宴席市場，能否成為白酒行業最后的“救命稻草”？

作者︱余在洋

宴席散場，滿桌菜肴漸涼，原本備好的品牌白酒與進口紅酒，卻有一半以上的酒桌原封未動，到最后只得被主家悄悄收回酒箱……這是作者剛剛參加過一場回門宴之后看到的真實場景。

類似這樣的場景，在今天中國的婚慶宴席上，已經愈發常見。這種場景也很是令白酒行業感到緊張——如果中國人開始走上集體戒酒之路，那我們的白酒還有救嗎？

誰在遠離白酒？

11月7日，格隆公眾號發表了一篇引發共鳴、閱讀量超過8.8萬的高贊文章，題目是《中國人集體戒酒》，揭露了“曾經被譽為液體黃金的白酒，如今卻跌成了純純的抵押廢品”這樣一種殘酷真相。

以各種理由拒酒，在這幾年的酒桌上已經逐漸成為一種高頻現象，而拒酒的理由也五花八門——有人正三高，有人在吃藥，有人是開車來的……當前在白酒消費領域，正在逐漸遠離白酒的主力消費群體，主要來自一“老”和一“小”。

老，是指那些已經步入老年的飲酒者群體，歲數大了之后，他們更多考慮的是如何健康養生，喝酒的次數和每次飲酒的量，相比以往都出現了大幅減少。

小，是指年輕一代消費群體，90后、00后對白酒的排斥直接寫在了臉上。最近，關于年輕人不喜歡喝白酒的討論越來越多，白酒行業有很多人都在試圖尋找能夠讓年輕人喝酒的方法和手段。

不過，要想改變年輕人不喝白酒的局面，似乎很難。在《中國人集體戒酒》這篇文章之下，有人留言稱：我兒子00后，讀書全男理工科，工作全男工程部，同學同事聚會從來不喝一滴白酒。更別說生活中了，他嘗過白酒以后認為超級難喝。

這種局面對白酒行業來說雖然十分殘酷，但卻是不容忽視的真相。或許，在未來，白酒會逐漸被Z世代從自己的食譜中踢出局。

每天一睜眼，都已經在虧錢

“每天睜眼就是虧錢。”一位從業十多年的白酒經銷商對鳳凰網《風暴眼》如此感嘆。他估計今年虧損會超過3000萬元。放在今年，像這種一睜眼就開始虧錢的經銷商并非個例。

2025年上半年，超50%的白酒經銷商反映價格倒掛在加劇，超40%的經銷商面臨現金流壓力。在價格倒掛和現金流吃緊這兩座大山重壓之下，有很多白酒經銷商的生意逐漸陷入了困境。

面對行業調整，曾經被視為“液體黃金”的茅臺也未能幸免，它甚至成為白酒價格下跌的“砸盤”主力——53度飛天茅臺，散瓶酒的批發價較年初下跌超31%。相比經銷商的拿貨成本，賣茅臺酒的經銷商已經逼近虧損邊緣。

2025年上半年，隨著白酒股業績集體“失速”，白酒行業進入至暗時刻。在21家上市白酒企業中，僅有6家實現營收和利潤雙增長，且多是個位數的微增長。而其余企業的營收和利潤均雙雙下滑，個別利潤降幅甚至高達750%。

強如茅臺，也未能逃過調整期的魔咒。其營收同比增速，十年來首次跌至個位數。喪失金融屬性后，茅臺酒正在逐漸揭開白酒行業的真相——“量縮價跌、庫存高壓、消費分化”。

從中國酒業協會數據來看，白酒規上企業數量同比減少100家，縮至887家。白酒產量191.59萬千升，同比下降5.8%。

庫存高壓，渠道陷入“生死劫”

截至2025年上半年，21家上市白酒企業存貨金額超1700億元，較2024年底增加超10億元。其中口子窖、舍得酒業等7家酒企存貨資產占總資產比例超40%。白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%。

渠道端所要面對的高壓，正在將白酒渠道拖入一段“生死劫”，在內卷式比拼中，有一部分經銷商可能在不久之后，會逐漸走向出局。

截至今年上半年末，20家A股白酒上市企業合同負債合計為375.87億元，同比下降約2.5%——這一數據的下滑，意味著在今年上半年，面對庫存壓力經銷商的進貨意愿并不強。

針對往酒廠打款進貨，有經銷商描述了當下的處境：“100萬打過去，回來酒就只值90萬了”。這種價格倒掛現象已成為行業常態，進貨越早的經銷商反而越吃虧，有些經銷商已經陷入惡性循環。

消費斷層，年輕人為何“拋棄”白酒？

有數據顯示，在Z世代群體中，白酒消費占比僅8.7%，主動購買率不足5%。在夜間小酌、露營野餐、朋友聚會等場景中，白酒出現的頻率均低于5%。

在某頭部酒企針對1000名20-35歲消費者的專項調研顯示，明確表示“喜歡白酒”的年輕人比例僅為19%，遠低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。甚至在婚宴這種傳統用酒場合，有些新人已經開始選擇“全桌無白酒”的宴席模式。

面對危機，包括五糧液、古井貢、洋河、舍得等在內的多家頭部酒企，紛紛通過加碼低度酒和光瓶酒市場來開啟自救之旅，試圖以低度酒作為突破口，穿透白酒年輕化消費的重重阻隔。

其中五糧液推出29度低度新品“一見傾心”，由歌手鄧紫棋代言，定位為“年輕人的第一瓶五糧液”；古井貢酒推出26度的“輕度古20”，主打Z世代；洋河大曲則推出了售價59元的高線光瓶酒……

主流低度產品大多定價200-700元，以期能填補“千元高端”與“百元光瓶”之間的市場真空。中國酒業協會執行理事長王琦預測，2025年中國低度酒飲市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%。

宴席市場，能否成為最后的“救命稻草”？

在高端商務場景大幅萎縮的背景下，白酒企業紛紛加碼民生宴席場景，試圖通過“場景喚醒需求”，在市場逆勢中撬動增量。

2025年上半年，部分酒企在宴席市場實現了兩位數增長。五糧液緊緊抓住宴席消費場景的機遇，上半年開展的宴席場數以及開瓶掃碼數量同比均保持兩位數增長。

中金公司研報數據顯示，2022年白酒市場規模約為6211億元，其中宴席消費占比約40%，規模高達2300億~2500億元。預計到2026年，白酒整體市場規模將攀升至7695億元，宴席市場空間有望進一步擴大。

然而，宴席市場的競爭關鍵，已從“渠道覆蓋”轉向“品牌號召力+性價比”。隨著頭部酒企以下沉方式擠壓區域酒企，宴席市場早已是硝煙彌漫的紅海——婚宴上那瓶未開啟的白酒，仿佛是整個行業的隱喻。

面對中國人的戒酒潮，宴席市場，能否成為白酒行業最后的“救命稻草”？