為什么他們還在增長(zhǎng)？解讀存量時(shí)代的“少數(shù)增長(zhǎng)者”

一句話描述當(dāng)下的中國(guó)快消品行業(yè)，那就是：“產(chǎn)能過剩，需求放緩，增量消失。”

無論是飲料、啤酒，還是功能飲料和新酒飲，幾乎所有賽道都在經(jīng)歷相同的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的增長(zhǎng)方式——開廠、鋪貨、砸廣告、壓經(jīng)銷商庫(kù)存——今天已經(jīng)徹底失效。多數(shù)企業(yè)的財(cái)報(bào)上寫滿相同的詞匯：收入承壓、利潤(rùn)下滑、庫(kù)存高企。

這是一個(gè)典型的存量市場(chǎng)：人口紅利減弱，消費(fèi)升級(jí)遇阻，市場(chǎng)空間的擴(kuò)張?jiān)絹碓揭蕾囉凇胺蓊~爭(zhēng)奪”而非“需求擴(kuò)容”。于是問題來了：在這樣的大環(huán)境里，還有企業(yè)在增長(zhǎng)嗎？

答案是肯定的。燕京啤酒、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、東鵬特飲、瓶子星球，這四家企業(yè)在2025 年上半年交出的成績(jī)單，恰恰與“普遍低迷”的行業(yè)氛圍形成了鮮明對(duì)照。

它們不但實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)，達(dá)到高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

為什么他們還在增長(zhǎng)？這不是運(yùn)氣，而是一種方法論：在存量時(shí)代，必須用“重做一遍”的決心來改造生意。

最新的2025年上半年財(cái)報(bào)與公開信息，可以提供給我們存量時(shí)代下哀鴻一片之外正在發(fā)生的另一個(gè)事實(shí)。

燕京啤酒：上半年實(shí)現(xiàn)銷量235.17萬千升，同比增長(zhǎng)2.03%；營(yíng)業(yè)收入85.58億元，同比增長(zhǎng)6.37%；歸母凈利潤(rùn)11.03億元，同比增長(zhǎng)45.45%。增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵詞是“大單品燕京U8”。（數(shù)據(jù)來源：公司公告與行業(yè)報(bào)道）

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)：上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收170.87億元，同比增長(zhǎng)10.6%；歸母凈利潤(rùn)12.87億元，同比增長(zhǎng)33.2%。增長(zhǎng)動(dòng)力來自飲品和食品雙輪驅(qū)動(dòng)，以及提前三年布局的PB（自有品牌）戰(zhàn)略。

東鵬飲料：上半年?duì)I收107.37億元，同比增長(zhǎng)36.37%；歸母凈利潤(rùn)23.75億元，同比增長(zhǎng)37.22%。功能飲料業(yè)務(wù)穩(wěn)健，而“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)水實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為第二增長(zhǎng)曲線。

瓶子星球（非上市公司）：根據(jù)行業(yè)公開披露，2025年1–7月銷售收入同比增長(zhǎng)超25%。其主力品牌“梅見”保持20%+增速，“果立方”同比增速更是達(dá)到80%+，成為新酒飲賽道無可爭(zhēng)議的一面旗幟。

在增長(zhǎng)普遍困難的存量時(shí)代，這些數(shù)字本身就構(gòu)成了一個(gè)反常識(shí)問題：他們?yōu)槭裁催€在增長(zhǎng)？他們憑什么還能增長(zhǎng)？

1、強(qiáng)勁增長(zhǎng)的燕京啤酒U8

燕京啤酒曾經(jīng)一度被認(rèn)為“老化”，市場(chǎng)份額逐年下滑。然而在過去兩年，它重新殺回增長(zhǎng)軌道，關(guān)鍵在于 “燕京 U8” 這一大單品的崛起。

2025 年上半年，燕京 U8 的銷量繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為營(yíng)收與利潤(rùn)改善的最大貢獻(xiàn)者。這不是偶然，而是三重邏輯的疊加：

• 單品規(guī)模化：燕京選擇把資源集中在U8上，形成“全國(guó)重點(diǎn)推、終端重點(diǎn)鋪”的戰(zhàn)略。大單品帶來的規(guī)模效應(yīng)，不僅攤薄了生產(chǎn)和物流成本，還提升了在渠道終端的談判力。

• 場(chǎng)景化切入：燕京U8主打8°P清爽口感，切入“輕飲、聚會(huì)、年輕化”的消費(fèi)場(chǎng)景，與高濃度、重口感的傳統(tǒng)啤酒形成差異。它并不是低價(jià)搶量，而是抓住了“年輕社交”這一需求痛點(diǎn)。

• 中高端升級(jí)：在啤酒行業(yè)，毛利率的提升依賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。燕京U8的走紅，使得公司中高端產(chǎn)品占比不斷上升，毛利率水平隨之改善。

啟示：在存量市場(chǎng)中，與其分散資源做幾十個(gè)小SKU，不如集中資源做一個(gè)能代表品牌、能占據(jù)場(chǎng)景的大單品。

大單品不是簡(jiǎn)單的“爆款”，而是一種系統(tǒng)工程：從研發(fā)、包裝、渠道資源到傳播投入，必須形成合力。燕京的重生，正是把“單品戰(zhàn)略”做到極致的結(jié)果。

2、統(tǒng)一企業(yè)的PB布局與渠道戰(zhàn)略

與燕京的“單品突破”不同，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的增長(zhǎng)來自“提前布局+渠道資產(chǎn)化”。

2025年上半年，統(tǒng)一營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，其背后的秘密是三年前開始的PB（自有品牌）戰(zhàn)略。通過開放的PB品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一與胖東來、山姆等高勢(shì)能渠道深度合作，建立了 “渠道友好+品質(zhì)可控+定價(jià)靈活” 的增長(zhǎng)模型。

PB品牌戰(zhàn)略的意義在于：未來品牌世界自有品牌一定會(huì)有一席之地，并不是只有制造品牌才是品牌，零售端自有品牌也是品牌。一旦建立這個(gè)正確認(rèn)知，是容易做出正確選擇的。

化渠道博弈為互利合作：當(dāng)渠道方掌握太多話語(yǔ)權(quán)時(shí)，品牌往往陷入被動(dòng)；而自有品牌能讓企業(yè)在價(jià)格帶和利潤(rùn)空間上保持主動(dòng)。

抓住確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：通過PB品牌戰(zhàn)略，憑借強(qiáng)大的商品研發(fā)和制造能力，統(tǒng)一把增長(zhǎng)的確定性牢牢掌握在自己手里，在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)才能更游刃有余。

獲得第一手的消費(fèi)趨勢(shì)：通過與高勢(shì)能零售渠道展開全面的PB品牌深度合作，與零售商一起共創(chuàng)產(chǎn)品，還能獲得真正的第一手消費(fèi)趨勢(shì)信息，反哺企業(yè)新品研發(fā)，大大提高新品成功率。

統(tǒng)一的做法告訴我們，在存量市場(chǎng)里，渠道不再只是“賣貨出去”的通路，而是必須被當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。誰(shuí)能把渠道變成自己的資產(chǎn)，誰(shuí)能把這個(gè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)好，誰(shuí)就能更大程度地抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、瓶子星球蓬勃發(fā)展的新酒飲戰(zhàn)略

如果說燕京代表傳統(tǒng)企業(yè)的大單品突圍，統(tǒng)一代表渠道新戰(zhàn)略的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么瓶子星球則代表了新銳企業(yè)的品類戰(zhàn)略洞察與高質(zhì)量改善。

2020年，瓶子星球確立了“新酒飲”戰(zhàn)略，推出“梅見”、“果立方”等子品牌，鎖定低度、果味、年輕化的消費(fèi)需求。五年時(shí)間，它把當(dāng)初的押注做成了今天的規(guī)模化增長(zhǎng)。

2025年1–7月，瓶子星球整體收入同比增長(zhǎng)超過25%，其中“梅見”穩(wěn)定增長(zhǎng)20%+，“果立方”同比增長(zhǎng)高達(dá)80%+。這證明，它已經(jīng)把新酒飲戰(zhàn)略從試點(diǎn)變成了真正的增長(zhǎng)引擎。

瓶子星球的成功有三點(diǎn)值得總結(jié)：

前瞻性洞察：在行業(yè)尚未形成共識(shí)時(shí)提前入局，從戰(zhàn)略層面培育“明日之星”，把時(shí)間差變成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

矩陣化擴(kuò)張：通過多品牌覆蓋不同人群與價(jià)格帶，不把風(fēng)險(xiǎn)押在單一產(chǎn)品上。

高質(zhì)量改善：快速試錯(cuò)、小規(guī)模驗(yàn)證，然后放大成功案例，形成滾動(dòng)式增長(zhǎng)。

這說明，在存量市場(chǎng)里，先發(fā)并非萬能，但“先做并能復(fù)制”的企業(yè)，更容易建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

4、東鵬特飲與第二賽道“補(bǔ)水啦”

東鵬特飲的增長(zhǎng)故事最具沖擊力。2025年上半年，東鵬整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.2%，其中“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)水成為最大的亮點(diǎn)。

這是東鵬的第二增長(zhǎng)曲線：在功能飲料的基本盤之外，它強(qiáng)力推進(jìn)電解質(zhì)水賽道，并取得爆發(fā)性成果。

電解質(zhì)水很多，但成功者少見。關(guān)鍵不在產(chǎn)品本身，而在于市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)的兇猛與團(tuán)隊(duì)的“鋼鐵意志”：

• 資源重押：東鵬對(duì)“補(bǔ)水啦”的資源投入幾乎等同于主品牌，把它視為必須快速做大的新賽道。

• 終端執(zhí)行：大規(guī)模的陳列、冰柜投放、價(jià)格策略，讓產(chǎn)品迅速占領(lǐng)便利店與社區(qū)零售。

• 場(chǎng)景切入：主打運(yùn)動(dòng)、健康、補(bǔ)水場(chǎng)景，直接抓住用戶的即時(shí)需求。

東鵬的做法提醒我們：在存量時(shí)代，不僅要有第二賽道，更要有敢于全力押注的執(zhí)行力。那些還在“謹(jǐn)慎試探”的企業(yè)，往往在窗口期里被更堅(jiān)決的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開。

把四家企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯放在一起，我們能看到高度一致的特征：

• 集中化資源投放：不再?gòu)V撒網(wǎng)，而是集中火力做大單品或單一賽道。

• 渠道當(dāng)作戰(zhàn)略資產(chǎn)：統(tǒng)一通過PB 戰(zhàn)略驗(yàn)證了這點(diǎn)，渠道不再是“通路”，而是必須被企業(yè)掌控。

• 終端執(zhí)行力鐵律：東鵬證明了執(zhí)行力就是競(jìng)爭(zhēng)力，資源和紀(jì)律必須綁定。選擇有增長(zhǎng)的細(xì)分品類，然后發(fā)起堅(jiān)決的飽和式攻擊、再攻擊，仍然是最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

• 試錯(cuò)制度化：瓶子星球的成功靠的是“持續(xù)試錯(cuò)+快速?gòu)?fù)制”，不是一次性的運(yùn)氣。

• 確定性邏輯：在資本和供應(yīng)鏈越來越偏好可預(yù)測(cè)性的市場(chǎng)里，把增長(zhǎng)拆解成可度量的單元，比追求虛幻的高速增長(zhǎng)更有價(jià)值。

存量時(shí)代的殘酷在于，它不再獎(jiǎng)勵(lì)“跑馬圈地”的粗放擴(kuò)張，而是獎(jiǎng)勵(lì)那些敢于把生意“重做一遍”的企業(yè)。

燕京啤酒等“少數(shù)增長(zhǎng)者”證明了一點(diǎn)：增長(zhǎng)不再來自于環(huán)境的饋贈(zèng)，而來自企業(yè)自身的重構(gòu)能力。

對(duì)企業(yè)的決策者而言，我有三點(diǎn)忠告：

停止把“增長(zhǎng)”當(dāng)作營(yíng)銷問題，它是戰(zhàn)略和組織問題；

用三年時(shí)間構(gòu)建未來三年的確定性，不要指望短期奇跡；

對(duì)快消品而言，最后一戰(zhàn)永遠(yuǎn)在終端。建立一套不可復(fù)制的終端執(zhí)行力，那才是最后的分水嶺。

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*本文來源于新經(jīng)銷，作者陳思廷。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。