露露前三季度營收和利潤五年首降，如何應對產品老化、市場萎縮？

承德露露的銀白色罐裝杏仁露，曾是北方的節慶禮盒與家庭餐桌中必備飲品，更是時代的味覺符號。這家深耕植物蛋白飲料領域近三十余年的企業，憑借單一爆款筑起行業壁壘。

而公司的三季度報告顯示，2025年前三季度公司營收同比下滑9.42%，歸母凈利潤同比下降8.47%，這是公司近五年來首次前三季度營收出現下滑。

曾經的植物蛋白飲料巨頭，正面臨一場嚴峻的“中年危機”。核心產品杏仁露銷量增長乏力，北方市場飽和，承德露露正試圖通過“南下”和“推新”打破增長天花板。

PART 01

業績下滑 / 短期波動長期隱憂

10月23日，承德露露發布的公司前三季度報告顯示，前三季度營收19.56億元，同比下滑9.42%，歸母凈利潤3.84億元同比下降8.47%。

圖片源于公司三季度報告

2025年的業績出現大幅波動的表現，可以說是短期因素與長期結構性問題的共同結果。

從短期來看，2025年春節提前是導致業績下滑的重要原因。春節作為在北方市場杏仁露最重要的銷售旺季，其提前使得原本應在2025年一季度產生的銷量，在2024年四季度提前釋放。

這一季節性波動直接反映在公司的財報上，2024年四季度，公司營收和凈利潤分別增長22.69%和26.95%；而2025年一季度，這兩項指標則分別下滑18.36%和12.53%。

然而，更值得關注的是長期結構性問題。過度依賴單一產品已成為承德露露發展的瓶頸。

2024年杏仁露系列占總營收比重仍超96%，而且該比例在過去十年間始終維持在95%以上，形成高度依賴。盡管2025年推出多款新品，但上半年水系列實現3285.37萬元收入，占總營收的2.37%，果仁核桃系列和植物奶系列營收分別下滑4.37%和21.97%，新增長曲線尚未成型。

這種單一產品的重度依賴脆弱性在銷量波動中顯露無遺，2014年，杏仁露銷量一度達到了近35萬噸，此后一直持續下跌，雖然2024年又回升至33萬噸，背后是超4億元銷售費用的強力拉動，投入產出比持續走低。

更關鍵的是，核心單品杏仁露自身缺乏清晰的價值錨點，相較于競爭對手的“六個核桃健腦”的明確價值觀，杏仁露的“健康價值屬性”，始終未能形成強有力的消費者認知，難以支撐產品溢價。

行業競爭格局的變化進一步加劇了壓力。植物蛋白飲料市場年復合增長率雖保持8%以上，但細分賽道已呈現多元化趨勢。豆奶、燕麥奶等新興品類通過精準定位健康、環保等消費訴求，快速搶占市場份額，而承德露露自身產品也未能形成有效的品牌矩陣效應。

區域市場的“南大北小”構成另一重制約。2024年北部地區營收貢獻占比高達90%以上，而南方市場占比不足4%，形成“南北割裂，北方獨大”的極端結構。

在長江以南地區，年輕人對“杏仁露”是什么東西還缺乏具體認知，而且，北方基本盤已顯露疲態，受傳統節慶消費場景的萎縮與競品擠壓，2025年上半年該地區收入同比下滑16.22%至12.46億元，增長乏力。

此外，公司還出現了有息負債激增的情況。2025年三季報顯示，有息負債由去年同期的192.34萬元大幅增至4.95億元，增幅高達25657.73%。這種異常的增長背后可能反映了公司在擴張過程中面臨的資金壓力。

PART 02

戰略調整 / 產品多元與南下擴張

面對增長瓶頸，承德露露自2024年起開始推進“產品多元化+全國化布局”戰略，試圖在存量挖潛與增量開拓中尋找破局點。

產品層面，公司構建了“核心單品升級+新品類拓展”的雙線矩陣。

針對核心品類，推出玻璃瓶高端款、0糖配方等改良產品。新品類拓展緊扣健康消費浪潮，推出桂圓姜棗飲等四款草本養生飲，以“藥食同源”理念切入中式養生賽道。

圖片來源于公司網站

此外，還布局植物草本養生水、LOLO汽心引力氣泡水等品類，覆蓋解渴、社交等多元場景，試圖打破“節慶飲品”的刻板認知。

據雪球網數據顯示，草本養生系列在電商平臺首發日銷量突破50萬瓶，其中南方地區訂單占比58%，上海、廣州、成都成為核心消費城市，該系列已貢獻南方市場15%銷售額。在南方地區市場滲透的同時，西南區域銷量也同比增長，在川渝地區，通過“草本盲盒”快閃活動將復購率提升37%。

市場反饋初顯成效，新品類中，草本養生飲在部分區域試銷時獲得了一定認可，尤其在注重養生的Z世代群體中引發了關注。而LOLO汽心引力氣泡水在社交場景中展現出一定的潛力，受到年輕消費者的喜愛。

2025年公司一季度數據顯示，草本系列新品已貢獻了南方市場總銷售額的15%，雖屬低基數下的增長，但也驗證了市場潛在接受度。

在市場拓展方面，南方市場加速擴張渠道，經銷商數量從2024年的167家激增至2025年計劃的218家，增速達30.5%。同時，為了配合南方市場的拓展，在產能布局上，承德露露投資3.65億元在杭州淳安建設生產基地，投產后將有效輻射江浙滬皖市場。

圖片來源于公司半年度報告

同時，在南方主要城市設立辦事處、增加廣告投放、開展線下促銷活動等多種方式，試圖提升品牌在南方市場的知名度和產品銷量。

PART 03

深層桎梏 / 戰略執行多重阻礙

盡管破局動作不斷，但承德露露的轉型仍受制于歷史遺留問題與戰略落地時效，導致目前增長動能有限。

品牌與渠道的歷史包袱成為南方拓局的最大障礙。早年與汕頭露露馬拉松式的商標訴訟糾紛，導致公司在廣東、福建等南方核心省份長期無法正常布局，市場布局落后了近三十年。

目前，汕頭露露仍以100多人的規模存續經營，在華南地區形成隱性競爭壁壘。即便近年加速補建網絡，南方便利店冷柜覆蓋率仍不足70%，與元氣森林80%的冷柜占比存在明顯差距。

品牌認知固化問題同樣突出，南方消費者對承德露露仍局限于“杏仁露”，草本新品大規模推廣需額外支付市場培育成本，而且5-6元/瓶的終端價，相比于其他競爭對手，并不具備優勢。

研發投入不足制約創新后勁。2024年公司研發費用率僅為0.48%，2025年一季度研發費用更是降至149.62萬元，同比減少77.9%。這一投入水平不僅遠低于競爭對手元氣森林8%的研發強度，也不及Oatly超5%的行業標桿水平。

盡管草本系列短期表現亮眼，但研發儲備不足可能導致后續新品斷檔，難以支撐長期的市場增長。

從行業視角看，植物蛋白飲料市場仍有廣闊空間，中研普華產業研究院數據顯示，2024年中國植物蛋白飲料市場規模已達680億元，預計2030年將突破1200億元，年復合增長率高達12.5%。

承德露露憑借近90%的杏仁露細分市場份額、46%以上的毛利率以及30億元級現金儲備，具備破局的先天條件。

但是，能否抓住健康消費與中式養生的雙重風口，打破南北市場的無形壁壘，關鍵在于能否擺脫單一產品依賴，建設產品矩陣并轉化為長期的品牌價值，突破地區渠道限制升級為全國的網絡優勢。