生活服務(wù)的新一輪增長(zhǎng)邏輯，藏在小紅書里

一直都知道，小紅書用戶很「聽勸」。有人在上面求「爆改」穿搭，有人跟著攻略去旅游......如今，打開小紅書搜索框，能看到的是無比真實(shí)且細(xì)碎的「生活切片」：

「跨省搬家?guī)芍回堅(jiān)趺磁埂笁乜谄俨荚谏轿骺催€是陜西看」「還有幾年60歲怎么繳養(yǎng)老保險(xiǎn)合適」「二手房不拆不砸如何翻新」「點(diǎn)痣最佳時(shí)間」「秀禾服配什么美甲好看」……

當(dāng)用戶想要找到真正有用的生活信息和決策參考，會(huì)首先想到上小紅書。而且，幾乎每一個(gè)詳盡的搜索詞背后都對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景，藏著用戶當(dāng)下最迫切的具體需求。

這一現(xiàn)象尤其值得生活服務(wù)行業(yè)的商家關(guān)注。生服行業(yè)本就為消費(fèi)者衣食住行、吃喝玩樂等生活需求提供服務(wù)。而如今，小紅書已經(jīng)成為這些生活需求的新發(fā)源地。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年1-9月，小紅書生活服務(wù)有效搜索量同比增長(zhǎng)37%，筆記閱讀量上漲20%。

對(duì)于生活服務(wù)行業(yè)來說，這些向上跳動(dòng)的數(shù)字背后，正是行業(yè)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的信號(hào)。

01

每一個(gè)「聽勸」既是需求也是線索源頭

小紅書上包羅萬象的需求，已經(jīng)帶來更多細(xì)分的生意機(jī)會(huì)。

比如在小紅書上，今年「貴州深度游」的搜索量同比暴增了1493%。提到貴州旅游，大家已經(jīng)不滿足于黃果樹瀑布、千戶苗寨、遵義會(huì)址等熱門打卡地，而是希望有更多關(guān)于風(fēng)味美食、非遺文化、在地體驗(yàn)的深度路線。對(duì)于文旅和OTA商家來說，誰能更早洞察到這一趨勢(shì)，誰能提前布局，抓住生意機(jī)會(huì)。

這不是個(gè)例。過去一年，「膠片攝影」也從攝影愛好者的小眾興趣走向年輕人潮流趨勢(shì)的最前沿，其相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)1350%。在到綜到家領(lǐng)域，用戶對(duì)「白班保姆」的需求日益凸顯，其搜索量增長(zhǎng)370%；在金融行業(yè)，「寵物險(xiǎn)」增長(zhǎng)了280%……（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái) 數(shù)據(jù)周期：2024年1月-9月、2025年1月-9月）

對(duì)需求的每一次「解碼」，都有可能帶來真金白銀的轉(zhuǎn)化。以「白班保姆」這個(gè)搜索詞為例，其趨勢(shì)背后對(duì)應(yīng)的是家政服務(wù)的新增量——過往家政公司往往按保姆、月嫂、小時(shí)工的分類提供服務(wù)，但很多雙職工家庭需要的既不是24小時(shí)在場(chǎng)的住家保姆，也不是按小時(shí)計(jì)算、單次服務(wù)的鐘點(diǎn)工，而是希望阿姨只在白天固定上門，做飯、做家務(wù)、接孩子放學(xué)，晚上下班，給家里人留出隱私空間。

▲天鵝到家拆解消費(fèi)需求后調(diào)整的筆記內(nèi)容

洞察到這一趨勢(shì)后，家政服務(wù)公司天鵝到家在官方賬號(hào)和博主合作中把「保姆」相關(guān)的筆記拆得更加細(xì)致，新增了聚焦「白班保姆」「雙職工家庭」的種草筆記，不僅吸引更多細(xì)分興趣人群，也因?yàn)楣P記所闡述的服務(wù)足夠具像化，提高了人群的轉(zhuǎn)化效率。在「保姆」這條產(chǎn)品線，天鵝到家今年第三季度的留資量是第二季度的1.87倍。

02

如何做好線索種草：需求提純，內(nèi)容分層

對(duì)于更多細(xì)分行業(yè)的生活服務(wù)商家來說，要抓住趨勢(shì)中的生意機(jī)會(huì)，不能只靠碰運(yùn)氣，還需要一套系統(tǒng)化的商業(yè)解決方案來支持經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制。

在10月30日舉辦的小紅書生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)上，小紅書商業(yè)服務(wù)及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽提出2025年是線索種草元年，呼吁生服商家布局「線索種草」。

小紅書為生服商家提供了「種小草」和「精細(xì)化線索種草」這兩類種草思路。其中，「種小草」更簡(jiǎn)單便捷、適合新手/成長(zhǎng)型商家冷啟動(dòng)；「精細(xì)化線索種草」強(qiáng)調(diào)「需求洞察」「內(nèi)容分層」「種收一體」的全鏈路打通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助商家在小紅書找到精準(zhǔn)用戶和增量人群，更適合品牌型商家。

在《降噪NoNoise》看來，線索種草恰恰解決了生活服務(wù)商家當(dāng)下的獲客痛點(diǎn)。

不同于消費(fèi)品，生活服務(wù)更依賴體驗(yàn)，個(gè)人感受也「千群千面」，且由于信息不對(duì)稱，用戶決策周期往往都比較長(zhǎng)。在一筆交易完成前，瀏覽高贊攻略、在各種犄角旮旯翻看其他人的點(diǎn)評(píng)，幾乎成了用戶的常規(guī)動(dòng)作。

對(duì)于商家來說，如何找到高意向用戶、如何讓這些人更快作出消費(fèi)決策，直接關(guān)乎生意成敗。

現(xiàn)在很多用戶對(duì)硬廣早已「免疫」，很難被打動(dòng)；商家即便把「線索」搞到手，用戶也可能因?yàn)閷?duì)服務(wù)不夠了解而將信將疑，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化損耗。

而當(dāng)商家開始精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的細(xì)分需求，用真誠(chéng)、有價(jià)值的內(nèi)容去種草不同人群，反而能前置地吸引更多潛在用戶，也讓高意向用戶對(duì)產(chǎn)品有更多了解，提高后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率。

就在今年，一家老牌搬家公司——易豐搬家，抱著試水的心態(tài)開始做「線索種草」，結(jié)果直接對(duì)生意有了新認(rèn)知。

多年來，易豐一直把宣傳重點(diǎn)放到「靠譜」上，可隨著搬家行業(yè)整體規(guī)范化，「靠譜」已經(jīng)從易豐的核心優(yōu)勢(shì)變成行業(yè)基操，如果再反復(fù)輸出這些內(nèi)容，不僅沒了辨識(shí)度，還直接陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致投放效率低。

在「長(zhǎng)途搬家」產(chǎn)品線的需求洞察里，易豐通過分析小紅書用戶發(fā)布的筆記、評(píng)論等原生分享，意外發(fā)現(xiàn)了媽媽“帶娃家庭搬家”這個(gè)隱藏痛點(diǎn)——不管是搬家前的繁瑣的打包整理，還是搬家時(shí)既要照顧孩子又要顧全全局的焦慮不安，媽媽們?nèi)绾稳淌⌒摹踩⒉粍?dòng)手的搞定帶娃搬家？

▲易豐搬家將「帶娃家庭搬家」作為筆記內(nèi)容

有了這一發(fā)現(xiàn)后，他們將「帶娃搬家」作為官方賬號(hào)以及博主合作的其中一個(gè)內(nèi)容方向。不僅吸引了親子人群，提高了線索轉(zhuǎn)化的效率，也帶動(dòng)了易豐在不同人群中的口碑。

通過做好線索種草，商家其實(shí)有機(jī)會(huì)在小紅書提前建立信任、培育需求，挖掘到新的生意增量，同時(shí)也帶來更直觀的品牌認(rèn)知和口碑，為轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來更高效率。

03

如何接住高意向用戶：提高線索轉(zhuǎn)化效率

在生活服務(wù)行業(yè)，每一條線索都很「金貴」。

當(dāng)種草積累下來大量的人群資產(chǎn)和高濃度意向線索，商家又該如何做好轉(zhuǎn)化和承接，實(shí)現(xiàn)有種有收、種收一體呢？

對(duì)此，小紅書商業(yè)教育及到綜行業(yè)群總經(jīng)理納什在會(huì)上給出了解決方案。據(jù)他透露，平臺(tái)正通過多產(chǎn)品迭代，讓線索商家「低成本獲客、高效率轉(zhuǎn)化」。

這套產(chǎn)品覆蓋投放-承接的完整鏈路，內(nèi)核是用智能化工具破解經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)——

一是在「投放」環(huán)節(jié)，用技術(shù)找到并提前鎖定高價(jià)值用戶：比如之前讓很多商家最犯難的就是 「投放計(jì)劃怎么做」——ROI多寡全靠「?jìng)€(gè)人手感」，有時(shí)候不在經(jīng)驗(yàn)范疇，就很容易踩坑；手動(dòng)調(diào)參數(shù)，既費(fèi)時(shí)間又難控成本。

即便過了這一關(guān)，如何篩選高意向用戶同樣是個(gè)難題。

事實(shí)上，投放洞察其實(shí)更適合交給數(shù)據(jù)和大模型，小紅書的策略是用自動(dòng)化工具「簡(jiǎn)單投」「通投自動(dòng)化」幫助商家評(píng)估投放計(jì)劃的合理性，并協(xié)助商家優(yōu)化策略，觸達(dá)最有可能留資和轉(zhuǎn)化的人群；用「私信留資直投」幫助商家提前鎖定留資環(huán)節(jié)的高意向用戶。

二是在承接環(huán)節(jié)，打造24小時(shí)響應(yīng)的「人感」AI客服：當(dāng)一個(gè)潛在用戶主動(dòng)私信商家時(shí)，他很有可能即將作出最后的消費(fèi)決策，此時(shí)，客服能否及時(shí)響應(yīng)咨詢直接影響轉(zhuǎn)化效果。

但考慮到人工成本，許多商家的人工客服并非24小時(shí)在線，回應(yīng)不及時(shí)極有可能導(dǎo)致用戶流失。

相較之下，一個(gè)通過「私信通AI小助手」與「三方IM」打造的24小時(shí)在線、兼具人感與專業(yè)性的AI客服，既能幫商家節(jié)省用工成本，又能提高私信用戶的轉(zhuǎn)化率。

▲私信通支持接入多家三方IM服務(wù)商

除了智能化工具之外，小紅書還在不斷完善開環(huán)+閉環(huán)的鏈路：開環(huán)鏈路側(cè)重「線索獲取」，有私信、表單、小紅星、小紅盟等方式；閉環(huán)鏈路側(cè)重「即時(shí)轉(zhuǎn)化」，包含商品卡、直播電商、線索直播等。《降噪NoNoise》獲悉，線索直播也在內(nèi)測(cè)中，將很快與商家見面。

04

如何擴(kuò)大人群規(guī)模：營(yíng)銷IP是一個(gè)抓手

當(dāng)然，如果商家想進(jìn)一步擴(kuò)大人群規(guī)模，小紅書上的營(yíng)銷IP是值得關(guān)注的一個(gè)抓手。

民生銀行因?yàn)槎床斓缴侥窌?huì)員店的目標(biāo)客戶對(duì)「休閑放松」「品質(zhì)生活」「質(zhì)價(jià)比」類內(nèi)容更感興趣，就借助小紅書的「城市山民生活圖鑒」IP，巧妙策劃「逛山姆解壓」這個(gè)話題，并通過垂類KOL筆記+KOC話題共創(chuàng)，將民生山姆聯(lián)名信用卡的信息巧妙融入到場(chǎng)景當(dāng)中，打造出「逛山姆是一種放松的生活方式」的心智。

▲民生銀行構(gòu)建逛山姆解壓新場(chǎng)景

由于這些內(nèi)容場(chǎng)景與用戶的真實(shí)生活緊密連接，話題熱度持續(xù)發(fā)酵，活動(dòng)期間新增UGC筆記1.2萬條（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái) 數(shù)據(jù)周期：2025年Q3）。最終，品牌資產(chǎn)的全面優(yōu)化，幫助民生銀行大幅降低了深度興趣人群的轉(zhuǎn)化成本。

客觀來說，內(nèi)容平臺(tái)都是天然的IP制造機(jī)，但小紅書的IP營(yíng)銷有獨(dú)特之處。它并非簡(jiǎn)單的流量入口，更是構(gòu)建品牌與用戶的連接器。它能將平臺(tái)的原生內(nèi)容趨勢(shì)、用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景與品牌的商業(yè)訴求進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出「可感知」的價(jià)值體驗(yàn)，值得商家好好研究。

05

小結(jié)

結(jié)合小紅書生活服務(wù)大會(huì)上的信息和部分商家的反饋，我們發(fā)現(xiàn)小紅書在面向生活服務(wù)商家的商業(yè)化上，從線索種草到高效轉(zhuǎn)化的全鏈路已經(jīng)越來越完善了。

對(duì)于那些正面臨高獲客成本或者營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化困境的商家來說，此時(shí)入局「挖礦」，不失一個(gè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的新機(jī)會(huì)。根據(jù)大會(huì)分享的數(shù)據(jù)，截至今年9月，小紅書生活服務(wù)商家私信進(jìn)線量同比增長(zhǎng)62%、私信開口量同比增長(zhǎng)75%、私信留資量同比增長(zhǎng)296%。

隨著小紅書用戶的興趣需求越來越細(xì)分、消費(fèi)趨勢(shì)越來越多元，小紅書上的生活服務(wù)也會(huì)走向包羅萬象，就看哪些生活服務(wù)商家能夠更好地滿足用戶需求，從線索的富礦中挖掘到更多生意增量。