海信家電的董秘，最近有點忙

海信家電的董秘，最近有點忙。

東方財富“問董秘”板塊，不少投資者直接向海信家電“開炮”，就近年市值下滑提出不滿：“請問海信董秘，貴司是如何做到如此不在乎投資者利益的，與同一集團的海信視像，已經同一上市公司港股海信家電走勢都如此背離，年漲跌幅竟然能差出十幾個點......”

翻開多個提問，投資者對海信家電的核心問題，直指公司市值管理上的不盡如人意。

一位投資者甚至這樣問到：“現嚴正質問：1、是否存在未披露重大風險？2、為何拒不啟動回購/增持？3、董事會是否承認管理層失職？4、具體何時出臺市值管理方案？拒絕格式化回復。”

近年來，海信家電出現了較大程度的市值縮水，營收整體表現相較同行也落于身后，和白電傳統御三家已經拉開一定差距，營收和市值走向了第二梯隊。

為了穩住市場情緒，海信家電并非不努力，起碼在分紅回饋上已算是厚道。先前的2025年半年報中，海信家電就表示，為了回饋廣大投資者，近十年來，公司已累計向中小股東分紅約50.5億。

不過，結合10月28日海信家電三季度財報表現來看，該季度海信家電營收基本停滯，凈利潤則出現收縮，這似乎很難令市場尋找到一個真正滿意的答案：10月30日，海信家電港股盤中跳水，一度跌超7%。

一、答案沒有驚喜

一個問題，如果給出的回答沒有實質性變化，問題往往會換個方式，重復出現。

10月28日，海信家電公布2025年三季度財報，沒有太多驚喜。三季度，海信家電營收221.92億元，同比增長1.16%，環比則出現8.3%下滑。

前三季度，海信家電營收達到715.33億元，同比增長1.35%，增長勢能明顯衰退。往前細數前三季度表現，2021年到2025年同一時期，海信家電營收同比增長分別為43.60%、13.90%、13.81%、8.75%、1.35%，表現更為明顯。

并且，2025年前三季度，為了保持基本現狀，海信家電不得不重金投入，銷售費用達到了70.81億，同比增長4.97%，也快過同期營收增速。

按照業務組成來看，海信家電的核心業務為：暖通空調+冰洗業務，兩者總共占據公司營收超八成，是業務絕對支撐，暖通空調可為總營收貢獻過半。不過，2025年海信家電營收增長乏力的癥結點，或許就出在這里。

考慮到今年三季度橫跨夏天，為空調銷售旺季之一，并且伴隨國家《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》持續落地，3000億國補紅利，在下半年持續滋養著家電市場，尤其對主打空調的企業來說，這無疑是近些年地產低迷大周期中難得的短期紅利。

受此影響，奧維云網（AVC）數據顯示，2025年三季度家電整體零售額同比增長3.4%，可海信家電三季度營收增長1%左右水平，明顯弱于大盤。并且，今年前三季度，國內整體家電零售額同比增長5.2%，海信家電前三季度表現也在大盤趨勢之下。

這也意味著，當美的、海爾、格力白電御三家已經在國內市場形成較強馬太效應后，第二梯隊領頭羊的海信家電，這近一年持續的國補紅利釋放，并未能將該公司拉回正軌，反而加劇了自身與頭部玩家的差距。

今年三季度，海信家電并未披露具體業務的營收增長數據。不過，若以2025年上半年海信家電核心業務暖通空調為例，該業務營收236.94億，營收同比增長4個百分點，成為拉動海信家電業績增長的主要動能。

即便如此，2025 上半年海信家電暖通空調的營收增速與大盤整體相比（同一時期，國內空調市場零售量、零售額同比增長了28.5%和24.9%），差距更為顯著，尤其考慮到政策紅利加上夏季高溫的雙重利好存在，這樣的表現，似乎很難回答好市場期待。

這也是海信家電目前面臨的一個較為尷尬的處境：若從長期來看，國內空調市場已經卷出新高度，短期的國補類似大雨傾盆，叢林高處者往往能最先觸達，由此一來，當海信家電的空調業務逐漸淪為二線領頭羊時，競爭引發的余波震蕩將不可避免地持續存在。

加上，國補從不是常態化利好，更不要說海信家電對此都難以抓住，這也意味著，今年四季度乃至未來更長時間段內，由于自身品牌競爭力的相對不足，海信家電要穩住營收，則有不小的不確定性。

并且，當接下來國補退坡大概率發生，三季度廠商聯合補助，穩住周期內增長的輝煌已經帶給參與企業較大財務壓力，由此一來，真金白銀的補貼，加上營銷側不得不支出更高花費，共同作用下，也讓今年三季度，海信家電的扣非凈利潤?僅為5.09億元，同比大幅下降13.1%。

過去較長時間里，海信家電曾被市場譽為一個被“低估”的優秀標的：穩定且持續的高額利潤回報、常年提供的派息分紅，還有較低的市盈率，曾讓不少散戶為之傾倒，并且2025上半年，海信家電的投資者數量大幅提升并突破4萬。

只不過，隨著時間深入，海信家電營收增長仍低于市場預期，到了三季度，利潤表現甚至進一步收縮，如此一來，曾經支撐起海信家電的投資者信心的底氣，似乎也沒那堅定了。

二、增長，一切的良藥

三十多年前，克林頓與彼時美國總統布什競選時，一度言辭激烈，喊出了“It's the economy, stupid!”（笨蛋，問題是經濟）的競選口號，并以此打敗了任上立下赫赫戰功的老布什。

這并非什么高深的魔法。事實上，維持增長一直是衡量不同類型經濟體的核心標準。

《21世紀資本論》中提到：“只要經濟在增長，很多問題都能迎刃而解，人們更容易在增量分配中達成共識。而一旦淪落到存量爭奪，很多問題不僅無解，還容易被放大，就有了無休止的沖突”。

打勝仗，也是企業回答大部分問題的關鍵答案：若能保持業績向上，就能給企業發展贏得更多空間與騰挪余地，并給企業管理者贏得了更多的調整時間。

近些年，大環境下白電行業增速起伏不定，海信家電營收增幅放緩，盈利能力也很難有根本性提升的空間，處境開始微妙。

作為海信系“兩條大腿”之一，海信集團僅在2024年就已經達成超2000億營收，將近一半由海信家電撐起。此前，海信集團總裁賈少謙，還在海信客戶大會上談到：“海信繼續朝著2025年3000億元營收的高目標加速奔跑。”

不過，要完成賈少謙的目標，集團內部的責任與自身營收增長的壓力，或許也像兩座大山，亟待海信家電翻越。

為了穩住市場信心，海信家電并非不努力，起碼在回饋投資上，已經算是厚道。先前的半年報中，海信家電就表示，為了回饋廣大投資者，近十年來，公司已累計向中小股東分紅約50.5億。

尤其近兩年，公司還將分紅比例由歸母凈利潤的30%提升至50%，2023年每股分紅同比大幅提升了95.9%，2024年分紅提升至1.23元，同比提升21.4%，實現了股東利益與公司利益一體化。

只不過，以上動作仍難以從根本上，去解決市場對增長的核心拷問。這也導致，最近一年來，海信家電的市值表現也讓部分投資者，頻繁向海信家電密集提問，甚至一度“開炮”。

為了解決增長這一老大難命題，海信家電也延續了海信系在出海上的動作。可從當下看來，出海與第二增長曲線的捆綁，仍是海信家電新任掌門人高玉玲現階段的難題。

此前的2025年半年報中，在樹立了財務出身新任掌門人高玉玲的絕對領導權威同時，海信家電人事調整幅度不小，尤其是新任董事的任免依據中，足以看出海外市場與空調業務，或將成為海信家電未來的發力重點。

例如，海信家電新上任的董事方雪玉，在海信海外業務運作上具有深厚經驗，歷任海信系各類出海要職位。如此一來，算上具有海外并購經驗的掌舵者高玉玲，海信家電董事會，也迎來了大女主乘風破浪的全新出海時代。

不過，海信系長久以來出海策略，習慣于“買斷”公司、品牌，而對自有品牌長期搭建并步步出海，展現出的情緒則相對寡淡。這也在客觀上，導致了海信家電自有品牌出海后，認知度仍處劣勢，對此，海信長期、海量的體育營銷投入，又大幅提升了企業運營成本。

除了如何尋找海外優秀標的世紀難題外，更直接的挑戰或許在于，海信家電這些年在海外并購帶來的利潤空間比較有限，發展多年，毛利率仍維持在10%左右水平，與同行差距顯著：橫向對比來看，2024年美的集團國外市場毛利率達到26.8%，海爾智家境外業務毛利率為25.4%，格力集團外銷毛利率也有24%。

海外市場較低的毛利率，也成為影響海信家電整體毛利率走低的重要原因：例如，2024年公司國內市場毛利率達30.7%，可海外市場毛利率只有11.4%，由此也將公司綜合毛利率拉低到了20.8%。

此時，為了獲取增長不得不在海外大量“撒幣”，投入產出比這本賬如何計算，又如何從公司內部摳出更多利潤，從而一炮打響自己在海外并購這一手關鍵落子，這對財務出身的高玉玲來說，挑戰或許還真不算小。

三、與誰一起，去向何方？

無論是國補還是自補，不管是財務手段或者是提高分紅，宏觀意義上看，都屬于一種對企業增長的外部驅動因素，考察一家企業長久運行的核心動力，永遠是自身內部驅動力。

從這點上說，在回答增長、回答如何打勝仗的命題前，與誰一起，去向何方，則是一家企業核心指揮官做出戰役的關鍵。

2025年來，變革和干部任免年輕化，成為了海信集團調整的主要方向。

對海信家電來說，2024年底，58歲的原董事長代慧忠撤離一線，44歲的原CFO高玉玲拍馬上任。市場一開始，或許對一位具有豐富海外并購經驗的女強人，與海信集團一道都對她寄予了提振業績的厚望。

不過從2024年底后，事情似乎走向了另一個方向。

彼時，剛剛接手海信家電董事長的高玉玲，就開始“揮刀向內”，對高管大幅降薪。早于高玉玲十年加入海信家電的胡劍涌，則被高這位后輩認真補上一課，其年薪就從700萬降到300萬，降幅成為高管之最。

到了2025年半年報公示，胡劍涌申請辭去了公司董事、總裁職務，總裁一職由高玉玲接任。另一位董事朱聃，也辭去了相應職務，徹底告別了一線。

由此一來，高玉玲接過代慧忠和胡劍涌的棒子，已成海信家電董事長兼執行總裁，是明面上領導核心。值得注意的是，海信集團董事長賈少謙仍是海信家電執行董事之一，由此一來，高玉玲或可更好領會集團的變革要領。

除了一邊給高管降薪“降本”，高玉玲掌舵下的海信家電，也在理財產品中取得了更大突破：2025年上半年，海信家電購買銀行理財產品及定期存款已突破210億，較上年同期140億得到大幅提高。

并且，近幾個月來，海信家電對理財產品的投資熱情沒有太多衰減，發布購買理財產品的公告已成為常態。

只不過，以上種種操作下，海信家電如何以三季度1%左右的營收增長，去回答好投資者持續激烈的提問？這起碼對海信家電的董秘來說，工作依舊不輕松。

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