被養生水帶壞市場？“不好喝”仍是原罪，無糖茶2025失速，它們離百億冰紅茶差在哪里

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

2024年增量最大、最火的品類無糖茶在2025年遭遇了相當大的銷售困局，曾經的“水替”為何才火了一兩年就“熄火”了？

健康的市場概念

重視“健康”這個趨勢從中老年轉到年輕人的同時，也讓這個市場的體量在合理的想象下無限膨脹起來。而外界認為的健康殺手就是糖，那在飲料這個品類里，聰明的消費者就把方向轉向了“水”，但瓶裝水最大的問題在于“沒有味道”，所以這就導致飲料公司向兩個方向發展：一、無糖飲料；二、繼續做水。

2020年，大量的代糖飲料橫空出世，也讓代糖企業成功上市。但這個時候的問題就是，這種“無糖”飲料的“代糖”遭遇了風波，消費者無法分辯代糖是否有害健康；于是，聰明的消費者又開始尋找新的“水替”，這一回的方向是產品本身就無糖，于是，長久深耕于無糖茶行業的東方樹葉、三得利烏龍茶終于迎來了最好的時光。

還有一部分聰明的企業找到另一個無糖切入點：植物飲料、更準確地說是植物水。畢竟，無糖茶的賽道已有很難撼動的巨頭產生，而植物水這個賽道還是一片空白。

如此背景下，第一支植物水出現，這就是一整根參，這款打著“熬夜”神器的產品以480ml、19.9元的價格，驚到了整個行業：產品還可以這么賣。

雖然，一整根參只賣了一年，且只鋪了羅森便利一個渠道。但已經給聰明的快消企業找到了亮點：產品可以賣得貴，又不能太貴。產品要有一個好的概念，但又不能投入太多廣告費。你像當年做涼茶、核桃飲品那樣投入大量廣告的話，企業有點承擔不起。于是，植物水這個時候換了一個概念叫“養生水”，直接提升了高度，也誕生了一個全新的“水替”品類。

而之所以把無糖茶、中式養生水打包成為“水替”，就在于當年瓶裝水這個老大哥銷售的發展勢頭，其體量、銷售地位都已經無法被其它產品取代，那大家要找到“水”的問題點，讓水確實有被“取代、替代”的可能。這個問題點就是水很好，但是沒有味道，而且產品不夠酷炫，不是年輕消費者的心頭好。相反的，“水替”們是即健康又有點不一樣的味道，它有茶的香氣、有養生植物浸泡后的味道，最為主要是包裝設計足夠酷炫。

年輕人接受養生，但不接受的是傳統的“水”，哪管他們真喝辦公室的水，也要把飲用的杯子改成“水噸噸”這種大包裝的水杯。

上面所有的邏輯都是通的，市場潛力在，產品概念年輕人喜歡，這些無糖飲料上可取代有糖飲料，下可以取代水。無論哪個目標達成，這都是無法想象的銷量。

但問題也出現在這里，相較于真正關注養生的中老年消費者，這些年輕人對于養生飲品的關注更多是兩個字“整活”。他不是真覺得我20歲的人30歲的身體活不到40了，而是我現在要養生、要健身。他們在乎的是“整活”，你發個養生水喝起來，什么這個夏天這款養生水真是救了我的命啊；誰知道啊，這個世界上還有這樣的寶藏飲料，喝起來整個人都神經，哦不，整個人都精神了。

（2024年，無糖茶超市里的排面）

用他們的話說：這個活好，當賞。于是這些帶著“打賞”目的的年輕人們，瘋狂地涌入了“水替”市場，尋找著新的“寶藏”以及品評著那些能帶來“活”的效果產品。

舉個最簡單的例子，這幾年抖音上排隊暴火的底層網紅，什么3元的拉面哥、景德鎮的雞排哥、肥娟小吃、曉華理發師等等，都是一樣的效果，有話題有流量，也當然有銷量。

只是這些暴火的產品很快就被下一款取代了，那些跟風的人，嘗過鮮，發過段子后，真的能變成產品的忠誠用戶嗎？大家看上面的幾大網紅案例就知道了，風口過了，就沒流量了。大家就被新的流量牽著鼻子走了。

你說，這樣宣傳后也能吸引到一批消費者，也許吧，但這個量與企業的預期差得有點多。而后，很多企業也被風口裹挾著往下一個風口走，也就是你從站在風口被吹起，改成追消費者的風口，結果就是你前面吃的利潤下一個項目你可能全都吐出來。

“水替”這個賽道其實就已經有“整活”后遺癥了：難喝、又賣的貴的養生水們，其實搶了很多無糖茶的消費者。當然，這些消費者本身也是游移的消費者，對產品的選擇有隨機性。而養生水們最大的一個問題點在于確實不怎么好喝，喝過的人都知道。這導致的就是一部分消費者對于“無糖”系列都統一打上了“不好喝”的標簽。

舉個例子，某零食折扣店的店長在談到今年這些產品的銷量時說到，他們的門店基本一個月一箱無糖茶，養生水是一個月3-5瓶，今年增長最好的是椰子水，一個月銷量在3件左右。

水替的未來狀況

相較于水替們當下的“危局”，另一個品類——冰紅茶重新煥發了生機。2022年，康師傅冰紅茶還只是85億左右的銷售單品，如今早已突破了100億。其實，破百億這個過程也是相當有難度的，當然也離不開年輕消費者的整活。

但其實無糖茶、養生水今天的狀態，冰紅茶們也經歷過。先是有旭日升冰茶的一支爆火到沉寂，再到統一、康師傅迎來冰紅茶時代，但當時的市場也是以碳酸飲料、果汁飲品為主，直到后面康師傅改瓶型，加大促銷力度讓冰紅茶迎來爆發，同樣也是大量其它快消企業跟進冰紅茶系列。彼時，幾乎是個飲料公司都要上冰紅茶，但最后的結果就是量達到了一定的度后，很難增長下去，而大量中小企業的冰紅茶成了滯銷的代名詞。

最后，留下的結局就是冰紅茶康師傅獨大，統一緊跟，中小企業退出的狀況。當下的無糖茶也是如此，東方樹葉一枝獨秀，三得利烏龍市場穩定，后續就看統一等企業誰能堅持下去，或者找到機會點來到三得利的位置。而其它的品牌更多是被這一次的遇冷給“洗”掉。

冰紅茶值得另一個植物無糖茶學習的地方在于企業的營銷方法論上。在冰紅茶這個賽道上，你是很難吃到肉了，那我就回歸到冰紅茶的本質——檸檬茶整個系列上，一個典型的案例就是先有維他檸檬茶打開思路，后有統一公司推出一個“兩摻”產品也就是“雙萃檸檬茶”而更大的市場就是各種現沖企業推出的“檸檬水”產品，一度導致斷貨。接著，這熱度就是迎來一波冰茶熱，包括但不限于可樂冰紅茶、氣泡檸檬茶等等，主打是一個、我把整個檸檬賽道打穿、打透了。同時也帶動了冰紅茶銷量的節節高升。

無糖茶與養生水都需要這樣一個“洗”掉小品牌的過程，而在這個“洗”牌的過程中，快消企業需要考慮的就是：是做消費者已經有一點負面認知的“無糖”茶系列，還是干脆做某一個品類的“本茶”？在這一點上，東方樹葉、三得利烏龍做的都是“茶文化”本身，再配合相當大的力度，讓這款茶的賽道加寬。相應的、企業需要找到的是做綠茶還是茉莉的無糖本茶還是搶現在已經有的烏龍茶份額。

但無糖可以是一項選擇，不能成為主“slogan”，過往我們企業做一款茶最顯眼的標志就是什么你是“5個0”我就得“6個0”，卷在于各種“0”的指標上，但其實消費者對“0”當下的印象有一點負面，就如同脫口秀演員小羅說的，“什么都不加居然很驕傲”。