東南亞“裝不下”出海的國(guó)產(chǎn)服裝品牌了

今年以來(lái)，A股公司赴港上市持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，年內(nèi)已有11家A股公司陸續(xù)在港股上市，A+H公司總數(shù)增至161家，另有逾50家A股公司正排隊(duì)。“國(guó)民男裝”海瀾之家就在前幾日發(fā)布了公告，計(jì)劃在港股上市，公司與中介機(jī)構(gòu)已經(jīng)就各項(xiàng)籌備事宜展開磋商。

從A股到港股，企業(yè)之所以選擇重新上市，主要目的在于全球化戰(zhàn)略布局，海瀾之家也是如此。當(dāng)海瀾之家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多元化嘗試與努力，最終反映在冰冷的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，出海成了其不得不加快進(jìn)程的一條出路。

這又何嘗不是我國(guó)幾乎所有服裝品牌的共同選擇？就連首選地，都一致地選在了同一個(gè)地方——東南亞。東南亞各國(guó)龐大的人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)的起飛以及與我們相似的體貌特征，讓這片市場(chǎng)看起來(lái)潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇。但國(guó)產(chǎn)品牌扎堆東南亞，帶來(lái)的未必是“降維打擊”。

東南亞的購(gòu)物中心，擠滿中國(guó)品牌

2017年，海瀾之家在馬來(lái)西亞的吉隆坡開出第一家門店，這家門店比鄰優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M，雖然相比于它們，海瀾之家算是后來(lái)者，但其擴(kuò)張速度可不落后。

截至今年1月，海瀾之家在馬來(lái)西亞開出了50家門店，而且?guī)缀醵际窃诤诵某鞘械捻敿?jí)購(gòu)物中心，放大到整個(gè)東南亞市場(chǎng)，根據(jù)Google Maps及品牌所有賬號(hào)公開信息，海瀾之家一共擁有78家正在經(jīng)營(yíng)的門店。在2025年半年報(bào)中，海瀾之家提到，公司還將積極推動(dòng)品牌出海。

在東南亞幾大城市的購(gòu)物中心里，除了海瀾之家，最常見的還有森馬及旗下童裝品牌巴拉巴拉。疫情期間，森馬服飾的出海戰(zhàn)略曾嚴(yán)重受阻，但2023年隨著出海戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)回歸，森馬在海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)加速重啟。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個(gè)品牌就已經(jīng)擁有70家海外門店，到了2024年，海外門店數(shù)突破100家。

東南亞也是森馬海外戰(zhàn)略最重要的區(qū)域。在新加坡、馬來(lái)西亞、越南等地，森馬開設(shè)的都是直營(yíng)店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也從加盟轉(zhuǎn)為了直營(yíng)。

如果以門店數(shù)量來(lái)計(jì)算，森馬和海瀾之家已經(jīng)深耕多年，海外門店數(shù)量均已超過(guò)100家，可以算是頭部品牌。UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其后，對(duì)海外市場(chǎng)尤其是東南亞同樣野心勃勃，正在加速擴(kuò)張步伐。另外，以安踏、李寧、361度為代表的運(yùn)動(dòng)鞋服也是一股難以忽視的力量，它們出海同樣普遍選擇以東南亞市場(chǎng)為切入點(diǎn)。

以安踏為例，近幾年安踏體育憑借多元化品牌高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)不斷攀升，與此同時(shí)，其在全球化戰(zhàn)略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)、文萊及尼泊爾等市場(chǎng)成功布局。

而前段時(shí)間，安踏副總裁王華友對(duì)外稱，未來(lái)三年將在東南亞市場(chǎng)擁有1000家安踏品牌的門店。這猶如一顆炸彈，在業(yè)內(nèi)激起巨大的水花。

其實(shí)不單單是服裝，在東南亞各國(guó)，餐飲、零售領(lǐng)域的中國(guó)品牌們蜂擁而入，似乎已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)融入了當(dāng)?shù)氐纳钕M(fèi)場(chǎng)景。名創(chuàng)優(yōu)品坐落在最負(fù)盛名的商場(chǎng)，街道上四處可見蜜雪冰城的門口排起長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍，購(gòu)物商圈里，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等我們耳熟能詳?shù)牟惋嬈放埔粋€(gè)接一個(gè)。

中國(guó)品牌集體到東南亞市場(chǎng)尋找增量，這給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了消費(fèi)的升級(jí)，但不可否認(rèn)，當(dāng)越來(lái)越多的品牌涌入，首先可能面臨的會(huì)是“自己人打自己人”。

出海業(yè)務(wù)突破不了2%的“魔咒”

浩浩蕩蕩的“出海”隊(duì)伍，越發(fā)暴露出對(duì)東南亞市場(chǎng)的野心，東南亞市場(chǎng)也承載了他們突破增長(zhǎng)困境的希望。

以海瀾之家為例，2022年-2024年，公司在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為2.19億元、2.72億元、3.55億元，增速分別高達(dá)154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，這份成績(jī)還算不錯(cuò)，但從整體來(lái)看，海外業(yè)務(wù)規(guī)模在營(yíng)收大盤中的占比仍然很低，2022年-2024年?duì)I收占比僅為1.22%、1.31%、1.76%，增長(zhǎng)緩慢。

這種“尷尬”幾乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的國(guó)產(chǎn)服裝品牌中，甚至放眼望去，我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌的海外業(yè)務(wù)占比，少有超過(guò)2%的，這是一條極低的分界線。

如森馬，2024年，森馬服飾營(yíng)業(yè)收入為146.26億元，盡管境外營(yíng)收同比增長(zhǎng)82.8%，但仍不足億元，也就是說(shuō)連1%都不到。再看出海更早的李寧，去年上半年在中國(guó)市場(chǎng)之外的“其他地區(qū)”營(yíng)收占總營(yíng)收的比例，僅有1.7%。而安踏的海外營(yíng)收占總營(yíng)收的占比雖未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐陽(yáng)曾表示“以前安踏的海外市場(chǎng)不到1%”。

從這些年我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌出海的成果來(lái)看，雖然比鄰東南亞、南亞等國(guó)的地理位置，確實(shí)給國(guó)產(chǎn)服裝品牌出海提供了一定的有利條件，但以此為跳板、進(jìn)攻全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略，連一半的成功都稱不上。

這其中的原因是多重的，而關(guān)鍵的一點(diǎn)在于我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌賴以生存和成長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，很難在東南亞市場(chǎng)發(fā)揮出來(lái)。

回看我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)二三十年的發(fā)展歷程，海瀾之家、森馬、美特斯邦威等傳統(tǒng)服裝品牌從誕生、成長(zhǎng)到堅(jiān)定走品牌化之路，而后發(fā)展成為行業(yè)頭部，最核心的助力就是它們構(gòu)建的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是在數(shù)量眾多的低線城市及縣城，快速鋪開，同時(shí)簽約代言人加廣告轟炸，讓品牌成功觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體，由此實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

而且，這背后更有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)上我國(guó)城市化進(jìn)程的高速推進(jìn)，城市經(jīng)濟(jì)活躍，服裝消費(fèi)自然壯大。

然而，在東南亞各國(guó)，我國(guó)服裝品牌幾乎無(wú)一例外瞄準(zhǔn)的是大城市，因?yàn)橹挥邢窦∑隆⒙鹊葞讉€(gè)大城市才能聚集起相對(duì)消費(fèi)能力較高的群體。相反，受交通條件、經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響，東南亞的中小城市始終發(fā)展不起來(lái)，城市化進(jìn)程非常緩慢，這也意味著國(guó)產(chǎn)服裝品牌原來(lái)那套“方法論”很難成功，規(guī)模自然上不來(lái)。

這也是幾乎所有中國(guó)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)無(wú)法尋找到更多增量的一個(gè)共同原因，因?yàn)樽霾坏礁酉鲁粒诖蟪鞘锌梢钥吹剿麄兊钠放疲搅硕€城市，就難尋中國(guó)品牌的蹤跡了。

當(dāng)然，這種情況與品牌的定位也有關(guān)。大部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌進(jìn)入東南亞，其實(shí)并沒有走低價(jià)路線，而是定位中高端，賣得比國(guó)內(nèi)貴，因此它們目前只能在大城市布局。而對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌而言，這代表它們?cè)咀畲蟮膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒有了。

電商崛起，與線下門店“搶生意”？

在東南亞各國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不低，可居民生活消費(fèi)還是主要通過(guò)線下門店，這也決定了我國(guó)服裝品牌出海東南亞，主力渠道仍在線下，包括購(gòu)物中心、街邊店和市場(chǎng)里。但是，誰(shuí)也無(wú)法忽視電商行業(yè)的發(fā)展，尤其是參考我國(guó)，電商的崛起直接改變了傳統(tǒng)零售的模式，對(duì)線下業(yè)態(tài)造成不可磨滅的沖擊。

參考東南亞電商平臺(tái)，可以看到，盡管困難重重，可電商業(yè)務(wù)的發(fā)展越發(fā)成熟。

以東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee為例，前段時(shí)間，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，二季度營(yíng)收52.59億美元，同比增長(zhǎng)38.2%；凈利潤(rùn)4.14億美元，同比增長(zhǎng)418.3%。Shopee的盈利，說(shuō)明平臺(tái)已經(jīng)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)。

另外，得益于TikTok在全球市場(chǎng)的流行，TikTok在東南亞也頗受歡迎，由此成功撬動(dòng)了內(nèi)容電商的增長(zhǎng)。根據(jù) Momentum Works 和 Tabcut 聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在東南亞五大市場(chǎng)增長(zhǎng)了93% 至 150% 。去年，可以說(shuō)是內(nèi)容電商在東南亞的一個(gè)爆發(fā)期，消費(fèi)者對(duì)直播電商和短視頻表現(xiàn)出巨大接受度。

從Shopee和TikTok Shop 來(lái)看，東南亞市場(chǎng)可能將進(jìn)入貨架電商和興趣電商并行發(fā)展的階段，這或許會(huì)加速電商的滲透。

在這種情況下，聚集在線下商場(chǎng)、賣得又貴的國(guó)產(chǎn)服裝品牌是否會(huì)受到?jīng)_擊，值得思考。畢竟，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多傳統(tǒng)服裝品牌正是因?yàn)殡娚痰尼绕鸲ヂ洌义e(cuò)失轉(zhuǎn)型線上的時(shí)機(jī)，又讓它們?cè)诰€上渠道始終難以獲得較大增量，去彌補(bǔ)線下渠道受挫帶來(lái)的損失。

還是以海瀾之家為例，去年海瀾之家發(fā)力線上渠道，促使線上銷售營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，占比由14.69%擴(kuò)大至22.03%。可是從整體來(lái)看，海瀾之家三季度營(yíng)收38.89億，同比減少11.01%，歸母凈利2.71億元，同比大減64.88%。其實(shí)，除森馬等個(gè)別品牌外，國(guó)產(chǎn)服裝品牌的線上化轉(zhuǎn)型雖說(shuō)不是全線潰敗，但離成功似乎都很遠(yuǎn)。

回到東南亞市場(chǎng)，如果馬來(lái)西亞等國(guó)未來(lái)將重新走一遍中國(guó)電商崛起時(shí)的路，那未來(lái)線上渠道的戰(zhàn)略價(jià)值將大大提升。這對(duì)押注線下渠道的我國(guó)服裝品牌們來(lái)講，不是一個(gè)好消息，在吉隆坡等城市，我們看到，海瀾之家等品牌不僅偏向入駐高級(jí)商場(chǎng)，還喜歡開大店，這意味著不小的成本投入。

同時(shí)，在線上渠道運(yùn)營(yíng)的不足，可能也無(wú)法給其帶來(lái)明顯的助力。

出海，在我國(guó)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)緩慢而漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)時(shí)期時(shí)，意味著一個(gè)可以走出發(fā)展困境的機(jī)遇，而在我國(guó)服裝品牌長(zhǎng)期依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)下，它又代表了走向全球的雄心壯志。但是，即使在東南亞這塊“跳板”上，想要扎根、生長(zhǎng)也不容易。

國(guó)產(chǎn)品牌通往世界的巔峰，還有很長(zhǎng)的一段路要走。