高端服飾品牌，保證城市中產(chǎn)階層的日常品質(zhì)。這種“前端文化、后端生活”的組合，讓文旅消費(fèi)與本地日常形成互補(bǔ)，而非競(jìng)爭(zhēng)。

曲江銀泰百貨

小寨銀泰百貨的經(jīng)營(yíng)邏輯則更具“年輕社區(qū)”感。

它與周邊高校保持長(zhǎng)期互動(dòng)，很多活動(dòng)本身就來自學(xué)生社群的提案；商場(chǎng)提供場(chǎng)地、設(shè)備與資源支持，讓“用戶”成為真正的內(nèi)容共創(chuàng)者。在這樣的關(guān)系中，商業(yè)超越了買賣本身，變成一種陪伴式的存在。

當(dāng)一座城市因?yàn)槲穆枚穑硖幤渲械纳虡I(yè)體，不應(yīng)只是被動(dòng)的流量受益者。

銀泰百貨在西安的三個(gè)項(xiàng)目，各有側(cè)重，卻指向同一個(gè)核心：從承接熱度、到生成文化、再到沉淀生活，呈現(xiàn)出文旅商融合的三個(gè)階段性路徑。

當(dāng)然，我們更想強(qiáng)調(diào)的，是承接了流量之后的常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，這是回歸務(wù)實(shí)商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要一步，正是這些看似細(xì)碎的運(yùn)營(yíng)功夫，讓銀泰百貨得以在節(jié)假日的爆發(fā)與日常的平穩(wěn)之間，形成一種內(nèi)生的循環(huán)，也構(gòu)筑了銀泰百貨在西安的穩(wěn)固基本盤。

讓游客與本地人都能在這些空間中找到自己的坐標(biāo)，商業(yè)體才會(huì)獲得不止步于流量，而是深入到城市的新起點(diǎn)。