KLOOK赴美上市，非標(biāo)玩樂平臺(tái)的突圍之路

11月10日，來(lái)自香港的在線旅游平臺(tái)KLOOK（中文名“客路”）向美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所提交了IPO申請(qǐng)書。

客路的三位85后創(chuàng)始人

這家成立于2014年的OTA，有諸多獨(dú)特之處。一是香港本土孵化，是香港在互聯(lián)網(wǎng)大潮中少有的獨(dú)角獸；第二，KLOOK主要售賣目的地非標(biāo)游玩產(chǎn)品，其他OTA如Booking、攜程等主要售賣高度標(biāo)準(zhǔn)化的交通票務(wù)、酒店等；第三是KLOOK是中國(guó)少有的國(guó)際性的OTA，支持14種語(yǔ)言、40種貨幣和40多種支付工具，任何一個(gè)國(guó)家、地區(qū)貢獻(xiàn)的交易額都不超過整體的15%。

KLOOK是如何成長(zhǎng)起來(lái)的？為何選擇了這樣的模式？本期，知酷文旅詳細(xì)剖析。

亞太地區(qū)目的地玩樂預(yù)訂平臺(tái)

首先，看一下KLOOK的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。2024年，KLOOK年度交易用戶超1070萬(wàn)，完成預(yù)訂量逾5400萬(wàn)次，平臺(tái)總交易額25億美元。營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面，2024年，KLOOK營(yíng)收4.17億美元，同比增長(zhǎng)24.48%，凈虧損8570萬(wàn)美元。

應(yīng)該說，KLOOK和中國(guó)“標(biāo)準(zhǔn)的OTA”相比，差距非常大，完全沒有可比性。例如，同程2024年付費(fèi)用戶2.4億，平臺(tái)交易額約2557億元（約合360億美元），均為KLOOK的幾十倍。營(yíng)收方面，攜程2024年?duì)I收73億美元，KLOOK僅為攜程的零頭。

KLOOK真正對(duì)標(biāo)的是目的地非標(biāo)游樂平臺(tái)，如歐洲的GetYourGuide，北美的TripAdvisor旗下的目的地玩樂平臺(tái)Viator，以及Airbnb的體驗(yàn)頻道。這些平臺(tái)主要售賣景點(diǎn)門票、特色體驗(yàn)活動(dòng)、一日游、半日游產(chǎn)品。

例如，KLOOK平臺(tái)售賣的產(chǎn)品包括香港觀光巴士、日本東京塔門票、泰國(guó)按摩體驗(yàn)、吳哥窟景點(diǎn)一日游、湄南河游船體驗(yàn)、各地游樂園博物館門票、特色餐廳餐券等，還有各國(guó)鐵路通票、國(guó)際漫游SIM卡等出境自由行相關(guān)服務(wù)。

這類產(chǎn)品因太不標(biāo)準(zhǔn)化，且市場(chǎng)較小，服務(wù)難度大，因此大型OTA看不上這個(gè)市場(chǎng)，這給了KLOOK、Viator等發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。而KLOOK、Viator等的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，雖然這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕不大，但整體趨勢(shì)向好發(fā)展。

自疫情后，KLOOK的營(yíng)收和利潤(rùn)情況逐年改善，營(yíng)收從2022年的1.29億美元，增長(zhǎng)到2024年的4.17億美元，毛利潤(rùn)從2022年的4571萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2024年的2.57億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的虧損也大幅收窄。尤其是進(jìn)入2025年，1-9月營(yíng)收同比增長(zhǎng)了43.3%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48%，呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)的小爆發(fā)。

KLOOK成立以來(lái)從未盈利，2022年-2024年累計(jì)虧損約4億美元。但扣除金融、投資和股份支付等造成的虧損，經(jīng)調(diào)整的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）在2025年二、三季度連續(xù)兩個(gè)季度為正，單季度約500萬(wàn)美元。

可以說，KLOOK已經(jīng)看到了盈利的曙光，也驗(yàn)證了目的地非標(biāo)游樂平臺(tái)模式可以跑得通，這是其敢于上市的底氣。

而KLOOK的北美對(duì)標(biāo)者TripAdvisor旗下的Viator，2025年上半年?duì)I收2.7億美元，同比增長(zhǎng)了11%，調(diào)整后EBITDA約3200萬(wàn)美元。Viator已經(jīng)成為TripAdvisor最主要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者。

為什么是KLOOK脫穎而出？

其實(shí)，目的地玩樂預(yù)訂這條賽道并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，除了歐洲和北美的GetYourGuide、Viator，中國(guó)和亞太地區(qū)都有不少類似的平臺(tái)，例如馬蜂窩旅行網(wǎng)、七洲網(wǎng)、臺(tái)灣的KKday等，甚至美團(tuán)的本地生活已經(jīng)完全覆蓋了目的地玩樂這條賽道。

那為什么KLOOK還能脫穎而出呢？

答案是，KLOOK是一家香港公司，最懂國(guó)際化，也最有國(guó)際視野和服務(wù)能力。

中國(guó)大陸是世界上最大的單一市場(chǎng)，隨便一個(gè)賽道都能長(zhǎng)出幾個(gè)巨頭。而亞太其他地區(qū)，大多數(shù)市場(chǎng)都是幾千萬(wàn)的人口基數(shù)，旅游消費(fèi)力有限。商業(yè)平臺(tái)必須把這些小市場(chǎng)整合起來(lái)，才能成長(zhǎng)到一定的規(guī)模。而整合的過程，極具挑戰(zhàn)性。

亞太每個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)都不一樣，KLOOK要了解每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，包括旅游法規(guī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)法規(guī)、跨國(guó)企業(yè)法規(guī)、勞工和稅收法規(guī)，以及各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)偏好和文化禁忌，這本身就非常困難。

更困難的是，把分散的碎片化資源整合起來(lái)。目的地玩樂產(chǎn)品高度分散，95%的商家都是中小商家，這些商家不在一個(gè)國(guó)家的，語(yǔ)言、貨幣、支付方式都各不相同，整合難度極大。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者在中國(guó)整合資源，相對(duì)容易，而出海整合資源就十分困難了。

馬蜂窩旅行網(wǎng)、七洲網(wǎng)等中國(guó)平臺(tái)在海外采取的是代理模式，讓中間商去整合，依靠中間商提供貨源。然而，一方面中間商要賺差價(jià)，另一方面中間商不是最終服務(wù)提供者，訂單還需要經(jīng)由最終服務(wù)商確認(rèn)和預(yù)約，無(wú)法做到即時(shí)下單、即時(shí)消費(fèi)，體驗(yàn)很不好，服務(wù)過程中還容易出岔子。

KLOOK發(fā)源于香港，采取香港和新加坡雙總部的模式。香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者的必修課，就是怎么做國(guó)際化，因?yàn)椴蛔鰢?guó)際化就是死路一條。相應(yīng)的，香港和新加坡也有一批國(guó)際化的人才，熟悉各國(guó)市場(chǎng)，熟悉在各地區(qū)開拓業(yè)務(wù)的流程和方法，知道怎么用經(jīng)濟(jì)省錢且高效的方法，在當(dāng)?shù)卣纤槠Y源。

香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者和商業(yè)平臺(tái)，在中國(guó)大陸干不過大陸創(chuàng)業(yè)者，是因?yàn)榇箨懯袌?chǎng)太大，創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)能燒錢換市場(chǎng)，簡(jiǎn)單粗暴地砸補(bǔ)貼、砸地推，追求最短時(shí)間內(nèi)壯大規(guī)模。香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者，玩不轉(zhuǎn)這一套。而到了亞太國(guó)際市場(chǎng)，情況反過來(lái)，燒錢換市場(chǎng)的模式是無(wú)效的，因?yàn)閱蝹€(gè)市場(chǎng)都太小。必須靠一套完善的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，靠國(guó)際化知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作，這是香港和新加坡企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

KLOOK也燒錢，但錢主要花在團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、系統(tǒng)建設(shè)和在地化合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面。例如，KLOOK的研發(fā)人員超過500名，2024年研發(fā)費(fèi)用超過5000萬(wàn)美元。此外，亞太各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管法規(guī)各不相同，但普遍要求有在地化經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以配合監(jiān)管和納稅，為此KLOOK在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置了25個(gè)辦公室，雇傭了1900名員工。

在一些國(guó)家和地區(qū)，KLOOK還需要額外搭建VIE架構(gòu)，以應(yīng)對(duì)合規(guī)性要求。每個(gè)市場(chǎng)還要配備對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)算、渠道建設(shè)。同時(shí)作為跨國(guó)企業(yè)，KLOOK在價(jià)值觀和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，做出應(yīng)有的行動(dòng)，例如綠色環(huán)保、勞動(dòng)者福利、公益文化活動(dòng)支持乃至女性權(quán)益、DEI（“多元、平等、包容”職場(chǎng)平權(quán)運(yùn)動(dòng)）等國(guó)際社會(huì)流行的政治正確。這些工作瑣碎而辛苦，但卻是深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必不可少的。

在業(yè)務(wù)上，KLOOK用了十年時(shí)間整合亞太的碎片化旅游資源，產(chǎn)品覆蓋4200個(gè)目的地，共31萬(wàn)種旅游產(chǎn)品，其中95%的產(chǎn)品能做到即買即用，大部分是和終端商家實(shí)現(xiàn)直連。為此，KLOOK的平臺(tái)支持14種語(yǔ)言、40種貨幣及超過40種支付方式，專為各種非標(biāo)體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)了一站式技術(shù)解決方案，包括產(chǎn)品上架與優(yōu)化，時(shí)段與容量管理，履約與核銷管理，支付處理及多語(yǔ)言客服。這些都需要持續(xù)投入和細(xì)致經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品的國(guó)際化還對(duì)應(yīng)了用戶的國(guó)際化。亞太地區(qū)中國(guó)大陸足夠大，可以搞“旅游內(nèi)循環(huán)”，中國(guó)人游中國(guó)，已經(jīng)滿足大部分人的需求。而中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)的游客，普遍喜歡出境旅游，稍微走遠(yuǎn)點(diǎn)，就是文化、語(yǔ)言、消費(fèi)環(huán)境完全不同的區(qū)域，很需要KLOOK這類平臺(tái)預(yù)訂當(dāng)?shù)氐母鞣N服務(wù)。這支持了KLOOK用戶群體的國(guó)際化。

綜上所述，KLOOK沖擊納斯達(dá)克的底氣，正源于其通過“國(guó)際化基因”所構(gòu)建的核心壁壘。這也驗(yàn)證了目的地玩樂這一垂直賽道的商業(yè)可行性，為文旅行業(yè)提供了一個(gè)范本——在巨頭林立的OTA市場(chǎng)，深耕區(qū)域、做精非標(biāo)、擁抱全球化，同樣能夠開辟出一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

未來(lái)，獲得資本助力的KLOOK將與GetYourGuide、Viator、馬蜂窩以及巨頭Airbnb的體驗(yàn)頻道在全球舞臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑將重塑目的地非標(biāo)體驗(yàn)服務(wù)的市場(chǎng)格局，其后續(xù)發(fā)展值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜客路企業(yè)官網(wǎng)