從劉宇寧到《瘋狂動物城》，京東11.11把IP牌打出了新花樣

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

又是一年11.11，從“剛過完國慶就預售”的超長戰線，到最后階段的銷量沖刺，我們不得不承認，在這一全年低價的窗口期，消費者已經對持續十余年的促銷話術產生了免疫力。對電商平臺而言，如何在一個多月的促銷周期里，讓用戶保持持續的新鮮感與參與感，是一個大難題。

而回顧京東的做法，我認為可以概括為拒絕單調和平庸，跳出11.11“卷價格”的常規敘事，轉而“卷內容”、“卷創意”。京東亮出了一系列有節奏、有互動、有驚喜、有福利的營銷玩法，讓消費者在目不暇接的內容輸出中，不僅積極參與到這場年終大促中，更提升了對京東的平臺認知，沉淀為更忠實的京東用戶。

從明星站臺到內容共創

實現IP聯動與事業部業務的精準對接

如果問電商大促興起以來，有哪些一以貫之的玩法？明星代言絕對當仁不讓。借助明星個體的影響力，尤其是龐大的粉絲效應，可以讓傳播達到事半功倍的效果，這是毋庸置疑的。但是，如何使效應得到最大化發揮呢？京東的策略是，不局限于明星本身，而是著眼于整個IP生態，囊括了劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我、《瘋狂動物城》等在內的多元明星/IP，為整個11.11傳播助陣。

可以看到，從明星到喜劇IP再到動畫IP，京東選擇的對象幾乎覆蓋了不同年齡段和興趣圈層的用戶，這就可以在傳播上做到有的放矢，更加精準高效。換句話說，京東的思路從“選擇哪些明星/IP”升級到了“如何運用明星/IP”。

一方面，京東打破了以往明星單純“站臺代言”的模式，轉而與他們共同創作內容，針對每位明星的特質量身定制傳播方案。

比如雷佳音的“排雷”小劇場直面行業亂象，強化京東品質保障的形象；張藝興的《鬧天宮》新編，將傳統文化與潮流元素結合，吸引粉絲群體關注；“少爺和我”則在時隔三年后推出新番《這個冬天不太冷》號召人們到京東快樂過冬。每一個明星側重不同的利益點，京東在11.11期間的人設也更加豐滿、立體，提升了用戶好感度。

另一方面，在我看來也是京東更高明之處，就在于做到了不同IP內容與不同事業部業務的精準分發與聯結，進一步提升了傳播效率。

要知道，京東有著龐大、復雜的業務線，包括家電、3C、超市、時尚等各大事業部，每一個都對應特定的消費人群，所以，在內容策劃時，京東就從不同事業部的具體業務入手，在廣撒網的同時，也實現精準捕撈，形成了更強大的聚合聲量。

比如京東家居與張興朝、李嘉誠合作拍攝的《技能買家具》魔性短片，就是家群事業部與喜人IP的一次巧妙聯動，借助張興朝和李嘉誠在《喜人奇妙夜2》中爆火的段子，京東豐富的家具品類以及福利優惠得到了有趣傳達。

京東超市則與《瘋狂動物城》聯動，通過定制化內容策略與多渠道資源整合，橫向上進行協同，融入大促節點，搭配特色貨品策略（噱頭品、折扣品、破價品）及“1元搶”等刺激機制，并聯動直播、拍賣、秒殺等多元玩法，共同打造營銷爆點；縱向上持續深耕，圍繞IP角色與故事線打造內容，以IP帶動“超市”場景、以情節串聯貨品，賦能銷售全鏈路，從而充分釋放IP角色、世界觀與故事內核的商業潛力，在提升平臺影響力的同時，有力拉動銷售轉化，真正實現“以IP撬動生意增長”的核心目標。

針對拳頭業務3C產品，京東通過粉絲效應＋爆品打造＋特色人群觸達三大組合拳，對明星/IP進行進一步資源整合。

其中作為流量明星的劉宇寧承擔起了吸引粉絲進站的作用，他的《寧的雙11劇場》以幽默方式吐槽11.11套路，引發了年輕群體共鳴，也強化了京東在3C品類上的絕對優勢；2025年擁有超高討論度的機器人，成為了京東打造3C爆品的契機，此次11.11期間多款機器人在京東首發，讓我們看到了京東作為機器人銷售的領頭羊地位；而1024程序員節、北京馬拉松、S15英雄聯盟世界賽等熱門節點IP，則讓京東分別抓住了與科技人群、運動人群、電競人群等垂類圈層的對話時機，通過話題討論、站內資源曝光等，完成了對特色人群的精準覆蓋和銷售轉化。

從促銷節點到社交熱點

八大驚喜日更精準撬動圈層興趣點

如果說明星/IP合作是對傳統營銷策略的創新，那么京東今年全新打造的“驚喜日”玩法，則讓我們看到了電商大促的更多想象空間。

事實上，今年618期間，京東“驚喜日”模式已經試水，并取得了非常亮眼的成績。所以，來到11.11，京東在策略上進行了全面升級，從“六大驚喜日”升級到了“八大驚喜日”，覆蓋了電玩、愛家、上新、花少、風尚、球迷、吃喝玩樂、暖暖八個不同圈層人群的興趣點，做到了幾乎每周都有新話題。

而京東“驚喜日”的設計巧妙之處在于其與熱點事件的高度承接，讓話題熱點成為營銷爆點，充分激發圈層用戶及泛人群的參與積極性。

以花少驚喜日為例，借勢熱門綜藝《花兒與少年7》的開播熱度，京東與這一綜藝IP展開了深度合作。

開播當天，京東促成總導演李超與馬思純首度合體直播，以獨家揭秘幕后為噱頭，聯動花少官方共同造勢，站外以微博為主陣地進行話題內容策劃，#、總話題閱讀量高達9.2億，討論量32.7萬，最高榜位全國第7，娛樂榜第2，站內通過花少同款概念做串聯，傳達促銷利益點，包括買花少同款抽百萬免單、花少同款旅游路線1元起拍、花少同款1元秒殺等，實現了從站外到站內的流量轉化，最終馬思純和李超的直播場觀PV百萬，創下了健康采銷直播間歷史最高，拍品圍觀人數也突破了萬人記錄。

再看球迷驚喜日，在11月1日蘇超決賽的熱門節點，京東上線了三重玩法。一是“蘇超競猜抽大獎”用戶互動，號召球迷到京東驚喜日看蘇超決賽猜輸贏，最終相關話題閱讀量超2.4億，互動量達到了358.8萬，蘇超決賽競猜UV更是超66w，超出了蘇超普通場次UV約6倍；二是球星親簽拍賣活動，更是吸引了廣大球迷踴躍參與，拍賣頻道DAU破百萬，創2025年新高，梅西、C羅、國羽限定球拍分列拍品top3；三是邀請武藝、許昕直播看球，并釋出主會場核心利益點百億尖貨低至1折等利益點，整場直播曝光PV超百萬。

此外，電玩驚喜日抓住新款手機發布節點，暖暖驚喜日順應立冬節氣等等，這種設計讓每個驚喜日都成為連接外部熱點與內部促銷的橋梁，讓京東的營銷活動始終與用戶的日常生活保持同頻。

值得一提的是，“驚喜日”不僅是營銷噱頭，更是京東特色供應鏈能力的展示窗口。比如在吃喝玩樂驚喜日中，12厘米長的野生黑松露拍賣引發廣泛關注，“黑松露為什么比黃金還貴”的話題自然沖上微博熱搜前十，關聯松露品類訂單環比激增。

電玩驚喜日則通過劉宇寧直播、稀缺電玩好物拍賣、iPhone華為降價等多重手段，創造了百萬場觀、實時在線人數破紀錄的亮眼成績。

持續上線多元福利玩法

以長周期、精細化運營沉淀用戶

當然，回看11.11最初的底色，優惠、福利依舊是消費者關心的一環。既然“卷低價”已經不足以撬動用戶的下單欲望，那么，在長達1個多月的促銷周期，如何維持用戶的持續關注度呢？京東交出了一份多元化的答卷，那就是通過精心設計的多樣化互動玩法，讓用戶每天都有新的期待。

具體來說，答題免單活動在固定時間段設置知識問答，用戶既能在參與中增長見識，又能獲得實實在在的優惠，知識性與趣味性完美結合；京東請客活動聯合近200家品牌商，每時段福利在一分鐘內被搶空，創造了緊迫感和參與感，后續持續加碼，保持活動熱度；直播比價則直面消費者對價格的敏感心理，通過“貴就賠”的承諾強化京東低價心智，贏得消費者信任。

這些長線活動與八大驚喜日形成了點面結合的立體營銷網絡。驚喜日制造周期性高潮，帶來爆發性的關注度；長線活動維持日常活躍度，保證用戶的持續參與。兩者相輔相成，共同構筑了用戶在長促銷周期內的參與感和期待感。

此外，京東在今年11.11期間還加大了AI技術的應用力度，從線下促銷素材的AI制作，到張藝興MV的AI輔助創作，再到華晨宇與京東數字人的創新直播，科技元素的加入不僅提高了效率，也為用戶帶來了耳目一新的體驗。

結 語

回望京東今年11.11的營銷策略，我們可以清晰看到一條從“價格促銷”向“內容體驗”轉型的路徑。

在消費者對單純低價日益麻木的背景下，京東通過精心策劃的內容和互動體驗，試圖為長周期大促注入持續活力。無論是與明星/IP的內容共創，還是與熱點結合的驚喜日，亦或是多樣化的促銷玩法，其核心都是在提供購物便利的同時，為用戶創造情緒價值和社交談資。

電商大促歷經十余年發展，已從簡單的“買買買”進化到如今需要內容、體驗、社交與購物并重的復合型活動。京東此次的嘗試，或許揭示了未來電商營銷的新方向：在保證價格競爭力的基礎上，誰能提供更豐富的內容、更有趣的體驗，誰就能在日益同質化的電商競爭中贏得用戶青睞。

畢竟，當所有的價格戰都已打到極限，最終能留住用戶的，往往是那些超出預期的驚喜與體驗。而這，或許正是京東今年11.11值得借鑒的優秀之處。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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