京東要賣“國民好車”，真賣車還是真噱頭？

10 月 14 日（ 昨日 ），在京東雙 11 發布會上，京東汽車宣布聯合寧德時代旗下的時代電服和廣汽集團共同推出一款汽車，官方將在 10 月底陸續開啟內測版、大眾版試駕活動，新車將于 11 月 9 日正式官宣發布。

一石激起千層浪，部分媒體將此解讀為京東正式進軍汽車業，將下場造車并推出京東品牌的汽車。京東直接否定了相關猜疑，并回應道，新車將由三方聯合推出，京東主要提供用戶消費洞察和獨家銷售，不直接涉及制造環節。

換句話說，京東不造車，京東要賣車。

知危發現，在京東 APP 上輸入 “ 國民好車 ”，就會跳出此次三方合作的活動頁面。頁面別出心裁地宣稱打造 “ 國民級車輛 ”，并指出 “ 既然是國民車，那就應該大家來定義 ”。

當用戶按下頁面底部的 “ 立即定制 ”，就會開始做一套圍繞著價格外觀、配套服務、電池補能、性能座艙和用車安全的問卷調查。問卷的最后，將會指引用戶添加京東汽車工作人員的企業微信。

由于汽車已提前造好，現在大幅修改配置已經來不及了。所以截至發稿前，13.9 萬位網友填好的問卷調研結果，極有可能成為新車發布當日著重推薦的宣傳語。

而這簡單的試水，也能看出京東有足夠的實力，為企業提供較為詳實用戶消費洞察，幫助企業造車。

除此之外，問卷提到的 “ 在京東買車的 N 個理由 ”，也側面反映了京東官方自認為擁有的優勢：專業采銷、一站式配齊、7*24 小時在線客服、京東白條以及京東商城優惠等。

值得一提的是，京東汽車目前涵蓋汽車整車、汽車用品配件及服務、京東養車連鎖服務門店及三方服務網絡、維修改裝、汽車貼膜及其他汽車創新業務。截至目前，京東養車門店接近 3000 家。

事實上，車企與電商合作賣車并不是新鮮事。早在 2023 年年末，現代汽車就宣布將與亞馬遜進行合作，計劃于 2024 年在亞馬遜美國官網在線售車。同時，亞馬遜高層也表示，未來將尋求與其他汽車品牌合作。在國內，天貓、拼多多等電商也嘗試過賣車業務，包括汽車之家、易車網這樣的垂直汽車網站也嘗試過賣車。

“ 京東想賣車這件事，已經琢磨了十多年了。前幾年，京東就開始布局賣車業務。通過京東商城線上引流，線下也開了 100 多家實體店。”汽車營銷領域專家王曉寧告訴知危，“ 但是后續也沒有什么水花。” 此前，小米汽車、智己汽車、比亞迪等車企也已經在京東開啟了旗艦店。

在王曉寧看來，汽車的特殊商品屬性使其在線上售賣存在卡點：汽車售價并不像快消品那樣低，并且汽車這種耐用品將陪伴用戶長達幾年的時間，所以普通消費者在作出決策時，一定會深思熟慮，反復比較。其次，汽車購買一定是需要有體驗的一環，無論是試乘還是試駕。這就導致了，在線購物 “ 便捷性 ” 這個優勢在汽車品類下蕩然無存。

從已有的 “ 智己汽車官方旗艦店 ” 也可以看出，目前官方旗艦店提供的商品都是免費領取的 “ 預約試駕 ”，并提供消費門店。換句話說，消費者依舊需要自行到線下去看車購買。

“ 京東能在電商市場殺出一條血路，其很大的優勢就在于其貨物的運輸速度。但在汽車這個類目下，這個優勢很難發揮出來。” 王曉寧指出，“ 目前京東列舉的這些優勢，比如優質采銷、金融服務、汽車后市場服務等，廠商直營店和經銷商店都能實現。”

不過值得一提的是，外界有言論提到京東已經秘密推進了一個內部代號為 “ 朱雀 ” 的項目，該項目核心打法是復用其供應鏈優勢，部分車型采用 “ 線上下單+區域倉庫直發 ” 的輕資產模式。如果該爆料是真實的，那么京東將持續鞏固其在物流運輸上的優勢。

對于廣汽而言，與京東合作也算好事一樁。對于剛剛創下 20 年來首次半年虧損記錄的廣汽而言，找外援成了他們最近積極在做的事情：前腳剛剛宣布與華為簽署深化協議，宣布打造全新高端智能汽車品牌；后腳就官宣了此次和京東、寧德時代的合作。

廣汽與京東合作賣車，無疑是多鋪了一條銷售渠道。同時，此次三方合力打造國民新車的營銷事件也引起了民眾廣泛關注，為新車贏得了極大的曝光量。前文提到的京東在消費者洞察方面的能力，也能為其在產品打造上提供支撐。

對于寧德時代而言，也是次在大眾面前露面的機會。從目前多家媒體披露來看，此次合作車型將在 “ 寧德時代巧克力京東自營旗艦店 ” 進行獨家銷售。

昨日知危所加到的京東汽車工作人員的企業微信的頭像，印證了這一點，該微信的頭像即為 “ 巧克力換電 ”。

該店也再次暴露出寧德時代試圖從幕后走向臺前的野心。在去年 8 月，寧德時代首個線下品牌展示門店落地成都。門店總面積達 1.38 萬平方米，首批入駐了包括阿維塔、理想、蔚來在內的 41 個品牌，70 余款車型。此次與廣汽、京東的合作，也進一步加速了寧德時代在 C 端的布局。如果此次廣汽新車型在新店反響不錯，新店有望引入更多寧德時代合作車型。

但事情真的能如三方所期待的那樣發展嗎？

王曉寧提到，只有京東在渠道端真正打出自己的差異性，提供其他渠道不能實現服務，比如更加優惠的價格、推出其他渠道沒有的車型等等，使京東渠道有其絕對的獨特性，才能將賣車這條路走順。

不過需要補充的是，京東確實能夠提供一定的額外福利推動賣車，比如依托成熟的養車和電商業務多送洗車養護服務、京東商城優惠服務等等。如果能夠比官方或者其他渠道提供更多購車福利，確實也能夠促進用戶消費。但屆時，京東做的是 “ 讓利換市場 ”，有可能會再次推動行業陷入價格戰的漩渦。

但是，吉利品牌營銷專家郝仁（ 化名 ）從消費者人群畫像出發，提出了不同看法。他提到，長期以來京東憑借著 “ 高品質、高服務 ” 已獲取近千萬穩定消費者的認可。這些消費者并非價格敏感性，他們愿意花錢為品質、效率和服務買單。在已有的信任基礎之上，這類消費人群更加愿意使用熟悉且信賴的京東平臺，以更加便捷快速的方式購車。往更深一步說，對于此類消費人群而言，在京東平臺下單的車輛更像是下單和家電一樣的產品，所以也不會出現各渠道比價的情況。

總的而言，京東本身具有銷售渠道、物流運輸、金融業務和汽車后市場服務，以及其擁有大量高凈值消費人群的信賴，為其打下了良好的售車基礎。但其仍需進行積極的戰略布局，并進一步證明其渠道的獨特性與專業便捷性。廣汽和寧德則要在產品上下功夫，打造真正有競爭力的產品。

“ 不然，此次三方合作推車，最終只會變成給各自引流的噱頭。” 王曉寧說道。