Sea李小冬談東南亞市場、AI與游戲：市值到萬億美元的答案是AI

近日，挪威主權財富基金CEO Nicolai Tangen在其播客In Good Company對話了Sea集團（冬海集團）創始人、CEO 李小冬（Forrest Li）。

Sea集團是東南亞最大的消費互聯網公司之一，其總部位于新加坡，目前核心業務涉及游戲（Garena）、電商（Shopee）以及金數字金融服務（SeaMonee）三大板塊。

從營收層面來看，今年第二季度，Sea集團GAAP營收同比增長38.2%至53億美元，其中，電商營收占比最高，達38億美元、同比增長33.7%。而在三大業務中，增速最快的是數字金融服務業務，今年第二季度營收同比增長70%至8.828億美元。

值得注意的是，與眾多中國公司一樣，Sea也開啟了在巴西市場的快速增長。今年第二季度電話會上管理層表示，在巴西第二季度月均活躍買家同比增長超過30%，遠高于行業平均增速。

“我們在巴西的強勁增長建立在扎實的基本面之上，尤其是物流改善和品類擴張。我們將每單物流成本同比降幅達到16%，同時將平均配送時效縮短了兩天以上。在大圣保羅地區，約四分之一的Shopee包裹實現次日達，40%在兩日內送達——相比去年同期的個位數占比有顯著提升。我們新引入了100多個知名品牌，尤其是在高價值品類上，這推動了第二季度客單價的穩健健康提升。”管理層在第二季度財報電話會上表示。

結合電商的成功，訪談中李小冬著重分享了Sea如何從游戲發行商切入電商并取得成功、AI對于游戲產業的影響——從游戲制作和游戲用戶體驗兩端帶來了顯著提升，以及如何管理一家5萬人的公司。

截至美股15日收盤，Sea集團（SE.US）市值967.5億美元。除挪威主權財富基金外，Sea集團的主要機構股東還包括騰訊（0700.HK）、Baillie Gifford、WCM等機構。據13f.info數據，今年以來，披露持有Sea集團持倉的機構數量已連續兩個季度取得明顯增長，第二季度持倉機構919家。

Sea ADS（SE.US）持倉機構披露數量（來源：13f.info）

以下為「明亮公司」編譯的訪談正文（有刪節）：

Nicolai Tangen：今天我們在新加坡，和Sea集團創始人兼CEO李小冬（Forrest Li）對話。Sea是東南亞最大的科技公司，在游戲發行、金融科技和電商都是市場領導者。一路走來非常不易……

李小冬：歡迎來新加坡，Nicolai，謝謝你的到訪。

李小冬（來源：In Good Company）

從游戲公司到電商平臺：核心差異化在自建物流、本地化運營

Nicolai Tangen：我也得說明一下，我們基金是Sea的主要股東之一（注：據富途數據，截至上半年末持股比例約1.17%），所以一直非常關注。先從基礎問題開始，給歐洲和美國可能不太熟悉的人介紹一下，Sea到底是做什么的？

李小冬：Sea是一家新加坡科技公司，使命是通過科技改善消費者和小企業的生活。本質上我們是一家科技公司，創業到現在16年了。我們最早深耕東南亞市場，后來進入了中國臺灣地區、巴西等新市場。有趣的是，我們公司名Sea其實是Southeast Asia的縮寫，是向我們的根致敬。今天我們主要有三塊業務：游戲業務Garena、電商業務Shopee，和較新的金融科技業務SeaMonee。Garena起初只是東南亞的游戲分銷，但后來成長為全球最大的移動游戲開發與發行商之一，我們自研的Free Fire（《我要活下去》）……

Sea 25Q2各個板塊業績（來源：Sea IR）

Nicolai Tangen：每天好像有一億人在玩？

李小冬：現在按日活用戶數算，它是全球最大的移動游戲。正如你說的，日活超過一億，來自130多個國家。你玩嗎？我玩，而且玩得不少。

Nicolai Tangen：很高興你從游戲里抽身來跟我們聊聊。怎么從一個游戲分發商，一路做到市值超1000億美元的公司？這一路是怎么實現的？

李小冬：確實不可思議。雖然我們從游戲起步，但我們的志向和使命一直不止于此。我們內心深信科技，相信除了游戲，科技還能做很多事。我記得十年前我們完成B輪融資，估值來到10億美元，正式成為獨角獸——如果記得沒錯，我們可能是東南亞首家科技獨角獸。十年后，如你所說，成了市值千億美元的上市公司。推動價值百倍增長的最大因素是我們搭上了移動互聯網的浪潮。十年前，智能手機和移動應用才剛剛起步。之前雖然也有互聯網、PC游戲、電商，但可服務市場小得多，因為需要臺式機和寬帶，而很多市場的寬帶滲透還很低。智能手機改變了一切，人們可以隨時隨地上網、做各種事。

Nicolai Tangen：可你們當時是游戲分發商，怎么想到去做電商？這個轉變背后的思考是什么？

李小冬：回到科技能帶來的根本價值。我還記得十年前，我會帶家人去中國度假。那時我女兒六歲。我們對中國電商，尤其移動電商的發展印象極深。旅行中孩子時不時想要這個那個，不管她想要什么，只要在她媽媽手機上點幾下、劃幾下，第二天包裹就送上門，里面正是她想要的。這簡直像魔法。我回到新加坡后一直在想——這是個偉大的業務，給消費者帶來巨大的價值、快樂和便利。東南亞居然還沒有這樣的東西，這讓我難以接受。

Nicolai Tangen：但從有想法到真正落地，怎么跨過去？畢竟你們現在在東南亞的市場份額接近一半。

李小冬：是的。

Nicolai Tangen：從零到接近一半，擊敗阿里巴巴、TikTok等競爭對手，怎么做到的？

李小冬：因素很多，但我們最堅持的是做本地化解決方案。我們之前是游戲公司，對電商幾乎零經驗，也沒在別的市場做過電商。所以我們從基本面入手，沒有照抄別處的“現成打法”，而是看每個具體市場真正重要的是什么，最好的解法是什么。

比如我們的一大差異化是物流能力。我們自建了大量物流能力，目前是唯一一個這樣做的電商玩家。物流對客戶體驗至關重要：買得再好再便宜，用戶最在意的是能不能按時拿到、包裹狀態好不好，但這又是非常難的問題。

東南亞地理范圍大，道路狀況復雜，很多地方沒有完善的門牌系統、沒有郵編數據庫。你常會看到地址是這么描述的：開進村子一直走，看到一座清真寺右轉，再過兩棵大樹，左邊的白房子就是了。Google地圖根本找不到。時間久了我們基于這些信息自建了地址簿和地址系統，這成為非常關鍵的能力。

Nicolai Tangen：在基礎設施上你們花了多少錢？尤其物流方面。

李小冬：投入不小，但我們在資本方面非常聰明且審慎。大多數設施都是租賃，不買地不買樓。更重要的不是錢，而是投入和決心。我們不是物流公司，內部也（不像其他物流公司）那樣有資深物流團隊。但是我們有很多非常聰明的人才。關鍵在于你愿不愿意讓最優秀的人才去解決這些“看起來不性感”的難題。多數人不想做這些事，但要把電商做好，必須啃這些硬骨頭。所以我們派最聰明的人去做，從點到點把每條路線摸清，找出成本最低、時間最短的最優解。這是一個非常自下而上的長期努力。

Nicolai Tangen：要戰勝對手，你們必須打勾的關鍵項有哪些？除了物流，什么最重要？

李小冬：很多。但對我們最重要的是長期視角。我們把東南亞當作家園，預期會永遠在這里做電商。因此所有建設都放在極長的時間軸上。我們不太在意競爭對手。多年里競爭對手一波一波來又一波一波走，而我們始終在這里，這是我們的主場。我們高度聚焦于客戶滿意度，每天都在看NPS是不是在變好，用戶在Shopee買得是否更開心、更頻繁、更信任我們。這是我們要構筑的可持續優勢。

Nicolai Tangen：你每天看哪些核心數據？

李小冬：很多。每日訂單量、GMV、App活躍用戶、購買頻次。物流方面，我們按用戶群組看平均配送時效，與預期是否一致，是否比上周更好。客服滿意度、投訴處理速度。我們也看商家側的表現。我們有客服聊天機器人，不僅用于我們與消費者，也用于每個商家與消費者之間。我們給商家考核響應速度等，并以激勵促其改進。

Nicolai Tangen：你認為未來的發展方向是什么？下一步會發生什么？

李小冬：電商的本質是讓更多人以更可負擔、更易觸達的方式享受電商的好處。這關聯到供應鏈優化。現在我們不只是撮合“商品-消費者”，還深入到上游供應商，幫助他們的產品更有吸引力、更具競爭力。我們提供市場信息，告訴他們消費者真正想要什么，幫助他們做得更好。配送依然是大事，永遠可以更快更便宜，我們會持續投入。

我們也看到行業新趨勢，比如直播，這是新的售賣與互動方式，也是電商客服的一個形式：坐著開播，現場答疑。我們擁抱這種形態，確保想靠直播賣貨的人也能在Shopee賣。行業會持續演進，但核心不變——讓東西更便宜、更快地到消費者手中。

Nicolai Tangen：現在你們在哪些技術上重點投入？

李小冬：很多。如果挑一個，我們對AI如何提升業務非常興奮，也已經看到明顯進展。以我們每日的交易規模來看，每天有數百萬條客戶咨詢：這東西值得買嗎？有哪幾種顏色？我已經下單了什么時候到？包裹在哪里？不喜歡能怎么辦？你們還賣什么？現在80%的此類咨詢由AI Chatbot處理，滿意度很高。我們做過A/B測試：AI應答與人工應答滿意度相當。我們甚至用AI工具訓練人類客服，相當于AI客服教練來帶人。

AI正在從制作和用戶玩法、體驗上改變游戲

Nicolai Tangen：說說游戲業務，最近有什么進展？

李小冬：Free Fire已經非常成功，越來越像一個平臺。把Free Fire當作你手機上的一個App，它聚合了海量流量。我們可以不斷往這個平臺加入新的內容和玩法。游戲從一個“成品”變成“服務”，變成常青平臺。這很有力量。我們甚至能在游戲里識別社會熱點。去年泰國有只河馬走紅，后來成了全球現象，大家都說太可愛了。兩周內我們把這只河馬做進了游戲，成了角色，還有很多相關皮膚和寵物。玩家非常喜愛，泰國玩家很自豪地說這很本地化；全球玩家也覺得可愛，想去泰國看看。游戲也在社媒上破圈。這是我們觀察到的新趨勢。我堅信對年輕一代來說，游戲正成為主要的娛樂與社交工具。

Nicolai Tangen：你覺得接下來還會看到什么發展？

李小冬：還是要提AI。這將是Game changer，而且已經能看見。首先在生產側，游戲需要源源不斷的新內容、代碼與美術。過去很多基礎美術外包給第三方工作室，即我們給概念，他們出基礎稿，我們的資深設計師逐一挑選、精修再投產。現在這套流程很大程度由AI完成。我們的設計師給AI工具下指令：為我生成這個世界、這個角色……大量素材會被生成。它們的質量一致性還不完美，也會有錯誤，但已是很好的起點。資深設計師再挑好稿，做最后把關與潤色，大幅提升創作效率。

更令人興奮的是玩家體驗側，盡管還很早。比如Free Fire是團隊游戲，最大樂趣來自和別人一起組隊、制定策略、各司其職。但有很多靦腆玩家不愿主動組隊，只打單人。單人也不錯，但我們覺得錯過了團隊的樂趣。過去我們會用bot（機器人）來匹配隊友，但bot很可預期，也很“笨”，久了就沒意思。借助新一代AI，bot變得聰明得多，既能和你配合、給出游戲內指導，也能跟你聊天、開玩笑，體驗更擬人，很多時候很難分辨。

Nicolai Tangen：你們有多少人做游戲開發？

李小冬：大約2000人。

Nicolai Tangen：什么是“好游戲”？

李小冬：好玩。第一個小時好玩，玩100小時還好玩。易上手、難精通。我們希望人人都能成為玩家，享受游戲，但要成為高手需要練習與投入。這是好游戲的關鍵。

AI：市值從千億美元到萬億美元的答案

Nicolai Tangen：第三塊是金融科技，你們在做什么？

李小冬：這塊很令人興奮，潛力巨大。最初是為了解決我們游戲和電商業務的痛點。早年即便我們發行全球最好的游戲，但很多玩家沒有信用卡，無法付費。我們不得不為游戲自建現金卡/禮品卡網絡。我記得那時候我開車拉著一包包充值卡，跑各家7-Eleven鋪貨，盤點庫存，清點回款。到電商時代，大量線上交易如何順暢且安全，也是一大挑戰。

于是我們在SeaMonee旗下打造了一系列產品與解決方案。更重要的是，我們在電商中發現很多人買東西時缺乏消費信貸。在西方市場信用卡基本解決了這個問題，但我們經營的大多數市場信用卡滲透率較低，人們難以獲得信用。因此我們在Shopee購物場景中提供“先買后付”的信用額度。在一些西方市場這只是信用卡的補充，但在這里它成了主流解法。很短時間內，SeaMonee已是東南亞面向消費者的最大數字貸方，貸款余額超過70億美元，并且增長很快。

Nicolai Tangen：這么看，這幾塊業務之間邏輯相通。下一步業務組合的合乎邏輯的延伸是什么？

李小冬：可以想象的方向很多，但現在我們不急于宣布要進入某個全新領域。目前我們在現有三大垂直里還有非常多事情可以做，這三塊本身就非常大。

Nicolai Tangen：你多次提到AI，會不會做更“純”的AI業務？

李小冬：有可能。眼下我們在各業務線里推進具體AI應用，同時在公司層面也有新舉措，比如從組織結構上變得更“AI中心化”。我們鼓勵自下而上的嘗試。十年前搭上移動互聯網浪潮時，我們內部做了很多不同類型的App試點，起各種名字去嘗試，最后項目6成長為很大的移動電商——也就是Shopee。今天我們同樣搭了幾個Agent平臺，提供工具，鼓勵公司里每個人，無論會不會寫代碼，都能為自己的特定需求構建Agent。我相信新的業務機會要從解決一個具體問題開始。我們先用這些工具解決內部問題，如果某個方案證明有價值，能從內推到更廣的客戶群，我們就可以把它獨立出來，成為由AI賦能的新業務。

Nicolai Tangen：你最欣賞哪些公司？

李小冬：很多，很難只點一個。但在我們行業，我很敬佩亞馬遜。他們不僅是電商的先驅，也做了很多事值得學習：對客戶的極致執著、為客戶提供低價、重倉物流網絡——我們也相信這是電商的關鍵。我們也希望學習他們通過核心電商孵化云計算等新業務的路徑，持續增長。

Nicolai Tangen：要成為一家萬億美元公司，需要什么？

李小冬：我們之所以能成為千億美元公司，是因為抓住了移動互聯網的革命。很難想象如果我們一直只是PC游戲分發商，無論再優秀，也到不了今天。萬億美元是個志向，但我越來越能看到路徑，我認為答案會是AI。AI會創造大量價值，讓生活變得更好，給客戶帶來便利和樂趣，創造更大的蛋糕。我們會盡力去參與其中，萬億美元是可達的。

Nicolai Tangen：你們所處市場下，股價波動很大，漲了五倍又跌七成，如今又大漲。這會影響你們的思考嗎？

李小冬：這一路對我們是種歷練。我們為能在起落間活下來而自豪。我認為股價更多反映外界對業務和公司的感知。我們所能做的，是堅守對科技的信念。歷史與未來，科技都在持續進步、改善生活、創造價值。市場也足夠大，世界上仍有很多地方尚未充分享受科技帶來的好處，原因可能是基礎設施不足、缺少本地化方案或正確的應用。這里正是我們可以扮演角色的地方。

我們從東南亞起步，過去五年把最佳實踐帶到巴西，巴西已經成為我們非常重要的市場，未來還有更多地方可做。

談企業文化和管理，個人受《阿甘正傳》啟發

Nicolai Tangen：談談企業文化。你們如何定義？

李小冬：我們的五個核心價值，走進辦公室能看到“價值觀之墻”，每個辦公室都有，提醒大家每天牢記。……如果用一個詞形容我們的文化，就是“謙遜”。它在順境逆境都指引我們。

Sea集團核心價值觀（來源：Sea集團網站）

Nicolai Tangen：為什么謙卑很重要？

李小冬：在創業之前，我還是斯坦福學生時，有幸在現場聽了喬布斯那場著名的畢業演講“Stay Hungry, Stay Foolish”。他講了三個故事。對我而言，那其實是在呼喚謙遜。要“保持愚蠢”，先要承認自己不是最聰明的，還有很多能做得更好的地方，持續學習；要“保持饑餓”，就要不滿足，去追求更多。這不斷提醒我，也塑造了我希望經營公司的方式。困難時期尤其重要。比如我們股價在2021年疫情中創歷史高，成功來得又快又猛，組織里彌漫著“我們太厲害了”的情緒。我非常不安，寫了全員信提醒大家保持謙卑：無論外界怎么看，相比我們的志向，我們仍然年輕、仍然渺小，不該自滿。

Nicolai Tangen：你的個人謙遜從何而來？

李小冬：我想這就是我。我總是能看到他人的長處，喜歡與抱負更高、更聰明、更能干的人一起工作。我總覺得自己還有很多能做得更好。這也源于自我驅動。

Nicolai Tangen：這種驅動力源自哪里？

李小冬：讓我想起電影《Forrest Gump》。我取名Forrest就是因為這部電影，我非常喜歡這個角色。

Nicolai Tangen：我也喜歡。你最喜歡他什么？

李小冬：他顯然不是任何房間里最聰明、最世故的人，我對此感同身受。一路上我遇到很多比我聰明、能干、老練的人。我也許天生擅長識別他人的優點，欣賞并與他們合作。而看看阿甘做了些什么：他善良、真誠，持續幫助他人，對朋友、社區忠誠，哪怕是很小的事，不論是家人、朋友、戰友、同事。他對社區也產生了巨大影響，甚至改變了“美國歷史”的軌跡（在電影里）。同時他過著非常充實而成功的生活，不僅財務上，也包括社會層面。我或許把他當作榜樣，而他首先是一個很謙卑的人，這可能也是我汲取靈感之處。

Nicolai Tangen：他還買了那家“水果公司”的股票。

李小冬：沒錯。

Nicolai Tangen：我很喜歡。那你如何在謙遜與自信、抱負之間取得平衡？

李小冬：謙遜并不與自信對立。我覺得自己很謙遜，Sea也是很謙遜的組織，但我們同時也很自信，知道自己在做什么，也為已取得的成績自豪。謙遜和雄心是相輔相成的。成為東南亞市值最大的公司、達到千億美元，是很大的成就。但如果把目標放在硅谷那些萬億美元公司那一檔，那我們今天仍然非常早期、非常渺小，這會讓我們保持謙卑。

Nicolai Tangen：你的領導哲學是什么？你如何帶領公司？

李小冬：三點。第一，領導力不在于你自己，而在于如何把他人托舉起來、讓別人成功。從我們只有十個人的初創期開始，我就不斷思考如何讓這十個人和我一起成功——他們放棄了好工作和光明前途，冒險和我創業。今天我們有五萬人，我每天都在想如何讓每個人發揮全部潛力、做自己熱愛的事、把長處用到極致。我相信如果每個人都能在公司找到成功，這家公司就會成功。我和員工談話，腦子里的第一個問題總是：我如何讓你變得更好？我能如何支持你？

第二，領導者要在困難時刻站出來，做最難的決定、承擔最難的行動。容易的決定未必是對的，很多時候恰恰相反。領導者要承擔最終責任，別總去做輕松、受歡迎的事，把那些留給團隊，你自己去做艱難的事。比如疫情期間，我們股價大跌，我們必須從“資本充裕”的心態迅速切到“資本稀缺”，更快實現自給自足。我們不得不做出艱難決定——退出一些市場，關閉新業務，和優秀同事告別；對留下的同事，我們凍結薪資、不發獎金、削減福利。我主動發全員信，親自說明這是我的決定，不是HR或其他人的，并解釋為什么必須這么做，也表達我理解這對員工的影響，請求大家理解與支持。

第三是信任。在所有領導力素質中，建立信任最重要。人們跟隨你，不是因為你多聰明或點子多好，而是因為信任你。這種信任需要彼此、需要贏得。公司小的時候，我認識每個人的名字、生日、孩子數量——現在不可能了。所以我需要用更大規模的方式來建立信任。我常用全員郵件溝通：公司生日、IPO紀念日、年底假期；每個季度財報發布時，我確保員工先從我這里了解公司業績與表現，而不是媒體。出差時我會走訪各地辦公室，開Town Hall，幾百人現場自由提問，沒有禁區，我當場看到問題就逐一作答，不跳過任何問題。通過這些方式來建立信任。

Nicolai Tangen：你也以打造優秀團隊聞名，你們常從大學直接招人，并且能長期留住他們。秘訣是什么？

李小冬：我們很早就有管理培訓生（Management Associate）項目，引入年輕人才，給他們機會、培養他們。許多項目畢業生十年后已擔任公司關鍵角色，這讓我們受益匪淺，所以我們堅持這項傳統。每年包括我在內的管理層都花很多時間做校園招聘，引入最優秀的年輕人。我們安排為期兩年的輪崗培訓，投入時間去輔導和教練，幫助他們在公司找到真正熱愛的方向，長期留下，最終成為推動公司未來增長的關鍵力量。我們相信年輕人。早期我們在東南亞做游戲、電商時，行業幾乎不存在，沒有現成的人才庫可直接招聘，只能從零開始，招可塑性強、學習快的年輕人，訓練他們、和他們一起成長。內部的人才培養與管道建設對我們極其重要，已成為關鍵能力。

Nicolai Tangen：你每天工作多長時間？

李小冬：每天，醒著就在工作。我一般6、7點起床，11、12點睡，盡量保證7到8小時睡眠。

Nicolai Tangen：你如何放松？

李小冬：和孩子們在一起。他們還小，朋友們都建議我趁他們小時候盡量多陪，等他們長大離家會想念這段時光。我珍惜每個和他們在家的瞬間，也會一起旅行。有時我也從他們身上學到很多，他們屬于更年輕的一代，從他們身上我能獲得關于游戲、電商的消費者洞察。

Nicolai Tangen：你已經非常富有。你喜歡把錢花在什么上？

李小冬：并不多。對我個人而言變化不大。和十年前比，我吃得更少、更簡單。穿著也沒什么變化，我喜歡穿印有公司Logo的襯衫和褲子——多半還是免費的。對我來說，“錢”的真正奢侈不是怎么花，而是讓我有自由專注于真正熱愛的事，而不必為月底糊口而工作。這可能是最大的奢侈。我的志向很清晰：把Sea持續建設成更偉大的公司。

Nicolai Tangen：你對年輕人的建議是什么？

李小冬：我們剛剛提到《Forrest Gump》。我大學時看了這部電影，對我影響深遠。我們大多數都是普通人，很難把自己認作房間里最聰明、最老練的那一個。你會問：我是否真的重要？我能做出什么影響？我從電影里學到的是：不管你是誰、身在何處，只要多付出一點點、為身邊的人做好事——無論是家人、社區或朋友——你就能過很成功的人生。而這種“漣漪效應”何去何從，往往難以預料，有時候會匯聚成對社會的巨大影響。人生短暫，只有一次。我鼓勵年輕人，別只想著自己，也多想想身邊的人，想想你能做什么讓他們的生活更好一點。最終，你可能會成為這段旅程中最大的受益者。

Nicolai Tangen：很好的結尾。非常感謝。

李小冬：非常感謝你的邀請。

作者：MD

出品：明亮公司