雷軍呼吁抵制網(wǎng)絡(luò)水軍后，小米再迎輿論漩渦

小米汽車安全事故，將小米和小米掌門人雷軍推向了輿論風(fēng)口。

先是今年3月29日晚，一輛小米SU7使用智駕功能行駛時(shí)，遇前方施工現(xiàn)場(chǎng)障礙物后發(fā)生碰撞，此后車輛發(fā)生燃燒，車內(nèi)3名女生不幸罹難。

家屬質(zhì)疑，AEB系統(tǒng)未識(shí)別錐桶，且駕駛員僅2秒反應(yīng)時(shí)間難以接管等。

就此事故，雷軍第一時(shí)間回應(yīng)。

9月，小米宣布召回11.7萬(wàn)輛標(biāo)準(zhǔn)版SU7。原因是，部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開(kāi)啟的某些情況下，對(duì)極端特殊場(chǎng)景的識(shí)別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)增加碰撞風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

10月13日的一起交通事故，小米再次成為焦點(diǎn)。這天凌晨，一輛小米SU7在成都天府大道發(fā)生交通事故，致駕駛員死亡。

事故當(dāng)天，雷軍在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了小米SU7 ultra嫩芽黃圖片，配文“陽(yáng)光下更好看”，被批冷漠。

值得注意的是，這兩起相隔不到200天的事故中，小米SU7的車門打不開(kāi)均為核心爭(zhēng)議焦點(diǎn)，雷軍的過(guò)往講話被“考古”：

“速度不僅僅是一樣參數(shù)，而是一種信仰。”

“一家大的車企董事長(zhǎng)告訴我，智能電動(dòng)汽車其實(shí)就是一個(gè)大號(hào)的手機(jī)加四個(gè)輪子。”

“我們?cè)诋a(chǎn)品定義的第一條就是，顏值是王道，車好看是第一位的。”

10月16日，第一財(cái)經(jīng)發(fā)文稱，小米，別讓年輕人的第一臺(tái)車變成最后一臺(tái)。

第一財(cái)經(jīng)的這篇文章提到，在首款量產(chǎn)車正式上市至今一年半的市場(chǎng)考驗(yàn)下，“營(yíng)銷鬼才”雷軍風(fēng)評(píng)迎來(lái)了徹底地反噬。從重“用戶體驗(yàn)”的3C產(chǎn)品延伸到“人命關(guān)天”的汽車領(lǐng)域，大眾對(duì)小米汽車品牌過(guò)度營(yíng)銷的耐心正在加速被消磨，隨之而來(lái)的信任危機(jī)已經(jīng)猶如“達(dá)摩克利斯之劍”懸在某汽車品牌頭上。一場(chǎng)場(chǎng)慘烈的事故、一條條鮮活的人命消逝后，有網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)問(wèn)，小米汽車“到底是年輕人的第一臺(tái)車還是最后一臺(tái)車”。在雷軍宣傳最多的造車?yán)砟钪校白詈每础⒆詈瞄_(kāi)、最智能”是絕對(duì)的主旋律，而恰恰對(duì)汽車而言最重要的安全卻經(jīng)常被忽視。

也就是這天，雷軍在行業(yè)大會(huì)上呼吁抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)。

一石激起千層浪，輿論一片嘩然。

10月18日，《浙江日?qǐng)?bào)》潮新聞發(fā)表評(píng)論稱，一些批評(píng)本身是合理且正當(dāng)?shù)模羝髽I(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“黑公關(guān)”的帽子，那就是在故意把水?dāng)嚋啠D(zhuǎn)移焦點(diǎn)和注意力。如此玩弄話術(shù)、回避實(shí)質(zhì)，公眾恐怕只會(huì)更加反感。

有意思的是，小米曾因雇傭水軍被罰的舊聞近期在網(wǎng)絡(luò)再次引發(fā)熱議：2018年北京市工商行政管理局海淀分局稱，“當(dāng)事人（小米科技有限責(zé)任公司）于2017年4月1日開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者在其公司所有的網(wǎng)上小米商城、米家有品、有品、小米有品購(gòu)買商品后進(jìn)行的評(píng)價(jià)，存在刪除差評(píng)以及重復(fù)好評(píng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為”。

雷軍呼吁抵制網(wǎng)絡(luò)水軍的聲浪，并沒(méi)有讓小米從輿論漩渦中抽離，反而接連陷入新的輿論漩渦。

近日，有用戶在社交平臺(tái)爆料稱，其咨詢小米客服后得知，小米巨省電空調(diào)中的“巨省電”僅是空調(diào)系列名稱，并非代表空調(diào)性能指標(biāo)。

對(duì)此，《解放日?qǐng)?bào)》旗下上觀時(shí)評(píng)指出，若聽(tīng)任這種因系列名稱引發(fā)的誤解持續(xù)影響市場(chǎng)選擇，對(duì)于恪守本分、誠(chéng)信宣傳的競(jìng)爭(zhēng)者而言，無(wú)疑是極大的不公，長(zhǎng)遠(yuǎn)更可能催生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。更深層次的危害在于，它會(huì)侵蝕消費(fèi)者的信任根基。

在小米SU7Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋卷入的虛假宣傳風(fēng)波中，部分車主認(rèn)為小米的解決方案缺乏誠(chéng)意，其中一位江蘇的車主此前對(duì)小米汽車發(fā)起訴訟后，作為被告的“江蘇小米景明科技有限公司”連續(xù)提出管轄權(quán)異議，主張案件應(yīng)移送至小米汽車宣傳主體所在地的北京市大興區(qū)人民法院。

這被外界解讀為小米試圖在程序上設(shè)置障礙，增加消費(fèi)者維權(quán)難度。最終，一場(chǎng)雙方本可圍繞產(chǎn)品功能與宣傳真實(shí)性展開(kāi)的對(duì)話，演變?yōu)槠髽I(yè)在法律層面與用戶的對(duì)立。

10月26日，新華社旗下《半月談》通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)表題為“豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開(kāi)始”的評(píng)論文章。文章尖銳批評(píng)：部分企業(yè)采用“飯圈理論”經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，將部分消費(fèi)者異化為“信徒”，這種智力怠惰行為不僅是對(duì)消費(fèi)者的矮化，更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重忽視。目前，該篇評(píng)論內(nèi)容已無(wú)法打開(kāi)。

11月14日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)以《小米之“惑”》為題，深刻剖析這家巨頭企業(yè)在輿論場(chǎng)陷入信任危機(jī)，將小米推至更深的品牌迷惑之中。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，有的媒體發(fā)布涉及小米問(wèn)題的報(bào)道后，相關(guān)記者的郵箱中收到了一些用粗俗內(nèi)容辱罵他們的郵件，甚至還有人向12345熱線對(duì)該媒體進(jìn)行舉報(bào)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的這篇文章提到，在公眾與媒體的視野中，小米始終徘徊于兩種截然不同的形象之間，一邊是以性價(jià)比利刃切入市場(chǎng)的價(jià)格屠夫，另一邊是對(duì)標(biāo)蘋果、對(duì)標(biāo)特斯拉的高端玩家。這種雙重傾向，使得小米的品牌定位長(zhǎng)期處于一種模糊而矛盾的狀態(tài)。

2011年，雷軍在發(fā)布小米首款手機(jī)時(shí)的著裝——黑色T恤和深藍(lán)色牛仔褲，與蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的標(biāo)志性造型如出一轍。這種刻意的形象塑造，為雷軍贏得了“雷布斯”的初步市場(chǎng)印象。

文章還提到，小米是制造流量的高手，這與雷軍深刻理解互聯(lián)網(wǎng)和他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司有廣泛投資不無(wú)關(guān)系。從“風(fēng)口豬飛論”到“估值快速論”，從“投資馬云和馬化騰”到“雷軍與董明珠打賭”，小米創(chuàng)立至今牽涉過(guò)無(wú)數(shù)流量話題，其中很多話題的爆火得益于雷軍個(gè)人IP。

在2013年的第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，雷軍提出賭約，他相信五年之內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過(guò)格力，董明珠回應(yīng)稱不可能。這是雷軍成功利用董明珠為自己和小米吸引流量的一個(gè)高級(jí)策略。

在這場(chǎng)賭約中，小米采取了“非對(duì)稱比較”的策略。上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，董明珠沒(méi)有看出雷軍的比較陷阱，小米本質(zhì)是一家品牌電商公司，很多單項(xiàng)產(chǎn)品的規(guī)模就比空調(diào)市場(chǎng)的整體規(guī)模大得多。若正面比較，小米商業(yè)能力與阿里、京東比，手機(jī)與蘋果、華為、三星比，電視與海信、TCL比，空調(diào)與美的、格力、海爾比，小米都是二流選手。但若用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合在一起，小米是超一流選手。

過(guò)去十幾年來(lái)，小米通過(guò)人設(shè)打造、粉絲社群、概念包裝等方法，構(gòu)建了高效的流量獲取體系。在跨界造車后，小米將這套流量打法更是運(yùn)用到極致。

小米這種行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的營(yíng)銷策略，也成為了很多企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。

京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在一檔節(jié)目中曾感慨：“不要跟雷軍比營(yíng)銷，這個(gè)我們比不過(guò)他，他把小米手機(jī)賣成這樣，那絕對(duì)不是一般的人。”

在一片質(zhì)疑聲中，筆者注意到，雷軍最近在微博中常提到“安全”二字，諸如“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，安全是前提，安全是基礎(chǔ)，安全是一切”；“從造車之初，我們對(duì)安全一直非常重視。”

雷軍今天的博文，還附上小米su7去年的安全性評(píng)測(cè)的成績(jī)，提醒大家可以仔細(xì)看看。另外，SU7還獲得中國(guó)汽車技術(shù)研究中心頒發(fā)的2024年最佳結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)和2024年中國(guó)十佳車身。

不過(guò)，不少網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，在微博下面評(píng)論:

嘴上說(shuō)的可是好看重要，現(xiàn)在又是安全，到底哪句是真的？

小米固然安全，但在路人眼中，小米汽車就是危險(xiǎn)信號(hào)，遠(yuǎn)離小米汽車。

老板，不要一直宣傳你的速度如何了，參加什么大賽了，多少秒了。

質(zhì)量再好也架不住事故多啊，這才是目前問(wèn)題的關(guān)鍵。

鬼信你。我記得你說(shuō)造車好看是第一位的，別抵賴，網(wǎng)上大把視頻的。

我以為只有阿Q玩這招，雷總也這樣玩與民同樂(lè)啊。

命是自己的，獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)說(shuō)給企業(yè)聽(tīng)的，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)不會(huì)因?yàn)槟丬嚨溁蛘哕囕v故障賠償你一分錢。生命至上，非好看第一。

關(guān)鍵面對(duì)幾起打不開(kāi)車門 燒死人的事故 完全閉口不談 就這個(gè)態(tài)度 哪里是企業(yè)家 只是一個(gè)商人罷了。

現(xiàn)在小米亡羊補(bǔ)牢，不斷宣傳自身過(guò)硬的安全保障，雖然不算晚，但聲浪很低，效果大打折扣。深刻的教訓(xùn)，希望小米好好反思。

但確實(shí)事故太多，這些所謂的證書都可以花錢買到，還是要回歸到造車本質(zhì)，保證安全的前提為用戶實(shí)打?qū)嵉氖″X。

在一條“雷總要加大法務(wù)部投入，外面太多黑子了”的評(píng)論下面，有數(shù)十條回復(fù)。

當(dāng)然，也有不少評(píng)論是支持雷總的。

最后，筆者想說(shuō)的是，一個(gè)不能接受批評(píng)、喜歡表演的企業(yè)，不會(huì)好到哪里去，更別帶上“民族”二字。

希望小米越來(lái)越好，小米汽車越來(lái)越安全，性能越來(lái)越強(qiáng)大。