索康尼：被特步耽誤的“始祖鳥”？

兩個品牌的命運交叉

1983年的紐約馬拉松比賽上，來自新西蘭的Rod Dixon在最后10公里，上演了一場史詩級逆轉——超越領先已久的對手，以9秒優勢逆襲奪冠。

那一刻，他腳上穿的正是一雙Saucony索康尼跑鞋。此時，索康尼已經在鞋履領域耕耘近一個世紀。

圖片來自索康尼公眾號

同一年的加拿大西海岸，溫哥華一片靜謐。那里還沒有始祖鳥，始祖鳥前身Rock Solid也尚未成立。那個改變戶外裝備行業的品牌，要等到6年后才會誕生。

當索康尼與冠軍、速度、勝利聯系在一起，成為備受矚目的“超級跑鞋”，始祖鳥正在地下經歷漫長的孵化期。

如今，加入安踏的始祖鳥已經走出專業戶外賽道，成為一種中產文化符號。被特步收入麾下的索康尼憑借專業性能吸引大量跑者，業績穩健增長，但并未出圈，大眾知名度與始祖鳥相距甚遠。

一個以頂級戶外裝備聞名，另一個則被譽為“跑鞋中的勞斯萊斯”。相似的開局，卻走向不同的道路。

當命運的岔路在大洋這一邊的中國再次顯現，到底哪條路才是戶外品牌的終點？

相似的前半生：始祖鳥有的它都有

2025年，在中國三項重點馬拉松賽事中，索康尼的全局穿著率位于國際品牌之首。跑出了技術，跑出了速度，可就是沒有跑出跑步圈。

數據來源：特步2025年上半年財報

索康尼是否有破圈潛質？回顧索康尼的歷史底蘊、專業性能、細分賽道地位，始祖鳥有的它都有。

索康尼的歷史，比始祖鳥整整早了91年。

1898年，索康尼誕生于美國賓夕法尼亞州Saucony河的河畔，它將這條河的名字作為自己的品牌名，將蜿蜒的河流和常年被溪水沖刷的三顆石頭，作為自己的標志。

圖片來自索康尼微博

在跑步這項看似簡單的運動里，索康尼已經傾注了127年。1958年創新發布7446 track spike田徑鞋，1981年Saucony經典熱門鞋款Jazz誕生，1983年贊助的選手在紐約馬拉松比賽中奪冠，1991年推出兼顧避震和穩定性的GRID網狀避震系統，1994年簽約選手Grey Welch在夏威夷贏得鐵人三項冠軍……

經過上百年發展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三個是NewBalance、亞瑟士、布魯克斯），被稱為“跑鞋頭等艙”，在跑圈可以說是無人不知無人不曉。

索康尼在跑步領域的專業地位，正如始祖鳥在戶外領域的標桿形象，兩者都是各自圈內公認的專業與頂級的代名詞。

同樣悠久的歷史，同樣的專業地位，同樣頂尖的產品性能……就連進入中國市場的曲折軌跡，都極其相似。

2000年，始祖鳥營收達到1800萬歐元，北美市場5年平均增長率高達54%，在海外勢頭正猛。2001年，始祖鳥通過代理商進入中國，但市場擴張之路并不順暢。當時阿迪達斯與耐克激烈纏斗，為了尋找新的增長點，阿迪達斯將目光瞄準戶外。2002年，阿迪達斯收購始祖鳥，將始祖鳥歸入薩洛蒙部門，但收購后并未投入太多。

2003年，始祖鳥與三夫戶外達成合作，但過高的價格并沒有打動中國消費者。2005年，阿迪達斯把薩洛蒙部門打包出售，以4.85億歐元的價格賣給亞瑪芬集團。此時始祖鳥在中國還沒有做出什么名堂，就迎來了第二次易主。

加入亞瑪芬后，始祖鳥在中國的發展之路逐漸清晰，商場渠道快速擴張，穩定價格體系，拉高品牌勢能。

始祖鳥好起來了，其母公司亞瑪芬卻遭遇財務危機。2019年，安踏收購亞瑪芬體育，始祖鳥第三次易主，并正式迎來了自己的“安踏時代”。

圖片來自始祖鳥微信公眾號

同樣的時間線上，索康尼也踏上了充滿波折的中國之旅。

2004年，索康尼（當時中文名叫圣康尼）首次進入中國市場，但彼時中國跑者群體尚在萌芽，大眾消費更青睞時尚運動風格和有社交價值的“限量版”，索康尼的專業跑鞋定位顯得曲高和寡。這次嘗試如石沉大海，最終黯然收場。

2015年，中國馬拉松風潮興起，索康尼迎來第二次進軍中國市場的機會。這一次，索康尼通過代理商永三商貿重返。但這次合作仍未觸達核心跑者圈層，品牌形象依然模糊。在耐克、阿迪達斯以及本土品牌的強勢包圍下，索康尼二度折戟。

就在始祖鳥加入安踏的2019年，索康尼迎來了新的轉機。這一次，特步與索康尼母公司成立合作公司，利用特步的渠道、本土化運營能力以及供應鏈支持，再次幫索康尼敲開中國市場的大門。這一次，索康尼終于在銷量上有所突破，成為中國馬拉松圈的大熱品牌。2023年，索康尼成為特步集團第一個實現營收的新品牌；2024年零售流水增長超過60%，實現10億元收入。

無論從哪個角度看，索康尼與始祖鳥的前半生都高度重疊。但在“破圈”這個章節里，二者的命運出現了巨大分野。

這讓人不得不發問：百年品牌索康尼，是否是被特步耽誤的“始祖鳥”？

分岔的命途：索康尼陷入敘事困境

始祖鳥真正的逆襲，是從講好故事開始。

它的增長離不開露營、徒步等小眾運動的升溫，但更重要的是，安踏為始祖鳥包裝了一個足夠有吸引力的故事。據傳，始祖鳥大中華區老大，曾帶管理團隊去愛馬仕之家拜訪過幾次，回來之后就開始在始祖鳥身上玩“運動奢侈品”概念。

奢侈品的要義有三條：第一是排他性，它告訴消費者，這個品牌代表的是一種獨特的生活方式、品味和圈子；第二是稀缺性，讓擁有它成為一種成就和身份的象征；第三是極致的體驗，把購買和擁有的過程本身變為一種奢侈品，讓消費者感覺他們購買的不僅是一件商品，還是被精心對待的過程。

為了這個“運動奢侈品”故事，安踏對始祖鳥進行了大刀闊斧的改變。

首先是渠道優化，淘汰經銷商，關閉年銷售額低于千萬的門店，在頂級商圈重金投入打造旗艦店，選址和裝修怎么高端怎么來，服務體驗也采取奢侈品模式；其次是做品牌“人設”，利用社媒平臺營造品牌調性，控制產銷體現稀缺性；最后是生活方式包裝，大力運營社群活動，組織會員進行徒步、攀巖等戶外活動，不但賣產品，也售賣一種“中產精英”式的生活方式，將用戶凝聚成一個具有身份認同的圈層。

這套運作將始祖鳥成功推向了市場中央。2020年始祖鳥全球營收5.47億美元，2022年增長至9.52億美元，聲量和銷量雙雙起飛。

另一邊的特步，似乎在摸著安踏過河。

過去索康尼的主陣地是馬拉松，2025年請來彭于晏代言，在營銷上頻繁使用和中產生活有關的詞匯，比如：“精英生活”“生活美學”“都市型格”“生活態度”，等等。

今年7月，索康尼至少做了三輪生活方式營銷。和M Stand合作，借咖啡品類的生活方式特性，讓索康尼更貼近品質人群的生活；與TEDx外灘合作舉辦年度大會，邀請倪萍、曹駿等嘉賓輸出價值觀，引發精英情緒共鳴；與日本潮流生活方式品牌niko and…合作，推出聯名跑鞋，向潮流文化靠攏……

圖片來自索康尼微博

但從結果來看，這些動作遠未達到始祖鳥那樣的效果。打開小紅書搜索“中產跑鞋”，出現的仍然是薩洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。“穿搭分享”“ootd”等時尚類內容里，也很少看到索康尼的身影。

而過寬的價格帶，也使其定位略顯模糊。索康尼跑鞋的價格從三五百元到一千多元不等，天貓旗艦店中，銷量前十的款式實付價均在千元以下，大部分集中在500元上下。對于跑步人群來說，回歸消費本質是好事，但如果想和中產綁定，索康尼當前的定位不上不下。

更重要的是，索康尼的品牌敘事能力尚有欠缺，沒有建立鮮明的品牌故事。始祖鳥有“戶外奢華”，薩洛蒙有“山系潮流”，標簽清晰，有明確記憶點。索康尼在專業跑步方面有科技支撐，有百年傳承，但并沒有做出差異化標簽，難以獲得非跑步圈層的認同。

當“中產三寶”的社交標簽已經被始祖鳥等品牌瓜分殆盡，在“高端跑鞋”與“潮流單品”間游移的索康尼，到底該往哪走？

運動品牌的歸宿

一定是“下一個始祖鳥”嗎？

始祖鳥破圈的好處顯而易見：品牌聲量指數級增長，銷售額攀升。這種破圈帶來的品牌溢價，讓始祖鳥在激烈的市場競爭中開辟了一條高毛利賽道。

但專業運動品牌破圈并不等同于“始祖鳥式”破圈，更不是成為另一個“始祖鳥”。

始祖鳥在破圈的光環下，代價也隨之而來。這兩年，很多戶外愛好者抱怨，始祖鳥越來越像時尚單品，經典款價格被炒得虛高，真正需要穿著它登山徒步的人反而望而卻步。這種破圈帶來的專業勢能稀釋，是始祖鳥必須面對的代價。

更現實的是，依賴營銷和社群運營維持的熱度，能否持續也是未知數。當熱潮退去，當越來越多的國產平替涌現，這種模式能走多遠，仍需要時間檢驗。

當下始祖鳥LOGO甚至超過產品本身的功能價值，對于以性能見長的專業運動品牌來說，這條路充滿吸引力，也充滿危險。

或許索康尼的困境并不在于沒能成為另一個始祖鳥，而是在走出專業賽道的過程中，尚未找到獨屬于自己、且能與專業內核無縫銜接的敘事方式。

圖片來自索康尼微博

當索康尼用咖啡聯名來營造精致感，用潮流聯名來貼近時尚，它傳遞給大眾的反而是一個模糊、甚至有些分裂的形象。它究竟是想做跑者心中的專業跑鞋？還是想成為中產鞋柜里的潮流單品？

品牌最大的危險是“忘本”

特步財報顯示，2025年上半年，索康尼所屬的專業運動序列收入增長32.5%，達到7.85億元。

亮眼的增長數據釋放出一個明確的信號：在中國市場，深厚的專業底蘊依然是高端運動品牌最穩固的護城河。

當然我們也要看到，當品牌在專業賽道觸及天花板，尋求第二增長曲線就必然要突破原有人群，走向更大的市場。索康尼遇到的問題，恰恰是如何在這個過程中平衡專業與潮流時尚，并在擴張中守住原點人群。

專業性與時尚性并非二元對立，但必須有明確的價值排序。做聯名也好，做生活方式包裝也好，都應該堅守頂級專業的純粹，而非單純流量收割，否則便會失去品牌的立身之本。

專業運動品牌破圈，有三個字很重要，那就是——不忘本。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏