后外賣大戰(zhàn)時(shí)代：創(chuàng)傷、修復(fù)與重建

外賣大戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，留下千金散盡的平臺(tái)和遍體鱗傷的商家。近期行業(yè)里兩組數(shù)據(jù)道盡了餐飲業(yè)最近的辛酸[1]：

一是在外賣大戰(zhàn)中75%的新增訂單，是實(shí)付價(jià)格在15元以下的低價(jià)訂單，將近一半是飲品；二是餐飲堂食的客單價(jià)跌至十年前的水平。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，平臺(tái)掏腰包補(bǔ)貼，商家訂單猛增，消費(fèi)者沉浸在薅羊毛的狂歡中不可自拔，看似是熱鬧的好事，實(shí)則給了行業(yè)致命一擊。

今年一季度，剛剛經(jīng)歷春節(jié)消費(fèi)回暖的餐飲業(yè)初步止跌，沒想到剛回血不久，外賣大戰(zhàn)就開打。大量商家被迫飲鴆止渴，靠低價(jià)維系客流，于是行業(yè)在6-7月徹底陷入收入增長(zhǎng)停滯，其中最大的利益受損方，是堂食和夫妻店。

在政策和行業(yè)的及時(shí)糾偏之下，這場(chǎng)由氪金搶流量引發(fā)的虛假繁榮終于結(jié)束。已很少有人再討論外賣紅包，奶茶咖啡店門口的騎手也不再聚集，餐飲老板的生活還要繼續(xù)。

泡沫破滅，回歸現(xiàn)實(shí)后，餐飲業(yè)要面對(duì)的下一個(gè)問(wèn)題是：如何回到增長(zhǎng)的正軌？

泡沫破滅

據(jù)高盛預(yù)估，今年二季度，三大平臺(tái)為外賣大戰(zhàn)總共燒錢250億，而根據(jù)各家后來(lái)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這個(gè)數(shù)字恐怕還是保守了，實(shí)際至少300億[2]。王莆中在采訪中提到，外賣這個(gè)利潤(rùn)率排行倒數(shù)的行業(yè)，去年一整年的總利潤(rùn)也只有300億。

具體到三大平臺(tái)，除阿里的傷情要到第三季度才出結(jié)果外，另外兩家的二季報(bào)都盡顯動(dòng)蕩，京東凈利潤(rùn)同比下滑50.8%，營(yíng)銷開支增加127.6%，美團(tuán)凈利潤(rùn)下降89%，銷售及營(yíng)銷開支增加51.8%。

資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)也充滿疑慮，那邊爆單的連鎖咖啡茶飲品牌一片飄紅，這邊的阿里、京東、美團(tuán)三大平臺(tái)，4月-8月期間，股價(jià)分別下跌25%、34%、8%。

平臺(tái)付出了真金白銀的慘痛代價(jià)，餐飲行業(yè)的商家也是哀鴻遍野。

今年7月，在被外賣大戰(zhàn)打成焦土的宿遷，王莆中觀察到一個(gè)割裂的餐飲市場(chǎng)：一邊是外賣單量規(guī)模漲了4倍，一邊是沒人堂食了，全是外賣。

也是這時(shí)，王莆中愈發(fā)確認(rèn)：這一波市場(chǎng)規(guī)模的膨脹，主要是泡沫[3]。

外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的是虛假繁榮，除了奶茶等低價(jià)非餐品類，單量大漲的很大一部分是源于對(duì)堂食份額的侵蝕，線下餐飲店要么門庭冷落，要么涌入到店自取的消費(fèi)者。

砸錢補(bǔ)貼的玩法在餐飲業(yè)行不通的原因也十分樸素，多數(shù)人只吃一日三餐，紅包再誘人，也很難變成一日五餐。換句話說(shuō)，餐飲業(yè)本身不是一個(gè)有太大增量的市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)它的需求不由財(cái)力決定，而是由胃容量決定。

由此看來(lái)，外賣大戰(zhàn)不是在刺激消費(fèi)，而是帶來(lái)無(wú)意義內(nèi)卷，造成資源浪費(fèi)。

回看今年夏天那場(chǎng)混戰(zhàn)，新平臺(tái)為了快速搶奪用戶和訂單，專門針對(duì)需求彈性高的飲品發(fā)放大額券，年輕人的冰箱里全是過(guò)期奶茶。還有更多奶茶因?yàn)轵T手送不過(guò)來(lái)，根本出不了門店，直接放到晚上被送進(jìn)垃圾桶。

具體到商家的遭遇，是要被迫面對(duì)“保訂單還是保利潤(rùn)”的兩難抉擇。

與電商高效的供應(yīng)鏈管理不同，在高度依賴人工的餐飲行業(yè)，商家的供給能力更有限，一個(gè)廚子在限定時(shí)間內(nèi)只能出一份餐。尤其是中小商家對(duì)脈沖式流量承受能力更差，參戰(zhàn)的供給跟不上、利潤(rùn)被壓榨，不參戰(zhàn)的又痛失訂單，總之紛紛在這場(chǎng)暴力的內(nèi)卷中淪為炮灰。

新華網(wǎng)采訪的一家韓餐店老板就陷入這種無(wú)奈。一份堂食可以拿到7元利潤(rùn)的拉面，卷入外賣大戰(zhàn)后，算上商家要提供的補(bǔ)貼、給平臺(tái)支付的服務(wù)費(fèi)，最終利潤(rùn)被壓縮到只剩1元多。他也試過(guò)關(guān)閉補(bǔ)貼，但代價(jià)是訂單量從30左右驟降至幾單[4]。

而市場(chǎng)的供需兩端，長(zhǎng)期由一方讓利，必然是不可持續(xù)的。這些被壓縮的利潤(rùn)積攢下去，最終很難不殃及消費(fèi)者。社交平臺(tái)上，已有不少消費(fèi)者反饋，看似薅到羊毛，實(shí)則收到的餐品偷工減料，而且當(dāng)騎手壓力過(guò)載時(shí)，配送時(shí)間翻倍或是不送貨上門的現(xiàn)象也常有。

外賣大戰(zhàn)進(jìn)行到一個(gè)沒有贏家的節(jié)點(diǎn)，受害者接連出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都在等一個(gè)糾偏。

回歸正軌

2025年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個(gè)“倒U型曲線”來(lái)解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)新的影響，核心結(jié)論是：適度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，才是最適合創(chuàng)新的環(huán)境。

吳曉波將這一結(jié)論與當(dāng)下零售行業(yè)流行的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為單一價(jià)格維度的博弈是惡性的，健康的發(fā)展應(yīng)該允許合理利潤(rùn)、鼓勵(lì)差異化[5]。

外賣大戰(zhàn)就是一個(gè)典型的反面教材，大量原本可用于創(chuàng)新和升級(jí)的注意力和資金，強(qiáng)行用于打造全網(wǎng)最低價(jià)，這種無(wú)意義的內(nèi)卷讓行業(yè)增長(zhǎng)陷入停滯、甚至倒退。

低價(jià)不可持續(xù)的道理，電商行業(yè)已驗(yàn)證過(guò)一輪，餐飲外賣行業(yè)也是一樣，每一輪的健康增長(zhǎng)，都應(yīng)該由供給升級(jí)推動(dòng)，而非短期補(bǔ)貼。

在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰回顧公司與外賣行業(yè)共同成長(zhǎng)的過(guò)往：外賣商家數(shù)量第一次指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣將電話點(diǎn)餐轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐；消費(fèi)者愈發(fā)享受外賣體驗(yàn)，離不開一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，即十年前美團(tuán)配送上線，原本很多不具備配送能力的商家可以上線外賣[6]。

比起傷敵一千、自損八百的價(jià)格內(nèi)卷，這些供給側(cè)的優(yōu)化和變革，才真正讓行業(yè)朝著提高質(zhì)量和厚度的方向增長(zhǎng)。

今年，在外賣大戰(zhàn)的催化下，餐飲業(yè)的發(fā)展節(jié)奏也被擾亂，加速來(lái)到一個(gè)嚴(yán)重供過(guò)于求的危機(jī)時(shí)刻。

雖然在此之前也有一些“餐飲寒冬”的論調(diào)，但主要是針對(duì)供給過(guò)剩的一線城市餐飲，本質(zhì)上是消費(fèi)者用腳投票，出清落后產(chǎn)能，高質(zhì)價(jià)比的餐飲依舊暖陽(yáng)高照，行業(yè)整體也在增長(zhǎng)。

而外賣大戰(zhàn)則讓餐飲業(yè)的供求關(guān)系徹底失衡，無(wú)論是連鎖商家還是夫妻店，商家都被迫卷得你死我活，經(jīng)營(yíng)難度直接提升到地獄級(jí)。原來(lái)餐飲老板想的還是怎么研發(fā)菜品，怎么做成百年老店，現(xiàn)在想的是怎么做到最低價(jià)，穩(wěn)住客流活下來(lái)再說(shuō)。

但好在國(guó)家監(jiān)管部門及時(shí)叫停，敦促三大平臺(tái)理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同讓行業(yè)回歸到一個(gè)消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)都能共贏的正軌。

這很好理解，餐飲行業(yè)需求多而分散，線上化、標(biāo)準(zhǔn)化程度始終不如電商，原本就是一個(gè)適度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，誰(shuí)都可以進(jìn)入。電商平臺(tái)盯上外賣有其合理性，但長(zhǎng)達(dá)半年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓行業(yè)來(lái)到“倒U形”的右端，處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、抑制創(chuàng)新的狀態(tài)了。

混亂不是深淵而是階梯，市場(chǎng)總會(huì)自我調(diào)節(jié)到合理位置。

最近兩個(gè)月，巨頭的錢燒到底，商業(yè)理性終于上線了。京東從7月開始收縮戰(zhàn)線，減小補(bǔ)貼力度；淘寶閃購(gòu)開始強(qiáng)調(diào)追求ROI、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼效率；美團(tuán)則及時(shí)關(guān)注到受損的餐飲業(yè)，著力恢復(fù)行業(yè)節(jié)奏、幫助商家穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)。

虛假繁榮的泡沫被戳破，平臺(tái)幡然醒悟，不是燒錢有問(wèn)題，是錢燒錯(cuò)了方向。

長(zhǎng)久之計(jì)

外賣大戰(zhàn)雖已退潮，但陣痛還在延續(xù)，極致低價(jià)堆砌出的虛假繁榮結(jié)束，在行業(yè)修復(fù)利潤(rùn)、邁向長(zhǎng)期健康發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)感受到大額補(bǔ)貼減少的落差，商家可能也會(huì)面臨客流減少的瓶頸。

其實(shí)，即使沒有這輪重創(chuàng)，餐飲業(yè)也走到了一個(gè)必須要找到出口的節(jié)點(diǎn)。2024年，餐飲門店的汰換率接近40%，388萬(wàn)家門店涌入餐飲業(yè)，354萬(wàn)家門店遺憾離場(chǎng)[7]。

實(shí)際上，2019年以后，餐飲門店的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)開始超過(guò)需求，當(dāng)前北京的千人門店數(shù)比紐約高2.2倍。這兩年短視頻帶動(dòng)餐飲小白跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)，以及今年的外賣價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步改變了供需結(jié)構(gòu)，使得餐飲業(yè)徹底完成從“供小于求”到“供大于求”的質(zhì)變。

關(guān)于行業(yè)頻繁的流動(dòng)，王莆中提到過(guò)一個(gè)重要觀察：2024年，在大眾點(diǎn)評(píng)上，熱門品類跟風(fēng)品類的半年閉店率是傳統(tǒng)品類的3.7倍，比如曾經(jīng)跟風(fēng)開“天水麻辣燙”品類的門店關(guān)店率遠(yuǎn)高于普通麻辣燙門店。

無(wú)論是粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，還是盲目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都不是長(zhǎng)久之計(jì)。餐飲商家要在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)立足，產(chǎn)品和渠道才是關(guān)鍵，具體而言，比起短期的流量，服務(wù)質(zhì)量和效率、線上線下一體化、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)應(yīng)該是商家的關(guān)注重點(diǎn)。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依然要補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼的重點(diǎn)要調(diào)整。短期看，要來(lái)一場(chǎng)補(bǔ)貼的及時(shí)雨，幫優(yōu)質(zhì)商家守住利潤(rùn)、渡過(guò)難關(guān)；長(zhǎng)期看，餐飲商家要修煉內(nèi)功，平臺(tái)既要幫商家減少內(nèi)卷，降低經(jīng)營(yíng)成本，又要鼓勵(lì)各類創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。

這原本是餐飲業(yè)已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)。作為中國(guó)餐飲商戶增量發(fā)展的主要來(lái)源，美團(tuán)過(guò)去幾年一直在推動(dòng)反內(nèi)卷，外賣上簡(jiǎn)化了很多營(yíng)銷工具，必吃榜商家中一半是煙火小店。但在今年，全行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)注意力都轉(zhuǎn)向了補(bǔ)貼與低價(jià)，無(wú)論是幫扶商家，還是創(chuàng)新模式，都沒有引發(fā)太大的關(guān)注。

在近期的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)堅(jiān)持做餐飲商家“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地”，并且宣布要追加28億元補(bǔ)貼商家。這個(gè)規(guī)模無(wú)法跟百億補(bǔ)貼比，但考慮到外賣行業(yè)一年的利潤(rùn)僅300億元，而美團(tuán)的利潤(rùn)也幾乎被外賣大戰(zhàn)打沒，這時(shí)候能拿點(diǎn)錢出來(lái)給商家已屬不易。

拆開來(lái)看，補(bǔ)貼包括三部分：一是追加20億商家助力金，主要面向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、復(fù)購(gòu)高、口碑好的中小餐飲商戶；二是追加3億元支持店型、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，已經(jīng)有很多商家在探索衛(wèi)星店、拼好飯等新模式；三是追加5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建，應(yīng)當(dāng)是為了緩解當(dāng)下公眾對(duì)食品安全的焦慮。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，所有補(bǔ)貼都是“追加”而非新設(shè)立。最早一批商家助力金是10億，去年就有餐飲老板曬出1萬(wàn)塊現(xiàn)金到賬，表示過(guò)年要給員工發(fā)紅包。今年外賣大戰(zhàn)最激烈的中秋，也有商家陸續(xù)收到助力金。

平臺(tái)真金白銀追加雙倍補(bǔ)貼，也是外賣大戰(zhàn)結(jié)束、行業(yè)重回正軌的重要信號(hào)。

尾聲

十多年前，在“一切行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重新做一遍”的口號(hào)感召下，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三方對(duì)壘，共同引發(fā)第一次外賣大戰(zhàn)。彼時(shí)的外賣還是新鮮事物，價(jià)格戰(zhàn)好歹培養(yǎng)了一種新消費(fèi)習(xí)慣。

十多年后，參賽選手有變，市場(chǎng)飽和度有變，但作戰(zhàn)手法還是老樣子，本質(zhì)上都是用互聯(lián)網(wǎng)的流量思維在餐飲業(yè)攻城略地。畢竟電商的增長(zhǎng)已經(jīng)很緩慢，但用戶需求并沒有被完全滿足，不變就無(wú)法面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)高頻的外賣業(yè)務(wù)，拿下高毛利的即時(shí)零售，只是一種美好的設(shè)想。餐飲行業(yè)不是引流工具，也不是短跑游戲，而是實(shí)體商業(yè)中，一門腳踏實(shí)地的苦生意。到店不僅是團(tuán)購(gòu)套餐，還包括預(yù)訂、排隊(duì)、評(píng)價(jià)等系統(tǒng)建設(shè)，外賣更是一個(gè)脆弱的多方博弈。見識(shí)過(guò)大水漫灌過(guò)后的一地雞毛，平臺(tái)還是要回歸競(jìng)爭(zhēng)的正軌。

在過(guò)去的一年里，美團(tuán)與近60萬(wàn)商家進(jìn)行溝通，獲取超1700條建議和反饋，推動(dòng)產(chǎn)品和機(jī)制近900次迭代[8]。

在經(jīng)歷最近的風(fēng)雨后，這個(gè)在餐飲業(yè)時(shí)間最久的平臺(tái)，更加明確了自我定位：在超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，繼續(xù)做好餐飲行業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，而非單純的流量平臺(tái)。

餐飲向來(lái)是最水深火熱的行業(yè)之一。一場(chǎng)浩劫之后，平臺(tái)更需要堅(jiān)定地和商家站在一起，共同守護(hù)行業(yè)根基、人間煙火。

參考資料

[1]餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)：外賣行業(yè)75%新增訂單客單價(jià)不足15元，澎湃新聞

[2]美團(tuán)、阿里、京東二季度外賣大戰(zhàn)至少“燒錢”300億元，澎湃新聞

[3]對(duì)話美團(tuán)王莆中：我們不想卷，但不能不反擊

[4]外賣大戰(zhàn)，戰(zhàn)而不休為哪般？新華網(wǎng)

[5]2025諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，解釋了為什么要“反內(nèi)卷”，吳曉波頻道

[6]美團(tuán)薛冰：外賣行業(yè)每輪增長(zhǎng)都得益于供給升級(jí)，而不是靠補(bǔ)貼，市場(chǎng)資訊

[7]2024年餐飲供過(guò)于求加劇，餐飲門店汰換率近40%，商業(yè)快報(bào)

[8]美團(tuán)王莆中：繼續(xù)堅(jiān)持做餐飲行業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，幫堂食外賣高質(zhì)量增長(zhǎng)

責(zé)任編輯：羅雪妍

封面圖片來(lái)自ShotDeck