會(huì)種草的景區(qū)，開(kāi)始贏了

新一輪景區(qū)爆款公式來(lái)了。

首圖 | AI

領(lǐng)域| 景區(qū)

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十一過(guò)后，我發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)、樂(lè)園業(yè)者的心態(tài)與認(rèn)知，有了一些顯著變化。

好幾位曾經(jīng)拼命卷產(chǎn)品、卷價(jià)格的老板，接連跑來(lái)問(wèn)我同一件事：

怎么看今天國(guó)內(nèi)游客出門(mén)旅行越來(lái)越“情緒化”？

我反問(wèn)他們，如何理解“情緒化”這三個(gè)字？

在他們口中，這屆游客太玄乎了，從反向旅游到窩囊旅游，再到睡帳篷、床車，圍著雞排哥轉(zhuǎn)，一天一個(gè)玩法，實(shí)在有點(diǎn)跟不上這屆年輕人節(jié)奏，更別說(shuō)現(xiàn)在連中年人都開(kāi)始跟著入坑了。

所以，或許是大家的“情緒”出了問(wèn)題。

但也有同行復(fù)盤(pán)戰(zhàn)果，稱想看懂這屆游客心里想什么必須一頭扎進(jìn)抖音里，不僅做抖音，還要在抖音里生活，看懂年輕人在想什么、喜歡什么、分享什么。

總之，業(yè)者朋友都意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：很多人決定去哪兒玩，似乎就靠一種情緒推動(dòng)。

直到這時(shí)，我才說(shuō)出自己看法：今天國(guó)內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷的本質(zhì)，是在和游客的多巴胺閾值較勁。

因?yàn)槎兑暨@類平臺(tái)讓流量已經(jīng)不再稀缺，平臺(tái)上用戶的真實(shí)感受才是。

年輕人會(huì)為一場(chǎng)直播買票，第二天就動(dòng)身出發(fā)，不是因?yàn)樗阋耍膊皇且驗(yàn)樗忻且驗(yàn)樗麆偤帽淮騽?dòng)了。

說(shuō)白了，就是年輕人感覺(jué)對(duì)了，才是最大的景區(qū)剛需。

尤其在景區(qū)同質(zhì)、價(jià)格透明、體驗(yàn)泛化的背景下，真正有溢價(jià)空間的，就是這股情緒帶來(lái)的爆發(fā)力。

而抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)，恰好印證了這一點(diǎn)。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間，古鎮(zhèn)古城成為文旅熱門(mén)選擇，抖音訂單環(huán)比增長(zhǎng)299%，去玩，更是去感受。

在這其中，古風(fēng)妝造環(huán)比增長(zhǎng)111%。今天的游客已經(jīng)不滿足于看，他們還想演，景區(qū)成了情緒背景板，服務(wù)成了多巴胺好搭子。

博物館類目的團(tuán)購(gòu)訂單也環(huán)比增長(zhǎng)了68%，除了年輕人，不少親子家庭也把這里當(dāng)成假期的情緒出口。

這屆游客，從不缺選擇，只是更會(huì)選擇，而景區(qū)想要在這個(gè)節(jié)奏里站穩(wěn)腳跟，就必須回答一個(gè)問(wèn)題：

你，真的懂人性了嗎？

02

今年十一，跑在前面的景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真回應(yīng)上述問(wèn)題了。

他們不急著打廣告，先去琢磨情緒節(jié)拍，也不再單純宣傳特色項(xiàng)目，卻努力拆解每一個(gè)游客決策瞬間。

比方說(shuō)，國(guó)慶黃金周這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，常州中華恐龍園就給出了一個(gè)非常具有參考價(jià)值的答案。

國(guó)慶期間，洞察目標(biāo)客群的新鮮消費(fèi)需求，以“6大上新 幻新過(guò)雙節(jié)”作為傳播主線，核心涵蓋“3大新項(xiàng)目、1大王牌節(jié)慶、2大晝夜狂歡”6大體驗(yàn)產(chǎn)品，上新全新項(xiàng)目“穿越侏羅紀(jì)、6D秘境奇遇”兩大王牌，豐富假期的游樂(lè)體驗(yàn)。

在內(nèi)容端，他們的準(zhǔn)備，從9月中旬就開(kāi)始了，那時(shí)候大多數(shù)園區(qū)還在定十一節(jié)奏，中華恐龍園的直播已經(jīng)提前上線，內(nèi)容鋪排、角色預(yù)熱、話題造勢(shì)同步啟動(dòng)，提前兩個(gè)星期就用直播、短視頻把情緒推了出去。

然后，內(nèi)容延展到了運(yùn)營(yíng)。

10月4日，中華恐龍園的王牌節(jié)慶IP“艾琳世界”正式回歸，我注意到，借勢(shì)這一主題，景區(qū)在內(nèi)容傳播上開(kāi)始走得更細(xì)分、更人格化。

他們?cè)诙兑羯掀ヅ淞送饧_(dá)人打卡中國(guó)智造的主題視角，也有職業(yè)體驗(yàn)型達(dá)人的項(xiàng)目解讀，還有親子博主做長(zhǎng)圖式游園攻略，以及大學(xué)生達(dá)人成團(tuán)整活，純粹為了制造一個(gè)又一個(gè)帶梗的傳播鉤子。

同時(shí)，在內(nèi)容制作端，他們也在試水AIGC的創(chuàng)意敘事方式，利用劇情動(dòng)線和用戶生成共創(chuàng)，把整個(gè)園區(qū)氛圍變成一個(gè)可以被演繹的開(kāi)放場(chǎng)景。

這些動(dòng)作背后，本質(zhì)上是景區(qū)在圍繞不同人群的情緒需求，重新構(gòu)建內(nèi)容節(jié)奏和用戶期待。

因?yàn)橛H子家庭要體驗(yàn)陪伴感，年輕人想找梗找刺激，遠(yuǎn)道而來(lái)的游客更需要值回票價(jià)的視覺(jué)奇觀，靠統(tǒng)一的主線打通所有人是不可能的，只能有意識(shí)地在平臺(tái)上做出多個(gè)情緒錨點(diǎn)，等待不同類型用戶前對(duì)號(hào)入座。

抖音生活服務(wù)則在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)揮了平臺(tái)“流量+轉(zhuǎn)化+工具”三位一體的支撐力。

直播、券包、商品卡、種草視頻、達(dá)人探園、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量激勵(lì)，這些動(dòng)作組合在一起，為景區(qū)整場(chǎng)十一活動(dòng)做了持續(xù)的情緒陪跑。

效果是清晰的。

根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，10月1日至5日，常州中華恐龍園抖音團(tuán)購(gòu)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)125%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)95%。

從預(yù)熱到陪跑，再到轉(zhuǎn)化落地，這是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型情緒營(yíng)銷。

同樣的做法，在泉城歐樂(lè)堡也有體現(xiàn)。

他們意識(shí)到這屆游客更在意實(shí)惠和性價(jià)比，推出了“國(guó)慶可用7折產(chǎn)品”，成為景區(qū)節(jié)前帶動(dòng)情緒、節(jié)中承接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵支點(diǎn)。

為了穩(wěn)住節(jié)日客流，他們把直播變成了常態(tài)，圍繞官方+達(dá)人直播打造了?套完整“酒景聯(lián)動(dòng)”打法，預(yù)售期提前近?個(gè)?，期間?付額超過(guò)2000萬(wàn)，核銷額同比提升98%。

不難看出，這一類“贏在十一”景區(qū)的共同點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)視角正在轉(zhuǎn)換。

他們開(kāi)始圍繞用戶會(huì)被什么打動(dòng)來(lái)重構(gòu)景區(qū)價(jià)值，把游客在看什么、評(píng)論什么當(dāng)成經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一部分。

萬(wàn)馬齊喑時(shí)，這批會(huì)“搞情緒”的景區(qū)，正在悄悄重新掌握旅游行業(yè)主動(dòng)權(quán)。

03

今年十一，做得好的這批景區(qū)確實(shí)有一個(gè)共同特征，那就是他們?cè)絹?lái)越像內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型團(tuán)隊(duì)。

他們擅長(zhǎng)提前制造期待，也善于用內(nèi)容陪伴用戶決策過(guò)程，更重要的是，能用平臺(tái)的工具，把一次情緒打動(dòng)轉(zhuǎn)化成真實(shí)成交。

事實(shí)上，那些在十一期間玩出情緒爆款的景區(qū)，其實(shí)都踩中了這套節(jié)奏。

總結(jié)下來(lái)，大致是四個(gè)動(dòng)作：

先做用戶洞察，發(fā)掘平臺(tái)用戶的潛力與情緒，把決策動(dòng)因理解透。

再做提前量，把直播和內(nèi)容預(yù)熱提前鋪開(kāi)，越早打動(dòng)人，越容易搶占認(rèn)知位置。

接著做陪伴感，內(nèi)容不斷線，情緒持續(xù)投喂，刷到第五條才決定買，也都算在成交邏輯里。

最后做轉(zhuǎn)化鏈，平臺(tái)的券包、商品卡、達(dá)播、自播、短視頻，一整套機(jī)制，負(fù)責(zé)把感覺(jué)對(duì)了變成訂單進(jìn)來(lái)了。

在這個(gè)過(guò)程中，最核心的轉(zhuǎn)變，是商家開(kāi)始把年輕人的多巴胺，真的當(dāng)回事了。

國(guó)內(nèi)景區(qū)歷經(jīng)多次迭代發(fā)展，在我看來(lái)，未來(lái)價(jià)值可以拆成資源價(jià)值、功能價(jià)值、情緒價(jià)值三層。

資源價(jià)值，不好卷。

你不是三亞，學(xué)不來(lái)海岸線。

功能價(jià)值，大家都在拼。

你有電音節(jié)，我上NPC，你有動(dòng)物園，我搞夜游，你做親子票，我就打家庭套票，一天一個(gè)新主題，卷到最后，大家都在疲于應(yīng)付內(nèi)容，反而越來(lái)越不像內(nèi)容。

這時(shí)候，情緒價(jià)值成了逆勢(shì)增長(zhǎng)的真理。

今天的游客，是想買一段能被記住的體驗(yàn)，而好景區(qū)，一定是先理解人性，再滿足需求。

就像短視頻刷到恐龍妹妹的那一眼上頭，是常州中華恐龍園的流量來(lái)源。

很多景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到，抖音提供的是幫助他們連接這種情緒觸發(fā)的橋梁。

內(nèi)容預(yù)熱、直播種草、氛圍共創(chuàng)、話題運(yùn)營(yíng)，甚至是場(chǎng)景重構(gòu)，本質(zhì)上都是在服務(wù)一個(gè)目標(biāo)：讓年輕人多巴胺快速釋放，讓感受優(yōu)先落地。

看見(jiàn)平臺(tái)用戶的潛力，再去設(shè)計(jì)對(duì)得上的產(chǎn)品，聽(tīng)懂用戶的情緒，再去做配套的場(chǎng)景，這也是一種新的景區(qū)營(yíng)銷方法論。

由此，我們也終于看到，在原本那條卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷設(shè)施的賽道之外，景區(qū)們找到了另一條路。

這是一條基于理解人的路。

今日話題：你如何看待今天景區(qū)針對(duì)年輕人的情緒價(jià)值營(yíng)銷？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。