一周營銷案例速讀VOL.455

這是創(chuàng)意廣告的第3520 期推送

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阿廣是真的很想誠心誠意地發(fā)問：十一國慶 7 天假，雙十一不應(yīng)該放 14 天嗎？結(jié)果同事只是冷冰冰：“丟掉幻想，準備……剁手！”

別的不說，雙十一最該打折的就是自己的手。每每買買買的想法已落地，就很想穿越回去扇那個不聽勸的自己一巴掌，咋就這么“叛逆”！巧了，這周的品牌創(chuàng)意圈也仿佛開啟了“叛逆模式”，話不多說，現(xiàn)在就和阿廣一起來看看這些不按常理出牌的精彩案例吧……

“吃不窮喝不窮，算計不到才受窮”。這句話可是《生萬物》里封二的名言金句。沒想到，劇播過后，林老師就靠會「省錢」接到了伊利雙 11 的代言！這次，劇中那個擅長精打細「算」的林永健老師擔任了伊利首個「眼技派雙十一推薦官」，帶來了一支很「劃算」的品牌短片。

看完整支廣告片阿廣只想說：“這次是真沒浪費林老師的好「眼」技啊?！笨磦€開頭就給阿廣整緊張了，眉頭緊鎖，手速橫飛，老師這左右張望又鬼鬼祟祟計算的神態(tài)讓人閃回封二那機靈算計的樣子，誰看了不說一句：這不就是演雙 11 狀態(tài)的我本人？

才沉浸在自己賺翻了的喜悅里沒多久，大媽一句“再算也沒有 1 分錢的伊利新品劃算”，老師自帶喜感的小眼睛就秒變卡姿蘭大眼，林永健老師（星星眼）（驚喜）“ 1 分錢，這么簡單？”（喜笑顏開）（兩眼放光）就這么憑借著高超的“ 眼”技把低價嘗新的快樂具象化了。就連系列海報都這么有喜感，每個邊邊角角都不要放過，實力“眼”技派就是對自己這么嚴謹。

搭配著老師魔性的笑聲和閃閃發(fā)光的眼神，伊利把這波百萬新品 1 分試的快樂推向了高潮，而片尾還給大家留了個小彩蛋：被 1 分試新品種草后林永健回超市復(fù)購，但是因為想省下購物袋的錢，自己身上的每一個口袋都被塞得滿滿當當，這回眼神里沒有對復(fù)雜優(yōu)惠的算計，有的全是對自己省錢大智慧的欣賞！

省點好，省點好啊。這波老林的夸張“眼”技不僅大大增添了短片的喜劇效果，又讓簡單直接的福利在反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的劇情里更加深入人心。而透過短片，阿廣似乎又看到了那個愛精打細算的小老頭封二的影子……伊利：選人這一塊/.手拿把掐！真正的榫卯結(jié)構(gòu)就是要像這樣做到選角與概念的精準契合，借用小 S 的話就是一個字：搭！

一人分飾三角的廣告，阿廣還是第一次見。在合作短片正式上線之前，就有網(wǎng)友路透圖看到了司馬懿裝扮的倪大紅老師開著汽車出現(xiàn)在街頭，當時只以為是片場抓拍，沒想到其實是和極氪汽車的合作。

在正片里倪大紅老師一人分飾多角，蘇大強、泰叔、司馬懿，三個經(jīng)典角色登場，把汽車廣告拍成了大型飆戲現(xiàn)場。而第一個登場的，就是曾氣瘋?cè)W(wǎng)的蘇大強，他的“四不買”看著又像是在作妖，事多、嘴碎、眼光還高，但句句都戳在家庭用車的痛點上——車要舒服、配置要全、細節(jié)得到位，點題了極氪 7X 的舒適性。

驗車時又秒變氣場兩米八的泰叔，一句“位置要擺對”，讓人瞬間夢回京海。當年《狂飆》里的泰叔，是大佬中的大佬，出手就是排面，能入他眼的東西，必然是格調(diào)與身份的象征。極氪 7X 的尊貴體驗，在泰叔的氣場加持下，直接拉滿。

到了泊車環(huán)節(jié)，深謀遠慮的司馬懿上線，他的運籌帷幄，用來詮釋自動泊車功能再合適不過?！氨咴幍酪病北挥脕斫庾x無車位線泊車，“空城計”則應(yīng)對立體車庫的挑戰(zhàn)，經(jīng)過司馬懿的臨陣指揮，自動泊車成了一種從容的生活智慧。

這次合作也體現(xiàn)極氪極強的選角能力：他的三個經(jīng)典角色剛好對上極氪 7X 的三大產(chǎn)品力：蘇大強＝舒適與品質(zhì)、泰叔＝豪華與格調(diào)、司馬懿＝智慧與從容，輕輕松松讓觀眾在玩梗和回憶殺中自然 get 產(chǎn)品“真香”。

在這個全民剁手的節(jié)點，The Ordinary 在上海搞了個大動作：開了個線下功效商店，核心主題是「拒絕促銷」。

“你有算過護膚品的賬單里包含什么嗎？

除了產(chǎn)品，可能還有包裝、代言、促銷……

我們干脆把它推起來，讓你看看它有多龐大?！?/p>

敢說更敢做，就是這座無法不吸引人眼球的近 3 米高的“鈔票山”裝置和櫥窗上相當直白的文案，The Ordinary 用最直觀的視覺震撼效果告訴我們：那些被明星代言和華麗包裝推高的價格，才是真正的“刺客”。

在大促節(jié)點選擇讓「價」重新回到「值」的邏輯上來，這比任何營銷話術(shù)都更能增強品牌信任與忠誠度；一場反套路的「拒絕促銷」活動，反而更能深入人心并增加品牌好感度；剝離溢價又強化了品牌在消費者心中「功效護膚」的專業(yè)形象。這波反其道而行之的創(chuàng)意，反而讓品牌在一眾喧囂中脫穎而出。

每年圣誕季，就像瑪麗亞·凱莉的歌聲響起意味著節(jié)日開始一樣，星巴克太妃榛果拿鐵回歸，也成了許多人心照不宣的儀式。但今年的陣仗格外不同——星巴克居然專門為它拍了一支 TVC 。

印象里星巴克在中國市場上，很少有專門為一款產(chǎn)品拍攝一支極具回憶殺的廣告片。而這支極具千禧年風味的復(fù)古 TVC 一下就還原了人們與太妃榛果拿鐵一同度過的美好圣誕記憶：星星點點的暖調(diào)燈光、MP3 連接的耳機線、店里溫馨的布置、和朋友一起度過的時間……

短片一上線就引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于這次 TVC 風格和個人懷舊情結(jié)的討論，而店內(nèi)布置也讓復(fù)古懷舊的實感更強了：復(fù)古小電視、歌舞廳燈球、大頭貼裝置、圣誕樹……連歌單也從美國小眾流行變成了千禧年本土流行。以極具氛圍感沉浸感的營銷方式迎接太妃回歸，不僅預(yù)熱了節(jié)日氛圍，也切中了大家懷舊的時代情緒，星巴克這波好感 up up 。

Canva 這組“廢話文學”的地鐵廣告，完美詮釋了什么是“設(shè)計改變一切”。

核心文案都是“我寫了一句廢話”，但通過 Canva 的藝術(shù)加工，把這句“廢話”設(shè)計出了不同的感覺。而且通過設(shè)計廢話，Canva 也超絕不經(jīng)意展示出自己的產(chǎn)品功能。

看似在胡說八道，但每一條“廢話”都是細節(jié)怪：字體、配色、排版……處處是功能展示。巧妙地用“廢話”這個反轉(zhuǎn)概念，讓廣告變得反而有內(nèi)容；看似隨意，其實精準地展示了產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)作門檻低的特點。

而且也沒有枯燥地羅列功能，只是讓我們直觀地感受到設(shè)計的魅力和價值，順便又把“世界在你眼中，可畫在你手中”的品牌 slogan 給輕松傳遞了。這樣小而美的創(chuàng)意阿廣只能默默送出贊美：高而級之，幽而默之。（并偷偷嫉而妒之）

代言人的諧音梗熱到底什么時候會過去呢？從黃的靈、藍的贏到我們小尼的「立刻買提」，這是什么離譜又好笑的劇情？從穩(wěn)穩(wěn)的央視名嘴到外賣騎手，從「尼格買提」到「立刻買提」，是因為春晚魔術(shù)穿幫被流放？還是經(jīng)常被認成撒貝寧不爽改名了？

其實這是淘寶閃購聯(lián)動央視下場整活兒玩起了諧音梗。

無需復(fù)雜解讀，四字諧音就精準戳中了品牌「立刻買、立刻提」的業(yè)務(wù)核心，不僅十分接地氣，用趣味性拉近了和消費者之間的距離，而且小尼的名字與「立刻買提」迅速且重復(fù)地綁定在一起，讓這句 slogan 和品牌的業(yè)務(wù)形象牢牢印在了客戶腦海，阿廣就算想忘也忘不了啊，太魔性了。

更重要的是小尼身份的特殊性，連央視都下場玩梗，可信度這不直接拉滿了嗎；別的品牌還要憂心忡忡擔心代言人塌房，淘寶這邊直接找準了“國民信任感”。而且，雖然大家對諧音梗已經(jīng)見怪不怪，但這可是小尼??！一個在春晚舞臺上穿幫的聰明的小尼，能有什么壞心思呢~

瘋狂動物城 2 上映在即，這次迪士尼攜手上美影首次夢幻聯(lián)動推出動畫短片系列——《瘋狂動物城：動物城日與夜》，以一天為時間軸，聚焦于動物們?nèi)粘５纳顖鼍啊? 支短片 4 種風味~不得不說上美影還是上美影，中式審美融入得十分絲滑。

第一支是上美影經(jīng)典的偶（定格）動畫風格的短片《對暗“耗”》。大致劇情是大先生意欲與遠道而來的“生意伙伴”進行一場神秘交易，然而，朱迪警官的意外闖入讓局勢瞬間失控……

第二支是水墨風格的動畫短片《“豹”好吃》。講的是美食至上的豹警官的小故事。

第三支也是我們熟悉的風格：二維動畫《拼“爪”速》。兩位超級粉絲面對最后一張門票，黃鼠狼威斯頓 VS 耳廓狐芬尼克，誰能最終入場夏奇羊的演唱會呢~

最后是剪紙風動畫《睡了“咩”》。看睡不著的羊副市長將如何“花式”對抗失眠？原來……

幾個動物城的日常切片，像是電影上映前提前送給觀眾的彩蛋，不僅回應(yīng)了第一季里的部分劇情，更融合現(xiàn)代都市感與東方美學，以破次元的方式帶來雙重驚喜，也為本土化宣傳造勢營造了噱頭和看點。

轉(zhuǎn)眼已過立冬~冷冷的空氣卻沒有凍結(jié)品牌們的頭腦風暴熱情。而看完這些案例，我們會感覺到品牌們越來越不愛“端著”了。大家更愿意用一些小幽默、小坦誠，或者直接調(diào)用我們共同的記憶和情緒，來跟我們打交道。

The Ordinary 的“坦誠”，星巴克的“懷舊”，尼格買提的“諧音梗”，Canva 的“設(shè)計力”……這一切似乎都在說：“魅力的本質(zhì)是人情味”！而這種不費勁的溝通方式，也更容易讓我們記住和喜歡。

好啦，本次案例盤點就到這兒，我們下期再見~