歐萊雅北亞重回增長(zhǎng)軌道，收購(gòu)阿瑪尼是關(guān)鍵下一步

10月21日晚，歐萊雅發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，再次印證其在動(dòng)蕩市場(chǎng)中的韌性：

· 整體“加速度”復(fù)蘇：2025年前九個(gè)月，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.4%至328.07億歐元（約合人民幣2712.61億），其中Q3增速攀升至4.9%，呈現(xiàn)出明確的“加速度”復(fù)蘇信號(hào)；

· 中、美核心市場(chǎng)復(fù)蘇：最大的兩大市場(chǎng)——中國(guó)大陸和美國(guó)持續(xù)復(fù)蘇，北亞區(qū)兩年來(lái)首次轉(zhuǎn)正；

· 品類表現(xiàn)分化且強(qiáng)勁：護(hù)發(fā)、香水品類持續(xù)發(fā)力（占銷售額30%）；彩妝品類反彈，增速近市場(chǎng)3倍。

· 電商渠道優(yōu)勢(shì)鞏固：線上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）對(duì)此表示：“隨著我們進(jìn)入今年的最后一個(gè)季度，我相信我們將繼續(xù)超越全球美容市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)又一年的銷售增長(zhǎng)和盈利增長(zhǎng)?！?/p>

值得一提的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會(huì)上，葉鴻慕對(duì)于“收購(gòu)阿瑪尼”一事表示，由于目前處于家族哀悼期，暫不推進(jìn)具體動(dòng)作，但強(qiáng)調(diào)“與開(kāi)云的合作不影響對(duì)阿瑪尼收購(gòu)選項(xiàng)的考量”。

此番表態(tài)，無(wú)疑為歐萊雅奢侈品美妝帝國(guó)的未來(lái)版圖，留下了更為廣闊的想象空間。

全部門、全地區(qū)增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)領(lǐng)跑

從部門表現(xiàn)來(lái)看，歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊在前九個(gè)月均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，顯示出集團(tuán)品牌布局的均衡性與戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。

其中，專業(yè)美發(fā)部門以7.4%的可比增速領(lǐng)先，并且在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

該部門在高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域的品牌組合持續(xù)受到沙龍與零售渠道的歡迎，旗下主要高端護(hù)發(fā)品牌如Kérastase卡詩(shī)、歐萊雅Pro等均推動(dòng)了這一增長(zhǎng)。另外財(cái)報(bào)中特別提到，新收購(gòu)的“全球增長(zhǎng)最快、最具創(chuàng)新性的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Color Wow”，也進(jìn)一步鞏固了在造型領(lǐng)域的創(chuàng)新地位。

大眾消費(fèi)品部門仍是公司第一大部門，銷售額同比增長(zhǎng)3.1%至121.76億歐元（約合人民幣998億）。其在北美與歐洲市場(chǎng)逐步恢復(fù)市場(chǎng)份額，護(hù)發(fā)與彩妝成為主要拉動(dòng)力，L’Oréal Paris與NYX Professional Makeup通過(guò)一系列新品成功吸引年輕消費(fèi)者，尤其是在北美與歐洲市場(chǎng)逐步復(fù)蘇。

高端化妝品部門同比增長(zhǎng)2.2%。

其中香水品類持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位——核心品牌如華倫天奴、圣羅蘭、阿瑪尼美妝等表現(xiàn)強(qiáng)勁，新推出的普拉達(dá)（Prada）“Paradigme”男士香水、繆繆（Miu Miu）“Miutine繆斯香水”上市后同樣表現(xiàn)良好，為Q3實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局。彩妝品類則受高端定制品牌（圣羅蘭、普拉達(dá)）的推動(dòng)；2025年9月新加入該部門的英國(guó)護(hù)膚品牌Medik8保持兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

皮膚科學(xué)美容部門則憑借理膚泉（La Roche-Posay）、適樂(lè)膚（CeraVe）與修麗可（Skinceuticals）三大品牌在全球市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)3.7%的健康增長(zhǎng)。

分區(qū)域看，歐洲作為集團(tuán)成熟市場(chǎng)，依然保持3.6%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，線上渠道與專業(yè)發(fā)品持續(xù)領(lǐng)先；北美地區(qū)在調(diào)整IT系統(tǒng)影響后，實(shí)際增速為3.1%，大眾彩妝與高端香氛成為復(fù)蘇亮點(diǎn)。

新興市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，SAPMENA–SSA區(qū)域增長(zhǎng)11.0%，拉丁美洲增長(zhǎng)8.2%，印度、東南亞、海灣國(guó)家、巴西、墨西哥等地區(qū)在消費(fèi)升級(jí)與品牌高端化趨勢(shì)中持續(xù)貢獻(xiàn)增量。

在全球格局中，歐萊雅逐步形成了“成熟市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)、新興市場(chǎng)高速領(lǐng)跑”的健康態(tài)勢(shì)。

北亞地區(qū)兩年來(lái)首次轉(zhuǎn)正，中國(guó)大陸成關(guān)鍵增長(zhǎng)極

財(cái)報(bào)指出，北亞地區(qū)在陷入連續(xù)兩年的增長(zhǎng)停滯之后，首次實(shí)現(xiàn)可比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正，前九個(gè)月增長(zhǎng)0.5%，其中第三季度增速已升至中個(gè)位數(shù)水平。

中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超整體北亞區(qū)域，呈現(xiàn)“逐季加速”的強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢(shì)：2025年前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，第三季度實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，為區(qū)域增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎。

這一增長(zhǎng)主要來(lái)自三方面：高端化妝品市場(chǎng)回暖以及創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，修麗可等品牌所在的皮膚科學(xué)美容部門及卡詩(shī)所在的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在高端化妝品部門中，蘭蔻、赫蓮娜、圣羅蘭等品牌在前九個(gè)月均推出了系列新品，精準(zhǔn)契合中國(guó)精選市場(chǎng)消費(fèi)需求。皮膚科學(xué)美容部門在北亞地區(qū)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，修麗可、理膚泉等主品牌持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)，適樂(lè)膚憑借高性價(jià)比獲年輕消費(fèi)者青睞。此外在專業(yè)產(chǎn)品部門中，卡詩(shī)通過(guò)定制沙龍服務(wù)及電商渠道，持續(xù)鞏固高端護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這一結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與中國(guó)線上美妝市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)高度吻合。

《FBeauty未來(lái)跡》結(jié)合淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)的前9個(gè)月總體表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)膚以及香水這四大品類中均有品牌上榜。

其中在美容護(hù)膚品類中有歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜、修麗可上榜，分別對(duì)應(yīng)大眾、高端、高奢以及皮膚級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)；在彩妝中，YSL圣羅蘭繼續(xù)保持第一，3CE三熹玉、蘭蔻、阿瑪尼也在列；在洗發(fā)護(hù)發(fā)中，卡詩(shī)及歐萊雅持續(xù)位列第一第二的位置。通過(guò)多品牌、全渠道的矩陣式布局，精準(zhǔn)承接了中國(guó)美妝消費(fèi)回暖的多重需求。

中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁回暖的背后，是歐萊雅兩項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略的持續(xù)深化：

1、主要品牌連續(xù)推出“中國(guó)適配”新品

今年以來(lái)，集團(tuán)旗下各大品牌針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好，推出了一系列精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的本土化新品。

7月，赫蓮娜重磅上新年度新品——全新黑繃帶50PX面霜，將其明星成分玻色因的濃度添加至50%，是“歐萊雅集團(tuán)內(nèi)最高濃度”；全新蘭蔻菁純面霜首創(chuàng)涂抹式PDRN，以科技化敘事強(qiáng)化抗老心智；另外新推出的「蘭蔻小黑瓶濾鏡水」主打抗氧修護(hù)，添加蘭蔻超修小黑瓶精華的同源成分。

這些重磅新品已不僅是全球產(chǎn)品的引入，而是深度結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求研發(fā)的定制化創(chuàng)新。

2、本土化戰(zhàn)略從組織到投資的系統(tǒng)化推進(jìn)

歐萊雅中國(guó)在年內(nèi)進(jìn)行了系列局部團(tuán)隊(duì)調(diào)整，以更敏捷的架構(gòu)響應(yīng)市場(chǎng)變化。

3月，孟穎琪從理膚泉中國(guó)品牌總經(jīng)理調(diào)任巴黎歐萊雅中國(guó)品牌總經(jīng)理，憑借對(duì)本土大眾市場(chǎng)的理解，推動(dòng)巴黎歐萊雅進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者需求；同時(shí)集團(tuán)任命Eva Yu（余英）為旅游零售總裁，Eva Yu曾任歐萊雅集團(tuán)亞太區(qū)首位女性董事總經(jīng)理，熟悉中國(guó)旅游零售市場(chǎng)，將助力集團(tuán)抓住免稅渠道復(fù)蘇機(jī)遇。

更值得關(guān)注的是，其旗下投資公司上海美次方于今年5月完成對(duì)生物科技公司未名拾光的少數(shù)股權(quán)投資，這一布局直指前沿生物制造技術(shù)，顯示出歐萊雅意圖從研發(fā)源頭強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

組織架構(gòu)與投資的雙重加持，無(wú)疑為其產(chǎn)品策略的有效執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)保障。

“品牌重組+組織換新”的新生態(tài)

在亮眼的業(yè)績(jī)之外，回顧歐萊雅集團(tuán)在2025年的戰(zhàn)略布局，清晰地展示了其不滿足于短期復(fù)蘇，而是致力于構(gòu)建長(zhǎng)期增長(zhǎng)體系的野心。

這一體系的核心，集中于品牌與組織兩大維度。

1、品牌組合再升級(jí)，從品牌管理者向“生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建者”轉(zhuǎn)變

在其他美妝巨頭在做精簡(jiǎn)瘦身的同時(shí)，歐萊雅在今年已經(jīng)購(gòu)入了三個(gè)新品牌，加上奢侈香水品牌Amouage的長(zhǎng)期少數(shù)股權(quán) ，此外拿下三個(gè)奢侈品牌的美妝/香水代理權(quán)。

早先完成的對(duì)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Color Wow、皮膚科學(xué)美容品牌Medik8，分別填補(bǔ)了其在高端沙龍護(hù)發(fā)、專業(yè)功效護(hù)膚的細(xì)分空白；而與開(kāi)云集團(tuán)達(dá)成合作，將Creed及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品牌的美妝香水代理權(quán)納入麾下，更是將直接改寫全球高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在財(cái)報(bào)會(huì)中，葉鴻慕進(jìn)一步闡釋了與開(kāi)云合作的戰(zhàn)略價(jià)值。

他指出，Creed的加入精準(zhǔn)補(bǔ)全了歐萊雅在小眾高端香氛（單價(jià)200歐元以上）領(lǐng)域的短板，該市場(chǎng)是目前香水品類中增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，但在這一領(lǐng)域，歐萊雅目前僅靠伊索（Aesop）布局。

而對(duì)于Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品牌的美妝授權(quán)，葉鴻慕表示有望復(fù)制“阿瑪尼美妝”的成功路徑——該品牌在加入歐萊雅后，僅用4年時(shí)間銷售額便突破5億歐元。此外，雙方成立的合資企業(yè)還將共同探索“奢侈品健康與長(zhǎng)壽”這一前沿領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會(huì)，為集團(tuán)打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線的想象空間。

值得一提的是，在正式公布與開(kāi)云達(dá)成的合作后，歐萊雅在10月21日的實(shí)時(shí)股價(jià)上漲至398歐，為近一周最高。

2、組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整，聚焦“人才發(fā)展”與“重點(diǎn)市場(chǎng)”

2025年前九個(gè)月，歐萊雅在全球范圍內(nèi)完成了至少14個(gè)崗位的人事變動(dòng)，涉及重要市場(chǎng)、重要地區(qū)以及品牌“一把手”的更換。

這些人事任命傳遞出明確信號(hào)：具有新興市場(chǎng)、特別是中國(guó)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高管正被委以重任。

歐萊雅表示，此次組織調(diào)整的核心邏輯是“人才發(fā)展+重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦”：

任命David Greenberg為北美董事長(zhǎng)，旨在強(qiáng)化監(jiān)管關(guān)系與品牌聲譽(yù)管理；派遣擁有深厚中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的貝瀚青與費(fèi)博瑞負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)（北美與消費(fèi)品部門），意在將中國(guó)市場(chǎng)的成功范式進(jìn)行全球復(fù)制；同時(shí)，提拔Eva Yu作為首位中國(guó)女性旅游零售全球總裁，則為核心管理層引入了寶貴的新鮮視角與市場(chǎng)洞察。

通過(guò)“品牌重組”與“組織煥新”的雙輪驅(qū)動(dòng)，歐萊雅正將其短期業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，轉(zhuǎn)化為面向下一個(gè)增長(zhǎng)周期的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)來(lái)看，歐萊雅三季度財(cái)報(bào)清晰地傳遞出歐萊雅作為全球美妝巨頭的發(fā)展新敘事：它不再僅僅依賴于單一明星品牌或區(qū)域的爆發(fā)，而是構(gòu)建了一個(gè)由全部門協(xié)同、多市場(chǎng)共振、品牌矩陣深度防御、組織能力前瞻布局所共同驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)系統(tǒng)。

中國(guó)市場(chǎng)從壓力測(cè)試到增長(zhǎng)范本的蛻變，正是這套系統(tǒng)能力的最佳印證。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜