奇瑞給車圈營銷潑了盆冷水

01、天門山事件惹爭議

前有戶外品牌始祖鳥在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花被處置和問責，警示猶在；今有奇瑞汽車于5A景區天門山挑戰“上天梯”，撞倒景區護欄，再添風波。兩起事件，跨越行業，卻共同指向了景區營銷的邊界與代價。

11月12日，網上流傳的多段視頻顯示，奇瑞汽車旗下一輛黃色的風云X3L在湖南張家界天門山景區挑戰999階“天梯”，對車輛進行極限測試時出現失誤，車輛意外溜車，造成部分景區護欄受損。

為了這場挑戰，奇瑞提前兩個月開始策劃。只是這次高調的“秀肌肉”表演事與愿違，奇瑞反向“火”出圈。

有網友認為，測試本身就伴隨風險，國產車敢向路虎看齊，已經說明自身對性能和操控是有底氣的。但也有不少人認為：“天門山的‘天梯’是給登山者走的，不是給車企拿來博流量的。”并調侃奇瑞的營銷，反而給路虎打了廣告。

這條天梯全長300米，垂直落差150米，平均坡度45°（局部超60°），每個臺階僅30厘米寬且常年濕滑。2018年，勒芒冠軍、著名華裔賽車手董荷斌駕駛一輛未經改裝的量產路虎攬勝運動版SVR成功挑戰天門山“99道彎”。緊接著，他又駕駛攬勝運動版P400e成功登頂天門山。自此，攬勝運動版P400e成為全球首款成功攀爬天門山天梯的量產車。當時，這款進口的中大型SUV，是插電式混合動力版車型，廠商指導價為90.8萬元。

即便路虎當年成功了，也曾引發輿論爭議，后來主動反思過在景區開展測試的邊界。因此，無論奇瑞風云X3L挑戰成功與否，這場極限測試恐怕都難以避免外界質疑。

事情發生后，奇瑞官方快速反應，于11月13日凌晨發布致歉聲明，稱此次事故的直接原因是測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落，導致防護繩纏繞右側車輪，動力輸出受阻，車輛下滑撞擊護欄，造成部分護欄受損。

從聲明看，這次事故與車輛本身的性能無關。同時，奇瑞也承認自己在策劃和執行此次測試過程中，對潛在風險的預估不足，對細節的把控存在疏漏，并表示會對天門山場地全力修復并承擔賠償責任，做好所有善后工作。

公開資料顯示，本次測試的車輛為風云X3L，是今年9月份剛上市的一款緊湊型增程SUV，廠商指導價為11.99萬~15.99萬元，有后置后驅和四驅兩個版本，主打硬派越野。

在業內人士看來，選擇挑戰天門山，可能是奇瑞想表達十幾萬元的新能源車也可以擁有百萬級燃油越野車的爬坡性能。

早前，奇瑞汽車執行副總裁李學用還曾發微博預告這次極限測試，稱這是“中國車從未有過的壯舉”，并強調此前僅路虎成功過。他還透露，因雨天路滑，前期測試中途暫停，但X3L已“成功攀爬超半程、狀態穩定”。如今，相關視頻及微博已被刪除。

02、“能上去”不等于“能越野”

很多豪華越野車進行過類似的“地標式”挑戰。“捷豹飛躍摩天輪”驚險一躍，“寶馬X3硬闖武隆天坑”的越野表演，都成為“現象級”的刷屏事件。

也有不少國產品牌通過征服特定險峻地標來展示車輛的越野能力。例如比亞迪仰望U8，為展示“易四方”四電機技術，在阿拉善等沙漠地區演示了“沙漠干拔沖坡” 能力，輕松攀上陡峭的沙坡。長城的哈弗H9也曾挑戰過號稱“沙漠珠峰”的必魯圖峰。

這次在天門山的極限測試，真能證明越野車的實力嗎？

一位從事越野車開發的產品專家向《財經天下》表示：“這類營銷動作，車企肯定提前‘摸過底’。但天門山天梯屬于極端非典型場景——這車本來就沒為這種工況設計，硬是為了流量強行上陣。一旦翻車，問題可能出在操作手法、車輛調校，甚至臺階本身的濕滑與結構上。換成真正硬派越野車，容錯空間會大得多。”

在他看來，天門山天梯這種“臺階式”路面，在真實越野環境中幾乎毫無代表性。真正的越野場景更加考驗對動力持續輸出、四驅響應速度、電子限滑效率和極限通過性等。

說白了，測試越野能力不是挑戰陡坡就行的。有汽車博主評價，此次測試中，卸扣脫落說明測試裝置未經過極端環境驗證，安全冗余不足，其次是替代方案的缺失，這種高風險測試應優先采用模擬環境或封閉場地，而非公共景區。

在一些越野車主看來，這種大傾角、長距離的連續爬坡對車輛是極大考驗：“電機和電池必須長時間高負荷輸出扭矩，一旦過熱觸發溫控保護，動力可能驟降甚至中斷。”階梯式路面接觸面積極小，普通公路胎根本抓不住地——必須換裝AT（全地形）輪胎或雪地胎，并大幅降低胎壓以增加接地面積。

在越野場景中，越野測試是驗證車輛在非鋪裝、復雜地形下通過性、可靠性與安全性的關鍵環節，包括交叉軸（測試車輛的車輪懸空時，限滑差速器或差速鎖的脫困能力）、炮彈坑等測試，考驗的是車輛的懸掛能力以及輪胎的附著力等。

如今，越野技術雖在不斷進階，越來越多車企推出所謂“越野車型”，但熱潮之下暗藏隱憂。有業內人士表示，有的玩家可能剛買了越野車，就在一聲聲喝彩中踏上了未知的冒險；有的玩家缺少基礎的越野常識就去挑戰極限場景，這不僅是對越野精神的誤讀，更是對安全與生命的輕視。

身為“越野老炮兒”，長城汽車董事長魏建軍曾說過：“越野追求的是慢，慢才能帶來控制。”換句話說，越野能力的養成，離不開多工況、多車型、長時間的實戰積累。這對車手如此，對車企亦然。

奇瑞“天門山”事件為整個汽車行業敲響了警鐘：在公共景區與自然保護區開展營銷活動，必須始終懷有敬畏之心，嚴守安全與生態兩條底線。任何試圖挑戰底線的行為，或許能博得一時流量，但稍有不慎就會被反噬。

（作者 | 楊十二，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）