雙11“李佳琦直播間”預售價高于現貨價 引發“退款潮” ？電商“預售制”弊端再度引爭議

雙11大促期間，多位消費者發現他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預售商品價格竟然高于現貨，導致大量退款申請涌現。隨后，社交平臺上便開始流傳“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的夸張言論。

李佳琦對此回應道：“假的假的，不要聽。”同時表示，雖然發放了不少紅包，但即使消費者不購買也沒有關系，可以當做今年雙十一沒有開展相關活動。

而這場關于預售價格的風波背后，電商預售制的爭議，也在繼續。

01.預售價更高可能與平臺補貼等有關

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，互聯網時代，價格都是透明的，一般來講，大主播直播間的預售價會低，這次貴的原因，我猜測是供應鏈團隊產品線比較長，所以要提前做很久的準備工作，可能和品牌方簽約的時間點比較早，價格也參照當時的價格來制定，進入雙十一，品牌方也要做大促，價格就貴，失去梯次。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊分析到，一般來說，價格是消費者在電商平臺或者直播間下單的第一決定新要素。消費者好不容易做好攻略，卻在李佳琦直播間購買的產品預售價格高于從官方旗艦店正常購買，背后可能原因有：

一是平臺限時補貼，電商平臺可能在預售結束后，針對部分商品發放限時限量的大額補貼或優惠券。這些補貼通常不在價保范圍內，導致后買的消費者反而能以更低價格購入。

二是品牌價格管理，平臺會根據庫存、時間等因素動態調整價格，造成不同時間點價格不同，或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創建多個商品鏈接，導致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則表示，品牌方為了最大化提升銷售額，手段當然是多樣的，例如在不同渠道采取不同的價格，甚至采用一些優惠券的形式進行策略組合，所以價格也是比較靈活的。李佳琦直播間的價格，無論和品牌方商定的價格是多少，也就是坑位費是多少，也不一定非得和品牌方的價格保持一致，因為二者都是比較靈活的，是根據實際情況進行變化的，因此李直播間的預售價格比官方旗艦店還要貴，也是可以理解的。

02.預售制褒貶不一 需確保消費者知情權

劉俊斌認為，預售價存在的意義，主要是通過優惠，來吸引消費者預定，方便供應鏈準備，包括進貨甚至生產更加精準，現代營銷對價格非常敏感，主播方和品牌方均要認真細致。

曹磊表示，不止李佳琦直播間，交個朋友、東方甄選、遙望科技、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi等直播間內均有預售制。預售模式對于商家和部分消費者來說，依然有其存在的價值。預售制相當于一個“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產能預測，幫助確定市場份額、回籠資金。

“其實對預售的討伐，已經屢見不鮮，特別是雙11、618這些大促。等待時長關乎消費者購物體驗，預售商品要確保消費者的知情權。消費者下單預售商品前，一定要關注預售數量和時長，一般在商品詳情頁上有明確提示。”曹磊補充到。

無獨有偶，陳虎東表示，所謂的預售價格其實是可以反映出對于銷量的一種預測的，這樣就能提前對供應鏈進行管理，消費者也能對一些特定的商品進行鎖定。但是如果預售價格如果多次高于品牌方的價格，那么對于消費者來說肯定是不會接受的，畢竟其心理預期或者心智中就認為預售價格就要比品牌價格要低，因此這種現象不能太多，偶爾一兩次還是可以理解的。

“隨著大促規模的加大，參與預售的商家和消費群體不斷擴大，問題也開始出現：例如預售的商品不能按期發貨、補差價出現漲價情況、售后服務與常規銷售商品不一致等，甚至出現金融風險，如商家收到預售定金后“跑路”，錢款無法追回。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣說到。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠曾表示，預售其實就是一個競爭的手段，提前用一些更優惠的價格、服務鎖定用戶，對市場來說這并不是一個很合理的現象，讓用戶針對自己的現實消費需要去實時購買，這可能更合理。未來類似618、雙11這樣的促銷可能會逐步消失，這種提前、集中式的消費或許并不合理。

03.價格浮動影響信任度 品牌方要“維穩”

曹磊指出，雙11大促期間，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商等打得火熱，此時消費者的心理一般具有以下幾個特點：

一是消費者對商品服務更敏感；

二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產品；

三是隨著消費趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。商品價格如果反復浮動，確實讓不少消費者感到困擾。

曹磊建議，早在去年，拼多多就上線自動化價格追蹤系統，京東、天貓也早有“買貴雙倍賠”以及“保價”的服務。品牌方也應該提升服務，可以采取以下策略來維護價格體系的穩定：

首先是建立多平臺實時價格監控：品牌需要投入資源進行全平臺實時核價。尤其是在大促期間，運營團隊需要持續關注各平臺的折扣率及優惠券使用情況，以便及時發現并處理異常的價差。

其次是優化產品組合與贈品策略：為了在維持官方價格穩定的同時讓消費者感到“劃算”，許多品牌轉向 “結構性讓利” 。包括增加贈品或升級贈品，推出大規格裝或限定套裝，也就是“加量不加價”。

最后是主動管理價格預期與承諾，善用價格保護服務：提供清晰、有效的價保服務，并能明確地向消費者傳達，可以在一定程度上減少因短期降價引發的退貨。

劉俊斌表示，大促中，以前存在少數商家價格浮動起來再打折的欺詐行為，會傷害消費者的信任，影響品牌美譽度。雙十一大促品牌方要制定詳細的價格促銷方案，指導、管控商家的價格執行，避免自身原因造成的市場混亂，維護三方的利益，樹立良好的品牌形象。

“要保證預售價格低于品牌定價，其實涉及到一系列需要調整的后端管理內容，這個其實對品牌的要求還是不小的，比如要進行全渠道的價格管理，承諾一些底價，這些都是手段。但是無論如何，出現預售價比品牌定價高的現象，也在很大程度上說明電商的競爭已經極為白熱化了。”陳虎東闡述。