從電商到大消費(fèi)平臺(tái)，淘天是如何進(jìn)行帕累托改進(jìn)的

讓每個(gè)主體的效用都最大化

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

我最近一次感到閃購(gòu)的重要性，是在前天晚上。

剛上初一的閨女，拿回了英語(yǔ)小測(cè)成績(jī)，真是迎頭暴擊，只有60分。立時(shí)三刻，我抓起手機(jī)，瘋狂閃購(gòu)下單教輔書(shū)。此時(shí)距離期中考試只剩下10天時(shí)間，對(duì)于一個(gè)60分成績(jī)的孩子，不，對(duì)一個(gè)孩子只有60分的老母親來(lái)說(shuō)，此刻即是敦刻爾克，再無(wú)退路，你要讓我等明天新華書(shū)店開(kāi)門(mén)，或電商快遞送貨，那不可能。

別笑我，對(duì)于絕大部分初中家庭來(lái)說(shuō)，小孩的成績(jī)就是家庭的幸福密碼。如果幾天后，她分?jǐn)?shù)見(jiàn)長(zhǎng)，媽媽會(huì)開(kāi)心地在雙11剁手，爸爸會(huì)高興地和哥們吹牛，可以說(shuō)，整個(gè)家庭的福祉都將提高。

那時(shí)候，我會(huì)說(shuō)，是閃購(gòu)開(kāi)啟了我家的改進(jìn)之路。一人變好，全家受益，這很帕累托。

轉(zhuǎn)念一想，我家的這一小步，何嘗不是電商的一大步。原先那些只能用快遞送貨的品牌，如今都先后接入了閃購(gòu)服務(wù)。平臺(tái)如淘寶，也把閃購(gòu)這個(gè)入口迅速做大、做活，并以此為起點(diǎn)，邁向“大消費(fèi)時(shí)代”，試圖把整個(gè)生態(tài)協(xié)同起來(lái)，它們不也已經(jīng)踏上了帕累托改進(jìn)之路嗎？

也許一切只是開(kāi)始，但已經(jīng)相當(dāng)不容易了。過(guò)去幾年，電商行業(yè)整體增速出現(xiàn)放緩，大家都感覺(jué)到的。無(wú)論是歸因于整體市場(chǎng)趨于飽和，還是試圖通過(guò)卷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、卷僅退款等方式尋求增長(zhǎng)，事實(shí)證明，這些都不是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

所以有意義的改進(jìn)應(yīng)該如何發(fā)生呢？其實(shí)答案早在1890年代，維爾弗雷多·帕累托提出最優(yōu)模型和改進(jìn)方法時(shí)就已經(jīng)揭示過(guò)了，核心前置條件是資源的重新配置。

誰(shuí)都知道，阿里不缺資源，無(wú)論是技術(shù)資源還是流量資源，阿里長(zhǎng)期都處在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂峰，但客觀而言，在一段時(shí)間里，資源并未被高效利用，這很可惜。所以當(dāng)淘寶將方法論鎖定在重配資源上，打通生態(tài)流量池，還是大力投入AI，效果立竿見(jiàn)影。

僅僅升級(jí)不到4個(gè)月后，今年8月，淘寶閃購(gòu)整體的月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月之前增長(zhǎng)200%。閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售本身對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)不算新業(yè)務(wù)，不管是搞了17年的餓了么，還是后來(lái)的天貓小時(shí)達(dá)。

如果只是簡(jiǎn)單的把用戶和訂單合并給淘寶，那感覺(jué)就像是財(cái)務(wù)的報(bào)表游戲。但事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，淘寶自己也沒(méi)藏著掖著，在雙11的發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端公開(kāi)說(shuō)，目前在淘寶點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，但沒(méi)有在淘寶購(gòu)物的用戶上億。

悲觀的人看到問(wèn)題，樂(lè)觀的人看到機(jī)會(huì)。比如處端，他認(rèn)為，于零售場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，這意味著上億的潛客拉新空間，所以接下來(lái)要做的事情很明確，把他們輸送給淘寶上的品牌商。

樂(lè)觀的預(yù)期在雙11得到了兌現(xiàn)：截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

01

從閃購(gòu)出發(fā)

事實(shí)證明，今年雙11的氛圍的確比往年更狂歡。

10月20日雙11正式開(kāi)賣(mài)后首小時(shí)，天貓80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開(kāi)賣(mài)首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

根據(jù)易觀測(cè)算的雙11成交數(shù)據(jù)，10月9日到11月3日周期，淘寶天貓的GMV成交額同比增長(zhǎng)11%。

這其中，閃購(gòu)帶來(lái)的流量功不可沒(méi)，但怎么建立一個(gè)高效的存量用戶轉(zhuǎn)化漏斗，去承接和轉(zhuǎn)化和留存這些流量，并在后期實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)，這必然是需要一套組合拳的。

在淘寶內(nèi)部，這套組合拳被定義為UCMV（user-consumer-member-VIP）用戶運(yùn)營(yíng)模型。顧名思義，淘寶要通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶變成客戶，讓客戶變成大會(huì)員，讓大會(huì)員再升級(jí)為88VIP。

比如之前在淘寶點(diǎn)過(guò)外賣(mài)但未在電商下單的那1億用戶，就是品牌獲客的重要增量空間。目前來(lái)看，閃購(gòu)對(duì)于UC之間的轉(zhuǎn)化起到了非常明顯的效果，這背后其實(shí)有一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

舉個(gè)例子，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)，用戶可以獲得淘金幣，這些淘金幣是可以在電商場(chǎng)景里，當(dāng)做真金白銀來(lái)使用的，雙11期間，這份點(diǎn)完外賣(mài)后的“彩蛋”比以往加碼許多，這就極大激發(fā)了雙11的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一效應(yīng)：截至11月3日，淘金幣頻道成交規(guī)模同比去年大漲近5倍。

一些行業(yè)的體感尤其強(qiáng)，如天貓家裝總經(jīng)理在接受采訪時(shí)就認(rèn)為，淘金幣的玩法“巧妙地和這些年輕用戶建立了消費(fèi)連接，為將來(lái)他們購(gòu)買(mǎi)人體工學(xué)椅、床沙發(fā)這些高客單商品，埋下了一個(gè)鉤子。”雙11第一周，家裝行業(yè)銷(xiāo)售額同比高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)，淘寶要做的就是把這些客戶轉(zhuǎn)化為自己的會(huì)員。8月，淘寶上線了大會(huì)員體系，打通了淘寶閃購(gòu)、飛豬、盒馬在內(nèi)的阿里系資源，覆蓋購(gòu)物、外賣(mài)、旅行、出行等全部消費(fèi)場(chǎng)景。

現(xiàn)在整個(gè)阿里生態(tài)都在通過(guò)淘氣值互認(rèn)，共同做大會(huì)員體系，來(lái)提高更廣泛的用戶忠誠(chéng)度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間，淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會(huì)員成交環(huán)比增長(zhǎng)269%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%。

當(dāng)會(huì)員們對(duì)于淘寶的依賴(lài)度越來(lái)越高，他們會(huì)主動(dòng)成為88VIP，這些淘寶的超級(jí)用戶，有數(shù)倍于普通用戶的消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。

過(guò)去一年，淘寶88VIP的規(guī)模非常大的成長(zhǎng)，目前已經(jīng)突破了5300萬(wàn)，由此可見(jiàn)，整個(gè)淘寶的用戶轉(zhuǎn)化漏斗正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，它的下口越來(lái)越寬，這當(dāng)然是改進(jìn)的重要特征。

值得注意的是，淘寶開(kāi)啟帕累托改進(jìn)之路的鑰匙并不止重塑用戶運(yùn)營(yíng)體系，還有在AI上的投入。眾所周知，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)投入永遠(yuǎn)是實(shí)現(xiàn)改進(jìn)，并擴(kuò)大邊際收益的核心手段。

今年以來(lái)，AI一直是淘寶改進(jìn)的主線之一。

據(jù)了解，目前其目前已經(jīng)將平臺(tái)商家的ROI水平提升了15%，并且對(duì)于平臺(tái)整體的GMV水平形成了可觀的帶動(dòng)。

伴隨著雙11的到來(lái)，AI獲得了最佳實(shí)踐場(chǎng)，因?yàn)槿素泝赏蕦?duì)于GMV的促進(jìn)作用也會(huì)被放大。事實(shí)上，AI對(duì)淘天的商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)不止“省時(shí)間”這么簡(jiǎn)單，它成為了真正的生產(chǎn)力，從數(shù)據(jù)分析到客服，滲透進(jìn)經(jīng)營(yíng)全鏈條。

人體工學(xué)椅品牌永藝工學(xué)椅就明顯感覺(jué)到了平臺(tái)推薦效率的提升，店鋪在淘寶首頁(yè)曝光同比提升了400%，天貓AI智能發(fā)券系統(tǒng)引導(dǎo)的成交轉(zhuǎn)化達(dá)50%。

AI 更精準(zhǔn)的匹配不但賦能了商家，其實(shí)，也大幅提升了會(huì)員的體驗(yàn)。在一個(gè)商品豐裕的時(shí)代，高效的匹配才能提升買(mǎi)賣(mài)雙方的效用，這，也很帕累托。

02

讓增長(zhǎng)發(fā)生

被60分暴擊之后，我們家就立刻轉(zhuǎn)型成學(xué)習(xí)型組織了，刷題的不僅有閨女，還有父母。我也立刻下單了一套網(wǎng)課，叫“如何激發(fā)孩子的自驅(qū)力”。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題淘寶也得解決，平臺(tái)本身不是交易主體，上“考場(chǎng)”的永遠(yuǎn)是買(mǎi)賣(mài)雙方。UCMV模型本質(zhì)上似乎也是激發(fā)用戶的“自驅(qū)力”，吸引他們下單，多下單，跨場(chǎng)景下單。

但賣(mài)方的積極性也同樣重要。比如一旦用戶對(duì)閃購(gòu)形成高度依賴(lài)，卻常常買(mǎi)不到自己想要的東西，那一定非常掃興。

正如處端所言，當(dāng)下淘寶的目標(biāo)是讓更多的零售品牌和品類(lèi)加入閃購(gòu)。當(dāng)然，他也明確表示過(guò)，當(dāng)下不會(huì)刻意去追求訂單數(shù)字的高目標(biāo)，因?yàn)檫@種劇烈的波動(dòng)，會(huì)在短期內(nèi)沖擊物流成本和購(gòu)物體驗(yàn)，并不符合行業(yè)規(guī)律。

盡管對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)短期不太可能形成線性增長(zhǎng)，但毫無(wú)疑問(wèn)，大家也都知道，伴隨著消費(fèi)者對(duì)于交付效率的閾值越來(lái)越高，即時(shí)零售已然是大勢(shì)所趨。

李寧集團(tuán)副總裁馮曄發(fā)現(xiàn)，即便是在服裝領(lǐng)域，也會(huì)延伸出30分鐘到2小時(shí)送達(dá)的需求。

未來(lái)一旦體驗(yàn)，供應(yīng)鏈、服務(wù)體系成熟到一定程度，這些需求就會(huì)成為市場(chǎng)的主流。而品牌商要做的，只能是擁抱變化。

比如在這個(gè)新財(cái)年，無(wú)印良品整合了線上零售和即時(shí)零售部門(mén)，進(jìn)行融合運(yùn)營(yíng)管理，為的是進(jìn)一步推動(dòng)線上和線下的高效協(xié)同。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這種協(xié)同不僅意味著兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的打通，更深層的改變其實(shí)發(fā)生在供應(yīng)鏈端，它將推動(dòng)一盤(pán)貨落地。

由于用戶的消費(fèi)場(chǎng)景多元，但消費(fèi)體驗(yàn)的訴求一致，實(shí)際上早在多年前，主流電商平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)品牌商的一盤(pán)貨建設(shè)，但很遺憾，推不動(dòng)。

其中有個(gè)核心問(wèn)題，是線上線下消費(fèi)群體有差異性，導(dǎo)致貨盤(pán)、價(jià)格策略都有所不同，甚至一些品牌商連打通會(huì)員體系的意愿都沒(méi)有。

但閃購(gòu)的發(fā)展，是從交付側(cè)反向推動(dòng)了線上線下消費(fèi)的一致性，原來(lái)線下的消費(fèi)者如今也在網(wǎng)上下單了，原來(lái)網(wǎng)上的消費(fèi)者也可以通過(guò)閃購(gòu)在門(mén)店成交了。

這個(gè)雙11，消費(fèi)者足不出戶就能買(mǎi)到商場(chǎng)同款旗艦店的商品，同時(shí)還能享受到雙11的官方立減、88VIP、品類(lèi)券等等優(yōu)惠。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，旗艦店也因此成為了商品管理、價(jià)格管理、消費(fèi)者管理的“超級(jí)大腦”，形成了真正的經(jīng)營(yíng)的一盤(pán)棋。

一個(gè)多月前，水星家紡將自己的50家直營(yíng)店接入了淘寶閃購(gòu)，如果附近有水星的直營(yíng)店，消費(fèi)者可以通過(guò)閃購(gòu)下單并享受線上同等優(yōu)惠。這批直營(yíng)店的業(yè)績(jī)果然迎來(lái)了爆發(fā)，尤其是雙11以來(lái)，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到9倍，業(yè)績(jī)好的門(mén)店，閃購(gòu)已經(jīng)占據(jù)了一成訂單。

03

從“我注六經(jīng)”到“六經(jīng)注我”

淘寶做閃購(gòu)，真正的野心當(dāng)然不是做外賣(mài)。“大消費(fèi)戰(zhàn)略”是早在六七月份就公開(kāi)提出來(lái)的，所謂“大消費(fèi)”，當(dāng)然不能滿足于一種場(chǎng)景，它貫通遠(yuǎn)近中場(chǎng)，或許還可以延伸到電商之外的場(chǎng)景，比如旅行、生活服務(wù)。

但從電商到大消費(fèi)平臺(tái)是有前提的。那就是，不同場(chǎng)景的履約體驗(yàn)要足夠好，所以基建必須先行。

雙11期間，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽恕疤詫毐憷辍保云放剖跈?quán)形勢(shì)和商家合作，一起做品質(zhì)倉(cāng)店、做出差異化優(yōu)勢(shì)，我們宅家看劇想吃零食，就有了優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。而主要針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景的爆火好店，甚至可以滿足20分鐘內(nèi)送達(dá)，超時(shí)了就能免單，履約提速，新鮮出爐的美食，算是即刻送達(dá)了。

之所以淘寶要花這么大力氣去打通從供應(yīng)鏈到履約的全鏈路，那是因?yàn)閷?duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)都是啟動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的唯一起點(diǎn)。

實(shí)際上，目前阿里所有的創(chuàng)新，都是圍繞客戶體驗(yàn)在開(kāi)展的。以前，大家總認(rèn)為手淘是阿里生態(tài)的流量池，不僅要自己發(fā)展，還要去給小兄弟們導(dǎo)流，帶動(dòng)小兄弟們，這就是“我注六經(jīng)”了。

但現(xiàn)在，則是“六經(jīng)注我”的階段，基于大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，所有消費(fèi)場(chǎng)景里創(chuàng)新和協(xié)同，都會(huì)像涓涓細(xì)流一樣，匯集到用戶身上，綜合提升他的體驗(yàn)，最終啟動(dòng)整個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)的飛輪。用戶才是核心。

一旦飛輪啟動(dòng)，帕累托改進(jìn)的邊際效率會(huì)不斷提高，所有市場(chǎng)參與者都將獲得更大的福利。

我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，因?yàn)檫@兩天剛剛公布了超長(zhǎng)春假安排，很多人都開(kāi)始預(yù)定春節(jié)旅行計(jì)劃。旅行當(dāng)然需要預(yù)定酒旅，但又不僅僅只有酒旅，去北歐的消費(fèi)者要買(mǎi)雪地靴，去南半球的消費(fèi)者要買(mǎi)比基尼，當(dāng)然還有很多消費(fèi)者需要去閑魚(yú)租賃無(wú)人機(jī)、拍照神器。

以前這些消費(fèi)行為我們需要分別在不同的平臺(tái)完成，非常麻煩。但將來(lái)，或許從用戶在飛豬預(yù)定了第一個(gè)酒店開(kāi)始，淘寶就能推薦他所有想要的東西。看似不同的需求，實(shí)際都被一個(gè)場(chǎng)景牽引，同樣的，不同的場(chǎng)景之間的互動(dòng)，也可能創(chuàng)造出需求、以及更好的體驗(yàn)。

其實(shí)，大會(huì)員這個(gè)“樞紐”非常適合在其中扮演牽線搭橋的角色，甚至因此產(chǎn)生了催化作用。

大會(huì)員現(xiàn)在儼然一個(gè)大禮盒，既有與高德聯(lián)合上線的“10元無(wú)門(mén)檻打車(chē)券包”，還有與閃購(gòu)悅享特權(quán)打通的，黑鉆會(huì)員每月可免費(fèi)獲得2次1對(duì)1的急送權(quán)益。協(xié)同的效果在數(shù)據(jù)中亦有體現(xiàn)：截至11月4日24時(shí)，在淘寶購(gòu)買(mǎi)飛豬雙11樂(lè)園門(mén)票、郵輪、跟團(tuán)游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長(zhǎng)近30%，其中鉆石及以上大會(huì)員訂單量更是較去年同期增長(zhǎng)近40%。

這就好像是把我們的消費(fèi)體驗(yàn)從60分拉到了90分，跟每晚挑燈夜戰(zhàn)的我閨女一樣，淘寶也在下狠功夫了。說(shuō)起來(lái)，他們啊，都得感謝競(jìng)爭(zhēng)，是競(jìng)爭(zhēng)讓他們告別了舒適區(qū)，去改變，去進(jìn)步。

更讓人充滿期待的是，這一輪的競(jìng)爭(zhēng)終于告別了內(nèi)卷。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的報(bào)告，在多種消費(fèi)模式共同推動(dòng)下，三季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體活躍度顯著提升。另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，1至9月全國(guó)線上服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)20.2%，即時(shí)電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24.3%，增速高于網(wǎng)上零售大盤(pán)。

并且，即時(shí)零售的繁榮，不光繁榮自己，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三季度電影演出、酒旅平臺(tái)的月活也雙位數(shù)增長(zhǎng)。

和以往每一次消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展一樣，這一次也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，商家生態(tài)更繁榮了，從品牌店到路邊攤，它們將統(tǒng)統(tǒng)受益于大消費(fèi)時(shí)代的“文藝復(fù)興”，騎手規(guī)模也迅速擴(kuò)大，7月和8月，騎手端APP整體月活躍用戶皆超過(guò)1400萬(wàn)，較1月增長(zhǎng)140%以上；他們的工作機(jī)會(huì)增加了，收入和福利也在改善。

當(dāng)市場(chǎng)主體紛紛走在帕累托改進(jìn)的路上，整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)也就會(huì)告別劣幣驅(qū)逐良幣的粗放增長(zhǎng)模式。

對(duì)所有人而言，這都是好事。