集體“抗稅”大勢已成，游戲廠商終于迎來低抽成時代？

“高抽成”模式走向終結

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近日，蘋果和騰訊自2024年開始的“抽成之爭”迎來終局——蘋果將對騰訊APP內小游戲的內購項目抽成15%，低于蘋果App Store通常實行的30%比例。

要知道在達成這項協議之前，騰訊正通過微信生態的特性設計支付跳轉路徑，以此繞開蘋果iOS平臺的內購抽成政策。即說，如“游戲公司給手機廠商打工”之類的論調，有望得到較大程度地緩解。

當然，這一消息對于不少游戲開發者而言，更大意義在于它釋放了一個相當積極的信號。

長期以來，高額的抽成比例一直是壓在游戲公司心頭的一塊大石，不論是iOS端30%的抽成，還是華為、OPPO等安卓渠道50%的抽成，都讓游戲開發者在盈利之路上步履維艱。

如今這15%的新抽成比例方案橫空出世，終于為游戲行業帶來一絲轉機與希望。因為這不僅意味著游戲公司在收益分配上將獲得更大的自主權，更預示著整個行業生態都將迎來全面的優化與重塑。

分成“腰斬”背后的權力轉移

其實在蘋果和騰訊的“抽成之戰”止戈之前，或許有人也關注到了游戲圈的另一件大事：部分網易游戲在OPPO渠道停服，原因是與網易的合作終止。

網易和OPPO之間的拉鋸進程也不短，據相關報道，在去年11月，網易旗下的《陰陽師：妖怪屋》就發布了OPPO渠道版本的停運公告，雙方“分手”的戲碼鬧到今年的10月，仍是以《逆水寒》《實況足球》等手游的停服公告作為最新“續章”，讓眾多玩家和行業人士都為之側目。

關于網易硬剛OPPO這件事，網上已經有不少深究其成因的分析，業內普遍認為，此舉或與游戲行業傳統的安卓渠道“高分成”模式有關。

從“游戲公司給手機廠商打工”等論調常年霸榜網絡就能看出，渠道費用高昂并不是什么新鮮事。在這一共識背后，是國內手游分發長期依賴手機廠商的應用商店獲取新增用戶流量的現實困境，這種依賴關系又造就了一個為了強化對安卓手游市場的控制權，由華為、OPPO、vivo等手機廠商共同組成的“硬核聯盟”，而該聯盟則長期執行著游戲廠商與渠道5:5的分成規則。

對此，網易CEO丁磊早就在財報電話會上公開表達過不滿，“中國安卓系統分成達到50%，比蘋果還貴20%左右，即便是在海外，分成也只有30%，這對于行業生態不利。”

TapTap創始人黃一孟也曾發帖“炮轟”國內安卓渠道，稱“上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會在安裝時被各種貍貓換太子”。

實際上，擁有熱門游戲的游戲廠商們在跟渠道方談判時的話語權不小。尤其是像網易這種頭部游戲公司，其旗下部分強勢產品曾爭取到更優分成，丁磊早年就提及《夢幻西游》等少數游戲與安卓渠道的分成比例為30%；2023年上線的《全明星街球派對》更是直接繞開“硬核聯盟”的安卓渠道，選擇通過官網或抖音等第三方平臺分發，徹底規避了50%的渠道分成；隨著近年短視頻買量等新型推廣方式普及，網易不少游戲還通過投放廣告引導用戶下載官服，這部分官服流水甚至完全不涉及安卓渠道分成。

不僅網易，同行們也紛紛探索出擺脫高昂渠道分成束縛的路徑：米哈游旗下的現象級產品《原神》曾拒絕上架“硬核聯盟”部分成員的應用商店，最終僅與小米達成三七分成（開發者占70%）的協議；騰訊在2025年與華為達成協議，華為應用市場對騰訊游戲的抽成比例降至10%～20%；阿里靈犀互娛其旗下SLG頭部游戲《三國志?戰略版》在2025年1月宣布終止與vivo渠道的合作，本質上是依托游戲的高熱度減少對單一渠道的依賴；鷹角網絡的代表作《明日方舟》在上線初期就未選擇上架“硬核聯盟”渠道，僅通過官網、TapTap等零分成或低分成平臺分發……

但即便如此，對于“硬核聯盟”在2014年劃定的50%分成比例，游戲廠商們卻并不滿足于只靠自身行動來回避由該比例所帶來的種種限制與壓力。又或者說，在游戲行業當前競爭如此激烈、市場變化如此迅速的背景下，這一分成比例以及支撐著這一規則的手機渠道商們，已經顯得非常不合時宜了。

在渠道變革浪潮避無可避的情況下，蘋果和騰訊達成15%的抽成比例，相較于之前的30%，無疑是一個巨大的讓步。

同時，這一協議的達成也可能對安卓渠道產生一定的示范效應。如果安卓渠道能夠跟隨這一趨勢降低抽成比例，那么整個游戲行業的生態環境將得到進一步的優化，游戲開發者們將迎來更加公平、合理的競爭環境。

生態價值正在取代流量霸權

過去，游戲廠商所面對的境況相當被動。

“不上架就沒流量，上架則利潤折半”導致其要么接受渠道霸權的轄制，要么通過其他方式進行消極規避。

現在，手機渠道商所面臨的問題也相當棘手。

一方面，標桿性的15%分成，會讓游戲大廠在與渠道商談判時擁有更強有力的籌碼，“別人都降了，你憑什么不降？”

另一方面，如果游戲廠商能通過“應用內建應用”的新型生態，以更低成本獲得更優質的流量和更高的留存，那么手機應用商店等傳統渠道的價值還剩下多少？

顯然，以“硬核聯盟”代表的舊模式不會一夜崩塌，但其壟斷性的高分成時代已經步入黃昏。自此，游戲行業的權力天平，開始不可逆轉地從渠道方向頂級生態和頂級內容方傾斜。

于是，那些原本可以坐擁渠道霸權之利的手機渠道商們，不得不重新審視自身的定位與戰略方向。因為僅僅依靠過去的流量優勢已經難以維系長久的合作關系，尤其是在面對那些擁有強大內容創作能力和生態構建能力的游戲大廠時，傳統的分成模式變得愈發蒼白無力。

既無法有效挽回游戲廠商的流失，又難以在短時間內找到替代性的優質內容來填補市場空白，這種困境促使渠道商們開始深刻反思，并迫使他們從游戲產品的分發平臺向著更深層次的合作模式轉變。

從前文中所提及的相關案例不難看出，一些渠道商在面對游戲廠商以熱門游戲停服為談判籌碼時，難免有些手足無措，甚至也有過對游戲廠商“低頭”的無奈之舉。

但單以降價之舉，并不足以建立起新的“渠道價值”。當游戲廠商有了更多議價空間和渠道選擇，渠道的核心競爭力實際已經從“我有流量”轉向為“我能為你提供什么獨一無二的服務”。

換句話說，渠道商需要用更專業、更細致、更具差異化的系統級服務，來重塑和鞏固自身的市場地位。

而現階段，最明確的兩個發展方向莫過于云游戲和AI賦能，且兩者均已進入落地驗證期。

云游戲作為游戲行業的新興力量，其核心價值在于打破手機硬件限制（低配機玩3A大作）、拓展全場景體驗（手機/平板/電視跨端暢玩），因而也為渠道商開辟出“訂閱制+時長付費”的新收入模式，擺脫對傳統內購分成的依賴。

AI賦能則是指通過手機系統級AI能力，為游戲提供“體驗優化+研發提效+運營精準化”的全鏈路服務，讓渠道商從“單純分發”升級為“游戲生態合作伙伴”，用技術價值綁定廠商與用戶。

可見，不論是網易硬剛OPPO，還是蘋果與騰訊和解，不僅是巨頭間的利益之爭，更是一場關乎整個游戲行業未來走向的“渠道權力轉移”。

攻守之勢的轉變，預示著以“流量入口”為核心的舊渠道時代正在終結，而以“用戶體驗和生態服務”為核心的新渠道時代已經來臨。