單季大賺7.9億，AI廣告養肥B站

01、B站又實現季度盈利了

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）究竟如何賺錢，一直是資本市場重點關注的問題。畢竟“變現難”一直是內容社區的難題。

11月13日，B站發布的最新財報顯示，其第三季度凈利潤從去年同期的虧損0.8億元，轉為盈利4.69億元；非通用會計準則（Non-GAAP）下的經調整凈利潤為7.87億元，同比大幅增長233%。

對B站來說，這是一份重要的財報。B站曾經連續6年處于虧損狀態，直到2024年第三季度才首次實現上市后的單季度經調整凈利潤盈利。第三季度則進一步提升，創下了單季新高，也向資本市場證明了它持續賺錢的能力。

因此，財報發布后市場迅速給出了相應反饋。11月14日，B站美股盤前一度上漲超過6%。截至11月14日收盤，B站美股股價為27.34美元，年內累計上漲61.4%。

從業務結構來看，對B站營收貢獻最大的要數增值服務。今年第三季度，B站的增值服務業務實現收入30.2億元，同比增長7%。其中主要包括大會員訂閱、直播打賞等，在總營收中占比39%。

一直以來，B站最核心的競爭優勢都是它獨特的社區生態。為了獲得更多新增用戶，B站這幾年也在試圖撕下“二次元平臺”的單一標簽，以打開更大的市場空間。

今年以來，B站在內容生態建設上動作不斷，推出了多部國漫獨播劇集，如國創動畫《凡人修仙傳》迎來高光劇情，單集播放量超1.8億次；《牧神記》開播僅一年，追番人數突破500萬，總播放量超過10億次。

此外，第三季度，B站自制綜藝《去你家吃飯好嗎》第三季、紀錄片《守護解放西6》以及9月末上線的古裝復仇爽劇《金昭玉醉》，也吸引了不少新用戶訂閱。

財報顯示，第三季度，B站游戲內容播放時長同比增長22%，AI內容播放時長同比增長近50%，國創內容播放時長更是同比飆升104%。

有了這些較為賣座的作品和更豐富的內容生態，第三季度，B站大會員訂閱數凈增170萬，同比增長16%。平臺用戶數據相關的多項關鍵指標，也在第三季度創下了歷史新高：日活用戶（DAU）達到1.17億，同比增長9%；月活用戶（MAU）達到3.76億，同比增長8%。

還有一個更重要的看點是，B站付費用戶質量也得到了明顯提升。數據顯示，三季度其月付費用戶（MPU）達到3500萬，同比增長17%，明顯高于DAU和MAU的增速。這也意味著，平臺用戶付費轉化率在不斷提升。

不過，更現實的挑戰也擺在了B站面前：一方面，互聯網用戶增長已經進入存量周期；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺在不斷深入長視頻平臺的腹地與其爭搶年輕用戶。

對比整個行業，B站的用戶量增速并不算高。QuestMobile數據顯示，2025年5月主流平臺月活用戶數量同比增速，抖音為13.5%、快手為8.7%、小紅書為13.2%，而B站僅有2.8%。

這意味著，盡管B站的增值服務仍是其第一大收入來源，但在市場看來，它的估值能到多高，很大程度上還得看廣告和游戲業務的未來發展。

02、AI廣告成了B站業績“功臣”

多年前，B站董事長陳睿曾公開表態：“B站永不加視頻貼片廣告。”這句話得到了眾多二次元用戶的擁護，幾乎被當作B站的“祖訓”，是B站維護自己獨特社區氛圍的重要“契約”。現在，很多用戶發現，雖然還沒有出現片頭貼片廣告，但B站的廣告密度也正在大幅提升。

普通用戶現在打開B站，點開一個豎屏視頻往下滑，在信息流中很快會刷到諸如按摩儀、睡眠枕、電動牙刷、瑜伽褲等廣告。如果選擇一位UP主的視頻長時間觀看，也會發現許多視頻中間穿插了廣告口播，時長5秒到15秒不等。

這也讓廣告業務成為B站第三季度增速最快的板塊。數據顯示，B站第三季度廣告收入達25.7億元，同比增長23%，是當季公司實現盈利的第二大“功臣”。廣告貢獻前五的行業分別是游戲、網絡服務、數碼家電、電商和汽車。

B站廣告業務飛速增長的另一面，是用戶的吐槽。畢竟，B站的老用戶早已習慣了“全程無廣告”的視頻觀看體驗，他們追求看視頻的“沉浸感”，對廣告露出是非常抵觸的。

不久前，一則“拉黑B站幽靈賬號可去除廣告”的消息在網絡上迅速傳播。這些所謂的“幽靈賬號”名稱大多是由一串毫無規律的英文字母組成，平臺等級為0，卻發布了大量視頻。有一些網友稱，在拉黑這類賬號、清除緩存后，B站開屏廣告、首頁信息流廣告與彈窗數量會減少。有媒體報道稱，B站客服對此曾回應，“經技術排查，此現象與App的閃屏預加載機制有關”。

這也體現出了B站廣告和用戶體驗之間的矛盾，以及B站廣告系統在技術上存在漏洞的問題。不過，在商業化壓力面前，B站對于廣告的重視程度仍在持續提升。

今年以來， B站廣告“提效”的動作越來越頻繁，其中的一大看點便體現在AI技術的融入應用上。

據公司財報披露，AI已被廣泛應用于B站的廣告標題、縮略圖的自動生成，本季度有超過50%的效果廣告素材是借助AIGC工具完成的。

B站并不像其他互聯網公司一樣熱衷于“技術競賽”。伴隨著AI熱潮的來臨，B站卻最早嘗到了AI的甜頭，不過這甜頭是來源于各個科技公司相繼在B站進行的廣告投流，以及大量UP主發布的AI相關內容。

陳睿指出，每月有接近10萬與AI相關的UP主活躍在平臺上，吸引了超過8000萬用戶觀看AI相關內容，第三季度B站的AI相關內容觀看時長同比增長近50%。第三季度來自AI廣告主（在平臺投放與AI相關廣告預算）的收入則同比增長了大約90%。

“B站的UP主和用戶群在國內的含AI量肯定是最高的。”陳睿稱，“中國講AI最好的UP主和對AI最感興趣的用戶，都聚集在B站”。

在AI熱潮席卷下，B站也開始標榜自身的AI濃度。在財報電話會中，B站高管強調，“AI正在成為未來增長的重要推動器”。

B站在去年上線了自研的大語言模型index，應用于AI字幕生成等場景，通過自然語言處理技術提升視頻字幕生成效率。它還接入了通義千問Qwen3、Qwen-VL等模型，打造了數據洞察智能體Insight Agent，輔助品牌提高數據洞察效率等，促進商單成交。

和其他平臺相比，B站的AI技術并不側重于打造出顛覆性的AI產品，而是將其視為一種工具，用來輔助創作者、服務于廣告商業化，以提升廣告收入轉化效率。

今年下半年，原快手可靈AI技術負責人張迪加入B站，擔任技術線條負責人，此時距離張迪從快手離職還不到一個月。這位AI“大牛”在快手曾主導可靈大模型落地，2025年二季度快手可靈AI相關營收超過2.5億元，環比大漲67%。但不久前有媒體曝出，張迪在加入B站不足3個月后已離職。

對于張迪為何離職，B站并沒有回應。但Donews報道稱，有相關人士透露，這主要還是雙方之間的訴求存在分歧，B站的期望是能夠通過AI技術實現廣告效率提升。

對于AI技術在廣告上的想象空間，B站是抱有很大期待的。在這次業績會上，B站副董事長兼COO李旎表示，B站廣告的市占率在提升，“AI給廣告業務帶來巨大收益，同時在后一個周期可能會顛覆現有的模式”。

不過，至少當下來看，廣告業務要撐起B站盈利的大旗，還有一段路要走。和快手上一季度數據相比較，B站1.17億的日活用戶約為快手的25%，廣告收入卻只有快手的15%左右。

03、游戲業務還缺一張王牌

對于曾依賴游戲聯運模式起家的B站，游戲曾經一度為其貢獻了八成營收。如今，被寄予厚望的游戲卻成了B站業績的拖累。

財報顯示，B站移動游戲業務營收第一季度為17.31億元，到第三季度已降到15.1億元，同比減少17%，營收占比也降到了19.6%，成為唯一負增長的業務板塊。

對于游戲業務下滑的原因，B站在財報中表示，主要是去年曾推出獨家新品《三國：謀定天下》，導致業績基數較高。《三國：謀定天下》是B站于2024年推出的第一款非二次元游戲，這款游戲上線后迅速登上iOS暢銷榜前列，直接帶動B站股價顯著上漲。

更重要的是，《三國：謀定天下》也是B站首款成功發行的SLG（策略類）游戲，為B站打開了一款新游戲品類。這之后，B站又相繼推出了《嘟嘟臉惡作劇》《三國：百將牌》等游戲，但都沒有成為業績擔當。

游戲業務作為公司營收的重要板塊，這幾年B站一直試圖有所突破。為了撕掉“二次元”標簽，B站游戲業務也不斷尋求多元化，其旗下儲備產品覆蓋了MMO（大型多人在線游戲）、SLG（策略類游戲）等。

當前，B站仍需要向外界證明，《三國：謀定天下》的成功并不是偶然。

這次業績會上，B站把下一個“寶”壓在了《逃離鴨科夫》這個游戲新作上，該游戲是B站發行，由其旗下自研團隊“碳酸小隊”開發，是一款以鴨子為主角的PVE（玩家對抗環境）俯視角撤離射擊游戲。

今年10月，《逃離鴨科夫》在B站正式上線，不到一個月銷量超300萬，目前在Steam平臺上的好評率達到96%。該游戲收益并未體現在本季度營收中，不過，陳睿在業績會上重點夸贊了它的表現，并表示：“如果展望未來的趨勢，我覺得我們應該很有可能沖擊‘國產單機歷史第二’的好成績。”

盡管自研游戲中有了“爆款”的期望，但B站的游戲業務還遠不到可以放松的時候。《逃離鴨科夫》能否實現“長紅”，通過內容更新和社區維護，延續生命力，還非常考驗B站的長線運營能力。

關于《逃離鴨科夫》的后續發展，陳睿透露，該游戲的主機移植和手游項目均已啟動。他強調，主機和手游版本在玩法上將與單機版有所區別，開發團隊會精心打磨產品，力求為玩家帶來更好的體驗。

當前，B站進入了連續多季度盈利軌道，但這只是它“翻身”的第一步。如何達成社區生態和商業化之間的平衡，才是它接下來要面臨的大考。屬于B站的全新挑戰，也才剛剛開始。

（作者 | 豆蔻，編輯 | 陽一，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）