淘天的三場仗——當阿里重新開始制定游戲規則

文 ｜ 闌夕

關于阿里這家公司逐漸找回打仗能力的話題，行業里已經談了不少，但為什么要重新打響戰爭，以及動員背后的目標是什么，還是需要相對細致的厘清。

畢竟沒有戰略的戰爭，只是好勇斗狠罷了。

以2024年重整電商事業群為標志，這一年來的所有動作，其實都可以收斂成一個淘天重新找回優勢戰場的過程。

找回，意味著每一個優勢戰場都是阿里曾經擁有，就像小馬哥在「英雄本色」里的那句臺詞之所以讓人念念不忘，是因為沒人能夠拒絕爬回山巔的那種爽感：

「我要爭一口氣，不是想證明我了不起，我是要告訴人家，我失去的東西我一定要拿回來。」

為了爭這口氣，淘天打了三場仗，分別是在自己的地盤打仗、在別人的地盤打仗、在未來的地盤打仗，草蛇灰線，檢驗這三場仗的成果，再次匯合到了這一年的「雙11」。

第一場仗，是「雙11」本身，在這個由它開啟、卻被不斷重構的戰場上，再次奪回節奏與定義權的一場仗。

重構來自很多因素，甚至包括來自阿里自身，比如大促玩法不斷演進，導致日漸復雜的購買公式，越來越長的開售時間，以及同行將低價心智拉到全年無縫的策略，都在撬動「雙11」的稀缺性。

社交媒體上至今仍有回憶第一年「雙11」樸素粗暴的呈現頁面：天貓當時還叫淘寶商城，提前吆喝了幾個月，最后只有27家品牌參加，每家的供貨都是五折促銷，沒有滿減，無需用券。

當然，為此感到羨慕嫉妒恨的年輕一代消費者，也不知道便宜背后的商業邏輯，在前幾年，「雙11」只是商家用來清庫存甩尾貨的選擇，和后來的「既要又要」——新品、優質和低價缺一不可——完全不是一碼事。

「雙11」演進今天的模樣，并非一家平臺可以左右的，更多的是取決于平臺、市場和商家的博弈結果，而所謂的內卷，也是從均衡里誕生的：

供給側空有銷量而無利潤，消費端不是囤貨就是退貨，雙方都苦不堪言。

于是很明顯的，今年的淘天，正在從一個洪流中的被裹挾者，變成挖河道以改變潮水流向的再分配者。

最明顯的，在多家平臺將「雙11」開賣時間提前到10月9日的背景下，今年淘寶依然選擇10月20日正式開賣，與去年基本保持一致，不再和對手卷周期。此外，取消滿減，讓消費者不在湊單，加量補貼，關注「剔除退款后GMV」，這些跡象都在表明，淘天意識到了「雙11」的主場優勢，手握中國電商行業最為豐厚的品牌商家，它可以改變游戲規則，而不是順從。

其實仔細復盤，今年的「618」年中大促就可以視為淘天發揮長板的一次實戰測試，首次取消湊單滿減，簡化到只設計一個「立減」核心玩法的情況下，消費者的購買欲突然又涌出來了，不但下單用戶的規模達到雙位數增長，「剔除退款后GMV」也大漲10%，創下三年以來最大幅度的增長。

此外，還有幾乎貫穿全年的品牌扶優措施，淘天還是從供給入手，承接了那些希望以好貨賺取應得利潤的品牌商，最大程度向它們分配流量和補貼，在把好鋼用在刀刃之后，用戶必然會意識到擺在淘天貨架上的稀缺性。

有電商行業的從業者把今年的天貓「雙11」總結成「脫水玩法」，低價是靠讓利、補貼、紅包、88VIP折扣、淘金幣等多項權益疊加出來的，商家的負擔被控制在有限的范圍里，而用戶依然能夠享受最優惠的到手價。

唯一需要被說服的，只有淘天，做減法的代價，是壓力都得自己來扛，分配本身只是左手倒右手，如果沒有增量的創造，這種「只為他人做嫁衣」的做法，長久不了。

這就到了淘天打的第二場仗，也是最精彩的，到別人的地盤打仗，打破增長的天花板。

來自外賣/閃購業務的1億新增用戶，是超出預期的一步大棋，這很像當初拼多多殺出重圍的邏輯——用微信的MAU減去淘寶的MAU，就是中國電商的增長空間——阿里曾經誤判的存量市場，被它吸取教訓后再次創造出了增量市場。

很難想象用傳統的電商路徑可以如此發現這1億從未在淘寶和天貓下過單的用戶，而他們又確實的進入到了阿里的生態循環，無論是買過一杯奶茶，還是一根充電線，消費就是消費，而非流量。

根據Quest Mobile的數據顯示，最近半年以來，淘寶的DAU以平均每個月上漲11.2%的速度，一路增長。

這也使得淘天的大會員體系首次得以運營10億級的全量用戶，并借今年「雙11」的機會，為品牌電商向即時零售領域補全提供練兵資源，實現確定性的增長。

即時零售是一個短期容易被高估、長期又會被低估的市場，「外賣大戰」為這個新概念賺足了眼球，以致于噪音同步擴大，但是考慮到運力網絡和倉店融合的繼續發展，電商的遠場和近場，都將成為大消費的一部分。

這意味著，消費才是主體，供給則是圍繞消費的基礎設施，用戶想買什么，就應該給TA匹配一個最優解的效率方案，而不再是從鏈接列表里去翻揀。

淘寶閃購加入這次「雙11」的意義，就是給有所有參與的品牌帶來了日均超千萬次增量曝光，也就是潛在成交機會，如果用「外賣大戰」的補貼從無到有，砸出了淘系20%日活躍用戶增長，那么再沒有比「雙11」更好商業場景去承接這些增量了。

更重要的是，雙11這個場景還能順勢擴大閃購業務的影響力，吸引更多品牌商入駐，形成共振，怎么看都不虧。

淘天打的第三場，地盤是在未來。

作為第一次由AI深度融合的「雙11」，淘寶正在扮演全球最大落地場景的全新角色，其實時至今日，大多數商家——也就是B端市場——都已經離不開各種AI工具了，但還要加大力度為C端市場配置AI能力，這還真是只有阿里才能做到的事情。

原因很簡單，同時擁有Top級大模型和Top級電商平臺的互聯網公司，全球也沒有第二家了。

從找東西到列清單，從虛擬試穿到智能導購，從比價到幫挑，利用「雙11」的熱鬧，淘寶一次性放出的AI應用，可能比阿里一年開發上線的都要多，看起來，AI擔當用戶的首席選品官已經不再遙遠了，不過根本上，淘天是在AI成為人類外載能力的時代提前占位。

在電商行業，AI的普及有點像「大象無形」，它并不會時時刻刻跳臉刷存在感，卻能讓整個商業生態的運行效率提升一個數量級，用戶只感覺到「更好用了」，商家只感覺到「更好賺了」。

某種意義上，關注淘天打的這場仗，就是關注一家科技公司對于AI的態度是否知行合一：

如果連購物都無法放心交給AI來完成，那么大家又怎么能相信那個AI可以診斷疾病和教育后代的未來？

如果連研發出千問系列大模型的領先巨頭，都沒有動力去把這份技術用在最核心的產品里，那AI的重要性怎么體現？

如果在AI泡沫論陰魂不散的質疑前，還不讓10億級的用戶規模來檢驗AI的經濟價值，那要如何證明公司堅定投入的決心？

至少，在這一屆的「雙11」，我們可以開始得到回答。

現在脈絡足夠清晰了，淘天打的這三場硬仗，一場是為守土，出走半生歸來仍是少年，讓大促化繁為簡，回歸本質，一場是為遠征，把大消費場景穿透到本地比鄰，再次創造增長市場，一場是為卡位，讓先進的技術以更自然的姿態轉化為先進的體驗。

而淘天要爭的那口氣，要拿回來的東西，就在里頭。