雷軍下場自證清白，創(chuàng)始人IP的「罪」與「罰」？

雷軍親自下場回應(yīng)，能化解小米的輿論風(fēng)波嗎？

撰文｜風(fēng)語者

編輯｜路由社

時隔一個月，雷軍再次高調(diào)發(fā)聲，為小米汽車近期的輿論風(fēng)波親自下場。

從11月14日至11月16日，雷軍數(shù)日來連發(fā)多條微博，話題涉及小米YU7前向碰撞測試、對汽車安全的理解與主張、“安全”與“設(shè)計”之間的關(guān)系，以及SU7研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與安全性評測成績等內(nèi)容。

此舉疑似是針對近期網(wǎng)絡(luò)上“顏值高于安全論”的公開回應(yīng)與自證清白。雷軍也在回復(fù)網(wǎng)友的評論中提到，“網(wǎng)上有不少人斷章取義、歪曲抹黑”。

雷軍將小米輿論風(fēng)波歸罪于網(wǎng)絡(luò)上的“斷章取義”、“歪曲抹黑”并非首次。

10月16日，在“2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會”上，他就在公開演講中呼吁“全行業(yè)在政府的指導(dǎo)下，以安全為基礎(chǔ)、質(zhì)量為根本、創(chuàng)新為方向，攜手圍繞重要的底層技術(shù)和重要的研發(fā)領(lǐng)域，把資源和精力集中到科技創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上，共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象。”

這一次，將雷軍微博言論推上熱搜的，不只是這位創(chuàng)始人對網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)的持續(xù)反擊，還有小米集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理王化近期即將內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的傳聞。

這一消息也被外界視為：雷軍對當(dāng)前小米公關(guān)的應(yīng)對方式不滿，小米公關(guān)一號位在為近期小米輿論危機(jī)擔(dān)責(zé)，甚至，還意味著小米公關(guān)傳播策略即將發(fā)生重大轉(zhuǎn)向。

小米汽車與創(chuàng)始人IP強(qiáng)綁定這一營銷打法和傳播策略是否真的會發(fā)生根本變化？雷軍再次親自下場辟謠，除了對小米汽車本身產(chǎn)生的影響之外，對當(dāng)前智能電動汽車市場高烈度的競爭環(huán)境，還存在哪些維度和層次的啟示？

對此，我們的預(yù)判是不會。

幾點(diǎn)理由和相關(guān)的延伸思考如下：

第一、這次雷軍微博自證清白的方式，與一個月前的公開演講的內(nèi)容、邏輯和方式如出一轍，引起的廣泛反響、熱搜效應(yīng)也不遑多讓。

這都表明小米仍然在依靠其創(chuàng)始人IP直接喊話、公開回應(yīng)所帶來的傳播即時性、直達(dá)率和有效性。

到目前來看，小米還沒找到其他公關(guān)傳播方式來替代創(chuàng)始人個人IP發(fā)揮的作用與效率。

第二、針對雷軍微博中提到的，小米汽車產(chǎn)品定義中“好看”（也即“設(shè)計”）與“安全”的優(yōu)先級問題，前后言論是否存在矛盾等問題，網(wǎng)上有不少人追問“第一位”與“基礎(chǔ)”、“前提”到底哪個優(yōu)先級更高的問題。

其實(shí)，在這個話題上摳字眼大可不必，也用不著請教什么語文大佬來答疑。

因?yàn)椋@并不是具體某條言論是否前后矛盾的問題，也不是公眾、消費(fèi)者有沒有學(xué)好語文、是否存在理解偏差的問題，而是一旦循著這些表述方式去琢磨和刨根問底，容易落入一種叫做“文字游戲”的東西，從而偏離了真正構(gòu)成問題的那個實(shí)質(zhì)。

第三、小米不斷陷入輿論風(fēng)波的實(shí)質(zhì)到底是什么？

究其根本，還是小米汽車的兩款產(chǎn)品自量產(chǎn)交付以來，包括駕駛輔助、電池與車輛安全、產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計等多個維度，的確頻頻爆出一系列基礎(chǔ)性的問題，乃至造成重大人員傷亡事故等，這才是小米和雷軍不容回避的事實(shí)與現(xiàn)實(shí)。

與此相比，如果將輿論風(fēng)波僅僅歸咎于網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)，或者是消費(fèi)者、公眾對傳播話語、營銷方式的理解偏差，如果這不是主動偷換概念的話，至少也是某種避重就輕。

第四、近幾年來，創(chuàng)始人IP在一向顯得傳統(tǒng)、保守的汽車圈也開始大行其道，還被視作一種高效和主流的營銷策略與傳播手段，引來越來越多并不擅長出鏡和表達(dá)的企業(yè)高層也紛紛下場。

在我們看來，創(chuàng)始人IP之所以在汽車圈快速流行開來，與以下兩個趨勢直接相關(guān)：其一，社交媒體時代，由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動下的內(nèi)容碎片化、切片化的傾向，以及日益加劇的個人信息繭房化傾向；其二，智能電動汽車產(chǎn)品定義和定價模式，正在不斷被行業(yè)新進(jìn)入者們推向消費(fèi)電子產(chǎn)品化。

缺少當(dāng)中任何一個要素和趨勢，都不可能讓創(chuàng)始人IP在汽車圈快速得到推廣和普及。它們也構(gòu)成了創(chuàng)始人IP這個帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的營銷策略與傳播打法，能在汽車這個傳統(tǒng)行業(yè)迅速推廣開來，不斷打破傳統(tǒng)汽車營銷思維與傳播路徑慣性的有效基礎(chǔ)。

然而，禍福相依，盈虧同源。創(chuàng)始人IP在營銷與傳播中的吸睛能力有多強(qiáng)，其潛在的輿情風(fēng)險就有多大。雷軍作為創(chuàng)始人IP的頂流和最大贏家，今天遭遇的公眾輿論挑戰(zhàn)和自證清白的困境，一開始就藏在這兩個趨勢的加成效應(yīng)當(dāng)中。只要這兩個趨勢沒有變化，創(chuàng)始人IP這種內(nèi)生性的紅利與困境的悖論，自然也不會變化。

第五、俗話說，想要看清一個人，別聽他說什么，要看他做什么。然而，對于高度人格化和商業(yè)化的創(chuàng)始人IP來說，怎么言說早就成了他們乃至企業(yè)行為的一部分。

同時，他們所說的往往也代表著企業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度與行為，也就是一家公司的價值觀。

當(dāng)雷軍這個創(chuàng)始人IP和小米這個品牌，開始在一起又一起的安全事故中出現(xiàn)被流量反噬，甚至出現(xiàn)信任危機(jī)的跡象，我們既要觀其行，也要聽其言，這是一個企業(yè)家和一家公司價值觀與內(nèi)在文化的一種顯現(xiàn)與外化，也正好是觀察一個處于快速變化當(dāng)中的行業(yè)的一件真實(shí)樣本。

如今，通過被架在輿論火上烤的小米和雷軍，我們可以反思與總結(jié)的，不只是創(chuàng)始人IP這個營銷和傳播策略本身的罪與罰，而是汽車作為交通工具的本質(zhì)到底是什么？最大的優(yōu)先級又是什么？汽車行業(yè)作為傳統(tǒng)制造行業(yè)朝著消費(fèi)電子產(chǎn)品乃至AI智能終端轉(zhuǎn)變的過程中，具體有哪些發(fā)生了變化？哪些應(yīng)該大刀闊斧地主動擁抱變化，哪些又是應(yīng)該堅(jiān)持保持不變的？這些更加處于商業(yè)邏輯底層、也將更長久影響汽車行業(yè)走向的關(guān)鍵命題。

如果，上面這幾條延伸的思考和討論略顯抽象，不妨拿兩個新近的例子來印證一下我們的這些觀察。

其一，無論汽車業(yè)內(nèi)人士，還是公眾和消費(fèi)者，對汽車“安全”這個概念，正從表述、認(rèn)知和心態(tài)等層面發(fā)生著巨大的變化。

譬如，“安全”這條原本屬于汽車行業(yè)普遍默認(rèn)的底線，悄然變成了營銷、傳播話術(shù)中的一條上限——“安全是最大的豪華”。這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，近年來流行的創(chuàng)始人IP和企業(yè)家IP，就在其中起到了非常重要的推動作用。

實(shí)際上，無論是作為交通工具，還是作為高端消費(fèi)電子產(chǎn)品，“安全”都不應(yīng)該成為“最大的豪華”，它只能是汽車最基礎(chǔ)、最根本的一條底線。

這種本末顛倒、混淆視聽的營銷與傳播所造成的不良后果之一，就是公眾、消費(fèi)者和輿論場域普遍開始對汽車產(chǎn)品最基本屬性關(guān)注點(diǎn)的偏離。

其二，是最近一樁關(guān)于小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋是否涉嫌商業(yè)欺詐的用戶官司。

此前，有不少車主質(zhì)疑這個價值4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的功能與官方宣傳不符。盡管，小米公開致歉并提出相應(yīng)補(bǔ)償方案，但仍有用戶表示不滿而將小米告上法庭。

對此，小米方面最新舉證說明，在此前產(chǎn)品發(fā)布會上，雷軍就曾特別提到“雙風(fēng)道前艙蓋有點(diǎn)小貴，我也不推薦大家買”，并據(jù)此指出廠家已經(jīng)做出了謹(jǐn)慎購買的提示義務(wù)，并不存在商業(yè)欺詐行為。

當(dāng)然，在官司最后判決下來之前，這個是非判斷還是要交給專業(yè)法律人士去界定。不過一向是“大字吸睛、小字免責(zé)”的營銷套路，確實(shí)構(gòu)成了混淆視聽、誤導(dǎo)消費(fèi)者的結(jié)果。也就怪不得那些覺得自己吃了虧、上了當(dāng)?shù)南M(fèi)者粉轉(zhuǎn)黑，轉(zhuǎn)身把你告上法庭，找你討要說法的維權(quán)行為。

斯蒂芬·茨威格曾經(jīng)寫道，“所有命運(yùn)的饋贈，早已在暗中標(biāo)好了價格”。

如果說此前小米汽車兩款產(chǎn)品的火爆出圈、創(chuàng)始人IP的潑天流量都是命運(yùn)的“饋贈”，那么，小米汽車近期經(jīng)歷的輿論風(fēng)波，公關(guān)一號位的轉(zhuǎn)崗，乃至雷軍罕見親自下場自證清白的言論，都是這家汽車行業(yè)新進(jìn)入者必須付出的“價格”。

至于，手握頂流的創(chuàng)始人親自下場回應(yīng)能否化解企業(yè)的輿論危機(jī)？

我們的判斷是大概率并不能。但由此引發(fā)的廣泛討論和深入思考，對于處在快速演化中的智能電動汽車產(chǎn)業(yè)來說，自有其更廣泛維度上的價值。譬如，其中一條就是，小米汽車短時間內(nèi)取得的市場反響和銷量業(yè)績，僅僅只是一個開始。那些急著想要學(xué)習(xí)它的人，不妨再等一等，看一看。

-FIN-