FILA的“米蘭答卷”：一個(gè)百年品牌如何自我迭代

秀場(chǎng)給人帶來(lái)CITYWALK的感覺(jué)。“運(yùn)動(dòng)致美”一直是FILA帶給體育界和時(shí)裝界的啟示，而在這次米蘭時(shí)裝秀上，F(xiàn)ILA的MILANO系列更直接地把運(yùn)動(dòng)服裝帶入都市生活場(chǎng)景，揭示下一波趨勢(shì)。

有意無(wú)意間，今春的米蘭時(shí)裝周是被冬奧會(huì)預(yù)熱了的。米蘭的機(jī)場(chǎng)酒店、街頭巷尾，還洋溢著運(yùn)動(dòng)的氣氛、布置著冬奧會(huì)的“26”主視覺(jué)，（事實(shí)上緊接其后的冬殘奧會(huì)才剛剛開(kāi)始）。經(jīng)意或不經(jīng)意間，115年歷史的FILA品牌回歸米蘭時(shí)裝周，也是被冬奧會(huì)預(yù)熱了的。在冬奧各比賽項(xiàng)目的頒獎(jiǎng)禮上，來(lái)自世界各國(guó)身著FILA比賽服的運(yùn)動(dòng)員頻頻登臺(tái)。這讓媒體可以省些筆墨去贅述FILA在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)地位。

▲ 2026年FILA大秀選址布雷拉區(qū)的La Pelota藝術(shù)空間

2026年3月，在品牌創(chuàng)立115周年之際，F(xiàn)ILA再次出現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周官方日程之中。在布雷拉區(qū)的La Pelota藝術(shù)空間，這個(gè)誕生于意大利的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布了全新的 MILANO系列，并以一場(chǎng)名為“流動(dòng)的都市”的大秀重新回到米蘭的時(shí)尚舞臺(tái)。

秀場(chǎng)仿佛一條不斷延伸的城市街道，模特從街角般的入口走出，仿佛在城市漫步（City Walk），MILANO系列更直接地把運(yùn)動(dòng)服裝帶入都市生活場(chǎng)景，揭示下一波趨勢(shì)。朋友圈一發(fā)，就有很多媒體和品牌的朋友留言驚嘆：哇，F(xiàn)ILA又回米蘭時(shí)裝周了！說(shuō)明時(shí)裝周“圈層”記得FILA、想念FILA。

如果只從表面看，這似乎只是一次品牌回歸。但對(duì)于FILA而言，這場(chǎng)秀的意義遠(yuǎn)不止于此。

早在2018年，F(xiàn)ILA就成為第一個(gè)登上四大時(shí)裝周官方日程的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，并在此后連續(xù)四年亮相。當(dāng)時(shí)，這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的重要轉(zhuǎn)折——它意味著運(yùn)動(dòng)品牌不再只是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，也開(kāi)始進(jìn)入全球時(shí)尚體系的核心舞臺(tái)。

時(shí)隔五年，當(dāng)FILA再次回到米蘭時(shí)裝周，行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始嘗試在運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝之間尋找新的表達(dá)方式。

而FILA恰是這條賽道的“引領(lǐng)者”。

▲ 2026年米蘭時(shí)裝周 FILA“穿流向上”大秀

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運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝

邊界正在重塑

從品牌誕生之初，運(yùn)動(dòng)與美學(xué)之間的融合就一直是FILA設(shè)計(jì)語(yǔ)言的重要部分。正因如此，當(dāng)許多品牌開(kāi)始討論“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化”時(shí)，F(xiàn)ILA更像是回到自己熟悉的領(lǐng)域。

對(duì)于一個(gè)擁有百年歷史的品牌而言，周年紀(jì)念本身并不稀奇。真正重要的是，品牌是否能夠在這樣的節(jié)點(diǎn)上重新定義自己在當(dāng)代市場(chǎng)中的位置。

在FILA大中華區(qū)CEO江艷看來(lái)，這正是品牌選擇回到米蘭時(shí)裝周的原因之一。

“百年品牌最大的挑戰(zhàn)，不是如何講歷史，而是如何讓歷史持續(xù)產(chǎn)生新的表達(dá)。”在她看來(lái)，歷史當(dāng)然是FILA最重要的資產(chǎn)之一。但如果品牌只是停留在歷史敘事中，它最終只會(huì)成為博物館。真正重要的是，讓那些沉淀在品牌中的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)精神與文化符號(hào)，在今天的消費(fèi)環(huán)境中獲得新的表達(dá)方式。

FILA MILANO系列正是在這樣的背景下誕生的。

從命名本身就可以看出品牌的意圖。米蘭不僅是FILA的文化源頭，也是全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最具象征意義的城市之一。當(dāng)一個(gè)品牌將城市名稱直接作為產(chǎn)品線命名時(shí)，某種程度上意味著它希望將這座城市的文化氣質(zhì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言的一部分。

而這背后，其實(shí)是一場(chǎng)更系統(tǒng)的品牌重構(gòu)。

2025年初，江艷對(duì)FILA的商品體系進(jìn)行了一次全面梳理。隨著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，F(xiàn)ILA逐漸形成了多個(gè)產(chǎn)品線：FILA主線、FILA FUSION、FILA KIDS等不同系列，分別面向不同年齡層與消費(fèi)群體。這種結(jié)構(gòu)在推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的問(wèn)題：當(dāng)產(chǎn)品線越來(lái)越多時(shí)，品牌的核心形象是否仍然清晰？

“消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列。”江艷說(shuō)，“他們只會(huì)看到今天的FILA是誰(shuí)。”

在這樣的背景下，“ONE FILA”戰(zhàn)略被提出。

作為“ONE FILA”的發(fā)起者，江艷將這一戰(zhàn)略的核心概括為兩個(gè)關(guān)鍵詞：統(tǒng)一與聚焦。“統(tǒng)一”意味著不同產(chǎn)品線需要圍繞同一個(gè)品牌核心展開(kāi)，而不是形成彼此割裂的結(jié)構(gòu)；“聚焦”則意味著品牌必須更加明確地回答一個(gè)問(wèn)題：FILA究竟代表什么。

在她看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)一直都在那里。FILA始終是一家將運(yùn)動(dòng)與美學(xué)結(jié)合的品牌。

這種理解直接影響了品牌近年來(lái)的商品策略。與許多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，F(xiàn)ILA并沒(méi)有把自己簡(jiǎn)單定位為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌，而是持續(xù)強(qiáng)化“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位。

這種定位既保留了品牌的運(yùn)動(dòng)基因，也讓設(shè)計(jì)、材料與工藝能夠進(jìn)入更廣泛的生活場(chǎng)景。在今天的城市生活中，人們的日常節(jié)奏早已不再按照單一場(chǎng)景展開(kāi)。工作與生活之間的界限逐漸模糊，從會(huì)議室到球場(chǎng)，從通勤到社交，都市人往往在不同生活狀態(tài)之間不斷切換。在這樣的環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的“正裝”“休閑裝”與“運(yùn)動(dòng)裝”開(kāi)始失去清晰邊界。消費(fèi)者希望一件衣服既能夠滿足舒適與功能需求，也能夠保持審美表達(dá)。

江艷把這種變化稱為一種“場(chǎng)景延展”。“今天的消費(fèi)者不再按照單一場(chǎng)景選擇服裝，而是希望一件衣服能夠在不同生活狀態(tài)之間自由切換——從商務(wù)會(huì)議到城市漫步，從運(yùn)動(dòng)時(shí)刻到社交場(chǎng)合，都可以保持得體而自然的狀態(tài)。”

運(yùn)動(dòng)裝備通常圍繞單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展開(kāi)，而MILANO系列試圖解決的，則是一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題：當(dāng)人們?cè)谝惶熘胁粩嗲袚Q生活角色時(shí)，服裝如何保持一種連續(xù)的風(fēng)格表達(dá)。

在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這種連續(xù)性并不來(lái)自單一風(fēng)格，而來(lái)自材料、結(jié)構(gòu)與版型之間的平衡。例如，在部分秀場(chǎng)造型中，高級(jí)羊毛面料與機(jī)能尼龍拼接在同一件夾克之上，使服裝既擁有時(shí)裝面料的質(zhì)感，也具備運(yùn)動(dòng)服裝的輕量與功能屬性；經(jīng)典的Settanta勝利夾克在保留標(biāo)志性廓形的同時(shí)引入GORE-TEX面料，使防水、防風(fēng)與舒適性能成為日常生活的一部分。

這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)背后的邏輯，其實(shí)正是FILA長(zhǎng)期堅(jiān)持的一種理念——Make Performance Beautiful。即“運(yùn)動(dòng)致美”。

在FILA看來(lái)，運(yùn)動(dòng)并不需要犧牲美學(xué)，而美學(xué)也不必脫離運(yùn)動(dòng)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為現(xiàn)代生活方式的一部分時(shí)，功能與審美之間的界限本身就應(yīng)該被重新理解。從這個(gè)角度來(lái)看，2026年這場(chǎng)米蘭時(shí)裝周大秀，既是FILA在115周年節(jié)點(diǎn)的一次品牌回望，也是一種面向未來(lái)的戰(zhàn)略宣告。它所回答的問(wèn)題，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“為什么回米蘭”。真正的問(wèn)題是，在一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚不斷交匯的時(shí)代，F(xiàn)ILA希望成為怎樣的品牌。

而MILANO系列，正是這個(gè)答案的開(kāi)始。

回歸產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌

的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在秀場(chǎng)造型中，最容易被注意到的單品之一是Settanta勝利夾克。這款?yuàn)A克最早誕生于上世紀(jì)70年代，是FILA網(wǎng)球文化中最具標(biāo)志性的經(jīng)典單品之一。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此次系列中對(duì)它進(jìn)行了重新演繹：引入了羊毛紡織面料、GORE-TEX面料重新演繹，讓這件原本偏向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的夾克更有時(shí)裝風(fēng)格的實(shí)穿性，也更具防風(fēng)防水、防風(fēng)和舒適性能。

這種變化看似只是材料升級(jí)，但背后的設(shè)計(jì)邏輯卻十分明確——經(jīng)典單品不再只屬于賽場(chǎng)，而是成為日常都市生活的一部分。

另一件頗具代表性的單品是雙領(lǐng)拼接風(fēng)衣。在這件風(fēng)衣的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將意大利傳統(tǒng)風(fēng)衣結(jié)構(gòu)與機(jī)能面料進(jìn)行了重新組合。羊毛與尼龍混紡面料在保持高級(jí)質(zhì)感的同時(shí)具備更好的防風(fēng)性能，而可拆卸結(jié)構(gòu)則讓一件外套能夠在不同溫度與場(chǎng)景中自由變化，既可以作為通勤外套，也可以在周末休閑或短途旅行中穿著。

類似的設(shè)計(jì)思路也出現(xiàn)在ZEGNA羊絨風(fēng)衣上。通過(guò)將高級(jí)羊絨面料與運(yùn)動(dòng)版型結(jié)合，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)嘗試打破傳統(tǒng)正裝外套與運(yùn)動(dòng)外套之間的界限，使一件原本偏向正式場(chǎng)合的服裝能夠進(jìn)入更加輕松的日常場(chǎng)景。

這種對(duì)材料與結(jié)構(gòu)的重新組合，是MILANO系列最重要的設(shè)計(jì)特征之一。

此外，還有傳承化用FILA標(biāo)志性蘇珊裙分割裁片百褶設(shè)計(jì)的裙裝，帶來(lái)GORE-TEX面料與羊毛紡織等不同材質(zhì)款式，令戶外精神與優(yōu)雅質(zhì)感相得益彰；襯衫則采用AiryString?羽弦拉鏈替代傳統(tǒng)紐扣，使服裝在視覺(jué)上更加簡(jiǎn)潔，也在穿著體驗(yàn)上更具現(xiàn)代感。

事實(shí)上，在過(guò)去幾年里，F(xiàn)ILA已經(jīng)在不同產(chǎn)品賽道中持續(xù)推進(jìn)一系列商品革新。

▲ FILA“呼吸殼”沖鋒衣

其中最具代表性的案例之一，是被稱為“呼吸殼”的功能型沖鋒衣。這款產(chǎn)品搭載FILA自主研發(fā)的OPTIMA-SHELL科技膜，在保持優(yōu)異防水性能的同時(shí)顯著提升透汽能力。傳統(tǒng)沖鋒衣往往強(qiáng)調(diào)防護(hù)性，但在日常穿著環(huán)境中，透汽性同樣重要。通過(guò)材料結(jié)構(gòu)優(yōu)化，“呼吸殼”能夠在戶外活動(dòng)與城市通勤之間保持更舒適的體感。

這款產(chǎn)品也獲得了ISPO China Choice功能設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為FILA近年來(lái)功能服裝研發(fā)的重要成果之一。

在另一條產(chǎn)品線上，F(xiàn)ILA則通過(guò)MUSE套裝重新定義女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

這套設(shè)計(jì)在結(jié)構(gòu)上保留了運(yùn)動(dòng)服裝的舒適版型，同時(shí)在面料與剪裁上更接近高級(jí)時(shí)裝，使其能夠在通勤、社交與日常生活之間自由切換。MUSE套裝推出后迅速成為品牌女裝產(chǎn)品中的代表單品，并獲得了國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。

類似的創(chuàng)新還出現(xiàn)在無(wú)界POLO系列中。傳統(tǒng)POLO衫一直是運(yùn)動(dòng)品牌的重要品類，但設(shè)計(jì)空間往往較為有限。FILA通過(guò)SEAMLESS無(wú)縫貼合技術(shù)、V-Shape立體剪裁以及COOL AIR冰孔透氣結(jié)構(gòu)，重新設(shè)計(jì)了POLO衫的結(jié)構(gòu)，使其在運(yùn)動(dòng)功能、透氣性能與視覺(jué)比例上都有明顯提升。

數(shù)據(jù)證明了商品革新帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，基于這樣的創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)踐，F(xiàn)ILA POLO品類在2025年售出共計(jì)200萬(wàn)件；老爹鞋作為FILA心智鞋履品類，全年銷量更是達(dá)到近千萬(wàn)雙。

在江艷看來(lái)，真正有價(jià)值的創(chuàng)新，并不是簡(jiǎn)單追逐潮流，而是讓技術(shù)與設(shè)計(jì)逐漸沉淀為品牌能力。“運(yùn)動(dòng)科技最終一定要回到消費(fèi)者身上。”她認(rèn)為，一件真正成功的產(chǎn)品不僅要在賽場(chǎng)上表現(xiàn)出色，更要在日常生活中被頻繁穿著。當(dāng)運(yùn)動(dòng)科技進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景時(shí)，它才真正完成了從技術(shù)到商品的轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)角度來(lái)看，MILANO系列并不僅僅是一條新的產(chǎn)品線。

它更像是FILA近年來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新體系的一次集中展示——從經(jīng)典單品升級(jí)，到功能面料研發(fā)，再到跨場(chǎng)景設(shè)計(jì)邏輯，這些不同方向的嘗試在米蘭秀場(chǎng)上匯聚成一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈條。

當(dāng)模特在米蘭的T臺(tái)上走過(guò)那條被設(shè)計(jì)成城市街道的秀場(chǎng)時(shí)，這些服裝并不只是為秀場(chǎng)而生。它們很快會(huì)進(jìn)入門店，進(jìn)入真實(shí)的城市生活，并在不同場(chǎng)景中繼續(xù)完成設(shè)計(jì)最初的使命。

而對(duì)于FILA來(lái)說(shuō)，重返米蘭時(shí)裝周最重要的意義之一，也正是這一點(diǎn)——不是讓人們記住一場(chǎng)秀，而是讓人們重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的產(chǎn)品能力。

從賽場(chǎng)到秀場(chǎng)的

設(shè)計(jì)傳統(tǒng)

當(dāng)一場(chǎng)秀結(jié)束后，真正留給行業(yè)的問(wèn)題往往并不是“這一季流行什么”，而是誰(shuí)在定義趨勢(shì)。

在過(guò)去幾十年里，全球運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)幾乎始終圍繞一個(gè)核心展開(kāi)：技術(shù)。更輕的跑鞋、更強(qiáng)的緩震系統(tǒng)、更高效的透氣材料，這些技術(shù)突破不斷推動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備升級(jí)，也塑造了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。而時(shí)裝體系的邏輯則截然不同。它更關(guān)注剪裁、廓形、材料與風(fēng)格表達(dá)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這兩種體系之間始終存在一道隱形邊界。運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)功能性能，而時(shí)裝品牌則強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。直到近十年，隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，這兩種體系才逐漸開(kāi)始交匯。

但對(duì)于FILA來(lái)說(shuō)，這種交匯并不是一件全新的事情。從品牌誕生之初，運(yùn)動(dòng)與美學(xué)之間的關(guān)系就已經(jīng)被寫入它的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。

▲ FILA兄弟在阿爾卑斯山腳下的意大利工業(yè)紡織重鎮(zhèn)BIELLA小鎮(zhèn)創(chuàng)辦了家族紡織企業(yè)，F(xiàn)ILA品牌自此誕生

時(shí)間回到1911年，在阿爾卑斯山腳下的紡織重鎮(zhèn)比耶拉，空氣里常年彌漫著羊毛纖維的氣息。這個(gè)位于意大利北部的小鎮(zhèn)，既是工業(yè)文明的重鎮(zhèn)，也是傳統(tǒng)匠藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)精神交匯的起點(diǎn)。在這里，F(xiàn)ILA家族創(chuàng)立了同名紡織企業(yè)，完成了從面料制造到品牌雛形的最初積累。也正是這段“紡織世家”的出身，為FILA日后闖入運(yùn)動(dòng)世界時(shí)，埋下了一個(gè)至關(guān)重要的伏筆。彼時(shí)，沒(méi)有人會(huì)預(yù)見(jiàn)，這間以針織起家的工坊，會(huì)在一個(gè)多世紀(jì)后，跨越賽場(chǎng)與秀場(chǎng)，在全球時(shí)尚版圖中占據(jù)一席之地。

▲ 意大利設(shè)計(jì)師Sergio Privitera設(shè)計(jì)了F-BOX Logo

1970年代，當(dāng)FILA正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)線，并以紅、白、藍(lán)三色構(gòu)建標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)時(shí)，品牌的差異逐漸顯現(xiàn)。紅色象征地中海的陽(yáng)光，藍(lán)色象征海洋，白色則像柔軟的沙灘——這組后來(lái)成為經(jīng)典的配色不僅是一個(gè)Logo設(shè)計(jì)，更是一種意大利式的美學(xué)表達(dá)。

▲ 瑞典傳奇運(yùn)動(dòng)員比約·博格身穿FILA 經(jīng)典單品Settanta勝利夾克

如果說(shuō)許多運(yùn)動(dòng)品牌的歷史是由技術(shù)突破構(gòu)成，那么FILA的歷史則更多由“風(fēng)格時(shí)刻”構(gòu)成。1974年，瑞典傳奇網(wǎng)球選手比約·博格（Bj?rn Borg）身穿FILA標(biāo)志性的紅藍(lán)條紋網(wǎng)球衫走上法網(wǎng)賽場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)球世界仍然遵循嚴(yán)格的純白傳統(tǒng)，而這件大膽的彩色球衣幾乎在一夜之間改變了網(wǎng)球服裝的視覺(jué)規(guī)則。那一年，博格贏得法網(wǎng)冠軍，而FILA也完成了體育史上一次極具象征意義的時(shí)刻——運(yùn)動(dòng)不再只是功能表達(dá)，它也可以成為審美意象。

▲ FILA標(biāo)志性的紅藍(lán)條紋網(wǎng)球衫

這種“在運(yùn)動(dòng)中注入時(shí)裝語(yǔ)言”的思路，在隨后的幾十年里不斷被強(qiáng)化。FILA出現(xiàn)在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、帆船乃至登山等多個(gè)體育領(lǐng)域，與一批傳奇運(yùn)動(dòng)員共同塑造了品牌的文化輪廓。1986年，意大利傳奇登山家Reinhold Messner穿著FILA裝備完成無(wú)氧登頂珠穆朗瑪峰的壯舉；在獨(dú)航大西洋錦標(biāo)賽中，航海名將Giovanni Soldini獨(dú)自駕駛帆船海上航行116天，跨越26000英里，誕生了新的世界紀(jì)錄；在滑雪賽場(chǎng)上，阿爾伯托·湯巴（Alberto Tomba）以其標(biāo)志性的張揚(yáng)個(gè)性和勝利姿態(tài)，讓FILA成為冬季運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)上最具辨識(shí)度的品牌之一。

▲ 意大利傳奇登山家（Reinhold Messner）身穿FILA WHITE ROCK系列登山服，成為不攜帶額外供氧設(shè)備登頂珠穆朗瑪峰第一人

在這些高光時(shí)刻中，F(xiàn)ILA逐漸形成一種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，既屬于運(yùn)動(dòng)，又屬于時(shí)尚；既強(qiáng)調(diào)競(jìng)技精神，也強(qiáng)調(diào)風(fēng)格表達(dá)。

這種雙重屬性在品牌的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)中體現(xiàn)得尤為明顯。早期的FILA網(wǎng)球服并不僅僅是比賽裝備，它們往往擁有更貼合身體線條的版型、更大膽的色彩結(jié)構(gòu)，以及更接近時(shí)裝語(yǔ)言的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。在今天看來(lái)，這些設(shè)計(jì)似乎已成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的常見(jiàn)表達(dá)，但在當(dāng)時(shí)卻極具突破性。江艷回憶，早年的那件“比約·博格網(wǎng)球服”不僅改變了顏色規(guī)則，也在領(lǐng)口結(jié)構(gòu)、袖口設(shè)計(jì)與版型上引入了明顯的時(shí)裝語(yǔ)言，這在當(dāng)時(shí)幾乎是運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)史上的一次革命。

▲ 意大利滑雪傳奇阿爾伯托·湯巴（Alberto Tomba）身著FILA

從商業(yè)角度來(lái)看，一個(gè)品牌能夠穿越周期，往往依賴的不只是規(guī)模或渠道，而是那些能夠持續(xù)被消費(fèi)者識(shí)別和記憶的符號(hào)資產(chǎn)。FILA的紅白藍(lán)色彩、網(wǎng)球文化、意大利設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝之間的模糊邊界，正構(gòu)成了這樣的資產(chǎn)組合。

在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)里，F(xiàn)ILA經(jīng)歷過(guò)輝煌，也經(jīng)歷過(guò)波動(dòng)，但這些符號(hào)卻始終保持著穩(wěn)定的識(shí)別度。

對(duì)許多品牌而言，運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝的結(jié)合是一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)；但對(duì)FILA來(lái)說(shuō)，它更像是回到品牌原本的設(shè)計(jì)邏輯。在這樣的邏輯下，115周年便不再只是一個(gè)里程碑，而更像是一次重新審視品牌位置的戰(zhàn)略窗口。它既是對(duì)過(guò)去傳奇的回望，也是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)路徑的重新定義。

這種歷史積累，也構(gòu)成了品牌今天最重要的文化資產(chǎn)之一。

高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

成為新增長(zhǎng)引擎

重返米蘭并非終點(diǎn)，真正的考驗(yàn)，在秀場(chǎng)燈光熄滅之后。

根據(jù) Grand View Research 的數(shù)據(jù)，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)規(guī)模在2023年已達(dá)到約3580億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年保持接近9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，麥肯錫《The State of Fashion》報(bào)告指出，以生活方式為導(dǎo)向的高端運(yùn)動(dòng)品牌正持續(xù)跑贏傳統(tǒng)功能型運(yùn)動(dòng)品牌，使高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚逐漸成為行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

過(guò)去幾十年里，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)幾乎始終圍繞同一個(gè)核心展開(kāi)：技術(shù)。更輕的跑鞋、更強(qiáng)的緩震系統(tǒng)、更高效的透氣材料，這些技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)裝備不斷升級(jí)，也塑造了全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。如今，功能科技不斷迭代，材料創(chuàng)新與智能制造提升產(chǎn)品門檻；另一方面，流量驅(qū)動(dòng)的品牌更新速度加快，年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

FILA未來(lái)要做的，正是在這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中找到自己的位置。

2009年，安踏集團(tuán)獲得FILA在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。這一交易在當(dāng)時(shí)并未引起太多關(guān)注。彼時(shí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)仍然以大眾體育消費(fèi)為主，國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，本土品牌則在規(guī)模擴(kuò)張階段。FILA在中國(guó)的品牌認(rèn)知度并不高，門店數(shù)量有限，也缺乏清晰的市場(chǎng)定位。

隨后，F(xiàn)ILA逐漸走出了一條與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌截然不同的發(fā)展路徑。

彼時(shí)的FILA沒(méi)有將自身定位為一個(gè)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，而是走出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這個(gè)具有差異化的道路。這種定位既保留了FILA原有的意大利設(shè)計(jì)基因，也使其能夠在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)過(guò)程中找到新的增長(zhǎng)空間。

在隨后的十多年里，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次顯著變化。隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求不再局限于功能性產(chǎn)品，而開(kāi)始更多關(guān)注設(shè)計(jì)、品質(zhì)與品牌文化。運(yùn)動(dòng)服裝逐漸進(jìn)入城市生活的不同場(chǎng)景——從通勤到旅行，從社交活動(dòng)到日常休閑。

正是在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，F(xiàn)ILA逐漸建立起自己的市場(chǎng)位置，并完成了一次極為罕見(jiàn)的品牌重塑——從一個(gè)長(zhǎng)期虧損的國(guó)際品牌，成長(zhǎng)為百億規(guī)模的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。這一增長(zhǎng)速度，在全球服裝行業(yè)極為罕見(jiàn)。從商業(yè)角度看，這個(gè)案例也經(jīng)常被視為全球品牌重塑的經(jīng)典案例。

據(jù)2025年中期財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%，分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)27.7%。

但在江艷看來(lái)，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。“當(dāng)渠道已經(jīng)鋪得足夠廣，增長(zhǎng)就不再只是開(kāi)店，而是更深地理解消費(fèi)者。”

如今，F(xiàn)ILA在中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)2000家門店，從一線城市到四線城市都能看到品牌的身影。但品牌并沒(méi)有將未來(lái)增長(zhǎng)完全寄托在門店數(shù)量的繼續(xù)擴(kuò)張上，而是把重點(diǎn)放在門店效率與商品結(jié)構(gòu)的提升上。

▲ 西安賽格購(gòu)物中心FILA TOPIA壹號(hào)店

例如在西安賽格購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的FILA TOPIA壹號(hào)店，就是一次新的嘗試。在這家門店中，消費(fèi)者不僅能夠看到商品，也可以通過(guò)空間陳列、互動(dòng)裝置以及場(chǎng)景化展示，了解FILA百年來(lái)的運(yùn)動(dòng)文化與設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。品牌希望通過(guò)這樣的空間，讓零售不再只是商品交易，而是一種文化體驗(yàn)。

▲ “FILA TRI 號(hào)”的帆船裝置

這種變化反映了品牌對(duì)未來(lái)消費(fèi)環(huán)境的一種判斷。當(dāng)商品供給越來(lái)越豐富時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入門店的理由也正在改變。價(jià)格與功能不再是唯一因素，情緒價(jià)值、文化認(rèn)同以及品牌故事同樣重要。

如今，這個(gè)擁有百年歷史的意大利品牌逐漸完成了一次深度重塑。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到零售渠道，從品牌傳播到供應(yīng)鏈體系，F(xiàn)ILA在中國(guó)建立了一套與傳統(tǒng)歐洲品牌截然不同的商業(yè)模式。這種模式既保留了意大利設(shè)計(jì)文化的核心，又融入了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的速度與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

因而，當(dāng)FILA在米蘭時(shí)裝周發(fā)布MILANO系列時(shí)，它既是在回到自己的文化源頭，也是在向世界展示一種新的品牌邏輯：全球品牌不再只有一種成長(zhǎng)路徑。

FILA的故事既是一家運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)史，也是一種全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的樣本。當(dāng)模特在米蘭的T臺(tái)上展示最新設(shè)計(jì)時(shí)，這些服裝很快就會(huì)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車。文化與商業(yè)、歐洲與亞洲、設(shè)計(jì)與零售，在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成連接。

對(duì)于一個(gè)擁有115年歷史的品牌而言，這種連接顯得尤為重要。歷史讓品牌擁有深厚的文化積累，但只有不斷進(jìn)入新的消費(fèi)場(chǎng)景，才能保持活力。

“品牌可以115歲，但它的感覺(jué)必須一直年輕。”江艷的這句話看似簡(jiǎn)單，卻恰好概括了FILA過(guò)去幾年不斷自我迭代的核心邏輯。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到零售空間，從品牌戰(zhàn)略到消費(fèi)場(chǎng)景，F(xiàn)ILA正在嘗試構(gòu)建一種新的增長(zhǎng)路徑——既保留百年歷史的文化深度，又能夠持續(xù)回應(yīng)快速變化的消費(fèi)環(huán)境。

因此，當(dāng)人們?cè)俅卧诿滋m時(shí)裝周看到FILA的名字時(shí)，它所代表的，已經(jīng)不只是一個(gè)回歸秀場(chǎng)的品牌。

米蘭那場(chǎng)燈光漸暗的秀場(chǎng)里，恰是這個(gè)百年品牌又一次清晰的戰(zhàn)略宣告：FILA正蓄力開(kāi)啟下一個(gè)百年篇章——不僅作為市場(chǎng)參與者，更要引領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)新紀(jì)元。

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FILA大中華區(qū)CEO江艷：

自我迭代永遠(yuǎn)比被動(dòng)迭代要好

▲ FILA大中華區(qū)CEO江艷

● FILA在115周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上選擇重返米蘭時(shí)裝周，背后是怎樣的戰(zhàn)略考量？

通常來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周更多是時(shí)裝品牌的舞臺(tái)，但FILA的定位比較特別——我們是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌。這種定位使得我們既有運(yùn)動(dòng)基因，也有時(shí)裝表達(dá)。我們希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，把FILA的運(yùn)動(dòng)科技，意大利文化背景以及當(dāng)代生活方式重新連接起來(lái),讓“運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝之間的融合”成為一種更加清晰的品牌表達(dá)。

更重要的意義是讓FILA的“MILANO系列”更像米蘭。2025年初,我對(duì)整個(gè)品牌的商品體系重新做了一次梳理，“化繁為簡(jiǎn)”。這次我們更希望圍繞目標(biāo)客群的生活方式與使用場(chǎng)景，重新定義這個(gè)系列的商品。此外，F(xiàn)ILA是一個(gè)意大利品牌，我們認(rèn)為品牌的“根”非常重要。城市語(yǔ)言、文化表達(dá)、甚至城市氣質(zhì),都可以被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言,再通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一個(gè)百年品牌必須不斷找到新的表達(dá)方式。歷史是FILA的重要資產(chǎn)，但如果只是停留在歷史里，品牌就會(huì)變成博物館。真正重要的是，讓歷史成為創(chuàng)新的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。百年品牌最大的挑戰(zhàn)，不是如何講歷史，而是如何讓歷史持續(xù)產(chǎn)生新的表達(dá)。

● 作為運(yùn)動(dòng)品牌為什么參加時(shí)裝周？重返和前次有何不同？

最初是對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)裝化演繹把我們帶到了時(shí)裝周；這次是對(duì)都市商務(wù)服裝進(jìn)行運(yùn)動(dòng)化演繹令我們重返時(shí)裝周。二者是同一方法論上的反向融合，其目的一致：衣服更好看，穿著體感更強(qiáng)。在秀場(chǎng)觀看的舒淇對(duì)我說(shuō)：很喜歡這種著裝，脫掉外套就可以去打球，穿上外套立刻適應(yīng)商務(wù)場(chǎng)合——這就是場(chǎng)景的延展。我很開(kāi)心現(xiàn)場(chǎng)的觀眾能立刻領(lǐng)悟：這就是FILA！說(shuō)明設(shè)計(jì)打動(dòng)了他們。運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用例如GORE-TEX面料、防水羊毛、無(wú)邊拉鏈也都得到令人滿意的效果。在時(shí)裝周感知到其他時(shí)尚奢侈品牌的風(fēng)格，確認(rèn)了我們?cè)谡_軌道上具有鮮明風(fēng)格和前瞻性。

● FILA在2025年4月份提出ONE FILA戰(zhàn)略，米蘭系列也是ONE FILA戰(zhàn)略成果落地的一部分。在您看來(lái)，這個(gè)戰(zhàn)略背后的核心是什么?

“ONE FILA”的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單——以消費(fèi)者為中心。我們的業(yè)務(wù)基本蓋全年齡段，是“一家人的生意”。不同客群會(huì)有不同需求，比如在門店環(huán)境上，KIDS門店會(huì)有定制化的熏香; FILA FUSION店里的音樂(lè)和燈光又會(huì)有所不同。但無(wú)論門店形式還是產(chǎn)品線，品牌核心DNA必須保持一致。這就是“ONE FILA”的第一層含義——統(tǒng)一；第二層含義是聚焦。市場(chǎng)上有很多生意機(jī)會(huì)，但品牌必須選擇做什么、不做什么。我們需要把資源集中在核心客群上，為他們提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

這兩層含義也是未來(lái)FILA繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

● 秀展現(xiàn)了前瞻性。但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)模仿力很強(qiáng)，如何保持創(chuàng)新力？

我們的創(chuàng)新來(lái)自兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是運(yùn)動(dòng)科技，例如圍繞網(wǎng)球和高爾夫球揮拍揮桿的裁剪等；第二個(gè)維度是時(shí)尚端，能把運(yùn)動(dòng)材料和運(yùn)動(dòng)工藝巧妙設(shè)計(jì)到時(shí)裝中去。創(chuàng)新來(lái)自三個(gè)團(tuán)隊(duì)：中國(guó)團(tuán)隊(duì)、意大利團(tuán)隊(duì)和韓國(guó)團(tuán)隊(duì)，充分調(diào)動(dòng)了國(guó)際多元化優(yōu)勢(shì)。

被別人跟風(fēng)模仿是難免的，我們做好自己，堅(jiān)持的東西就深耕，速度更快保持領(lǐng)先。這次MILANO系列在某種程度上就是我們?cè)谧晕业Ｅc其跟在市場(chǎng)后面迭代，不如搶先自我迭代。

● FILA在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過(guò)全球市場(chǎng)，與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)2000家門店，從一線城市到四線城市都能看到品牌的身影。您認(rèn)為，品牌未來(lái)的增長(zhǎng)空間在哪里？

如果只從門店數(shù)量來(lái)看，2000多家門店似乎已經(jīng)讓FILA在中國(guó)完成了很高的市場(chǎng)滲透。但這其實(shí)意味著品牌進(jìn)入了一個(gè)新的階段——增長(zhǎng)不再只是渠道層面的擴(kuò)張，而是品牌能力的提升。當(dāng)渠道已經(jīng)鋪得足夠廣, 真正的增長(zhǎng)就來(lái)自更深地理解消費(fèi)者。

中國(guó)市場(chǎng)本身非常大，而且不同城市、不同年齡層的消費(fèi)者需求差異也非常明顯。未來(lái)更重要的是不斷提升門店質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式也在發(fā)生變化。越來(lái)越多的人會(huì)把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，比如通勤、休閑或者旅行。這種生活方式的變化，其實(shí)給“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”類品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

● 榮幸成為你第一次接受采訪的媒體，為什么選擇在這個(gè)時(shí)候表達(dá)？

一方面我是個(gè)“i”人。第二我堅(jiān)持要先做出來(lái)再說(shuō)，只憑語(yǔ)言給每個(gè)人造成的想象是不一樣的。最重要的是，米蘭時(shí)裝周是MILANO系列的發(fā)聲點(diǎn)，而米蘭系列是我們“ONE FILA”戰(zhàn)略落地的重要成果，是該戰(zhàn)略在產(chǎn)品層面的一次集中表達(dá)。

撰文/ Patrick、鄒宇萌

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