百度跌出“時(shí)代主場”，凈虧112億不是最可怕的

百度地基松了

最近一年，百度在推動(dòng)AI產(chǎn)業(yè)落地的速度和節(jié)奏，越來越快。然而百度三季度財(cái)報(bào)一出來，業(yè)內(nèi)嘩然。

營收 311.74 億，同比下滑 7%，創(chuàng)下有史以來最大季度跌幅。再加上資產(chǎn)減值，凈虧損 112 個(gè)億。上年同期凈利潤76.32億元。

從 76 億凈利潤，到 112 億虧損，百度只用了一個(gè)季度，走完了別人十年的下坡路。

這種跌法，不是風(fēng)吹的，是地基松了。

過去百度的故事，是“搜索穩(wěn)盤子、AI講未來”。可如今，盤子不穩(wěn)了，未來也講不動(dòng)了。

搜索廣告被抖快蠶食，AI賽道被字節(jié)、阿里、新勢(shì)力圍攻，百度最會(huì)講的那套“技術(shù)領(lǐng)先三年”敘事，突然不靈了。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入快變周期，失去穩(wěn)定入口的百度，還能靠什么重新站住？

百度中樞失速

百度第三季度在線營銷收入為153億元，同比減少18%，這條“搜索—廣告—AI”這條中樞鏈路上，正出現(xiàn)明顯斷點(diǎn)。

這件事過去沒人敢說，現(xiàn)在不得不面對(duì)：百度第一次失去了自己的“時(shí)代位置”。

在線營收掉得厲害，是表面。搜索吸引力下降，是癥狀。客戶預(yù)算外流，是后果。

屬于百度的那個(gè)“確定性時(shí)代”，結(jié)束了。

過去二十年，百度吃的是兩個(gè)最大的紅利：一個(gè)是中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容爆發(fā)期，一個(gè)是中國廣告預(yù)算的線上遷移期。

內(nèi)容越混亂，搜索越重要；廣告越增長，流量越值錢。這是老百度的時(shí)代邏輯。

但今天的世界已經(jīng)完全變了。內(nèi)容從網(wǎng)頁轉(zhuǎn)向短視頻、直播、小紅書筆記、短劇場景等；流量入口從搜索轉(zhuǎn)向“推薦系統(tǒng)”；用戶從“主動(dòng)找答案”轉(zhuǎn)向“被動(dòng)被信息流帶著走”。

這是抖音、小紅書的時(shí)代，不是搜索的時(shí)代。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，短視頻類 App 用戶日均使用時(shí)長是搜索類 App 的 3～5 倍；而小紅書“問題式搜索”的滲透率過去一年提升超過 70%。

入口正在變化，用戶心智正在變化，廣告預(yù)算也一起變化。

更麻煩的是，過去搜索是入口，廣告是現(xiàn)金流，AI是未來，如今這些增長引擎沒一件保持住閉環(huán)。

搜索的入口心智在掉，廣告的預(yù)算盤子在縮，AI的商業(yè)化尚未成形。

百度原本的商業(yè)結(jié)構(gòu)像一把三角支撐的椅子，現(xiàn)在，一條腿斷了，另一條搖晃，第三條還沒裝穩(wěn)。

坐在上面的人，不可能不晃。

你看似是一個(gè)季度虧了 112 個(gè)億，但其實(shí)是百度第一次被全行業(yè)“立體圍堵”。這是它二十多年從未見過的場面。

你想想，過去百度最驕傲的事是什么？搜索曾是第一，技術(shù)曾是第一，AI也曾被視為第一。

但如今搜索打開率下降，用戶開始換入口；短視頻搶走信息流，廣告預(yù)算被蠶食；大模型賽道競爭激烈，百度沒有“基礎(chǔ)設(shè)施流量池”；甚至連品牌心智，也被豆包、DeepSeek這樣的后來者搶走。

百度已經(jīng)不是那個(gè)能決定行業(yè)方向的“中國互聯(lián)網(wǎng)中樞”。它變成了一個(gè)參與者，一個(gè)追趕者甚至在某些領(lǐng)域，是一個(gè)“被動(dòng)選手”。

所以，這場危機(jī)的本質(zhì)不是虧損，這場危機(jī)真正要命的是，百度的“時(shí)代主場”，正在從它腳下滑走。

AI業(yè)務(wù)增長不足以托底

百度不是沒有增長點(diǎn)。恰恰相反，百度第三季度 AI 業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，是這份財(cái)報(bào)里唯一能拿得出手的亮色。

百度第三季度AI業(yè)務(wù)高速增長，非線上營銷收入 93 億元，同比增長 21%，主要來自 AI 云業(yè)務(wù)的推動(dòng)。AI 云基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)營收同比增長 33%，其中按月付費(fèi)的 AI 加速計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)收入同比大漲 128%。

AI 原生營銷業(yè)務(wù)占百度核心在線營銷收入比例，從 去年的4% 升到 18%，增長很快。文心助手訂閱用戶達(dá)到 1200 萬，對(duì)話輪次同比增長 5 倍。

這些數(shù)據(jù)說明，百度未來想押注的方向，都在動(dòng)，都在漲，都在積累動(dòng)能。

但這些業(yè)務(wù)增長得再快，也拉不動(dòng)百度整架飛機(jī)。

三季度營收成本 183 億元，同比增長 12%，而總收入?yún)s同比下降 7%。

也就是說：百度已經(jīng)出現(xiàn)了“越忙越虧”的反向杠桿。

AI 云的算力、基礎(chǔ)設(shè)施投入大幅上升；內(nèi)容成本同步抬高。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，百度近兩年新增算力、服務(wù)器集采、IDC 相關(guān)項(xiàng)目超 80 個(gè)，明顯高于往年。

這說明百度正在經(jīng)歷一個(gè)典型的“基礎(chǔ)設(shè)施爬坡期”：模型越來越大、客戶越來越多，但算力成本壓得更重。

AI 云業(yè)務(wù)現(xiàn)在是“業(yè)務(wù)增長”，但不是“利潤增長”。甚至某種程度上，它正在拖累百度核心利潤。

本季度百度核心營業(yè)虧損 150 億元，營業(yè)虧損率高達(dá) 61%。即便剔除資產(chǎn)減值，百度核心營業(yè)收入只有區(qū)區(qū) 12 億元，利潤率 5 個(gè)點(diǎn)都不到。

這說明什么？百度的未來引擎確實(shí)在轉(zhuǎn)，但還在大力投入期，并沒有真正發(fā)力。

文心大模型增長很快，用戶量、對(duì)話量都在暴漲，但無法反哺百度APP的整體流量。

因?yàn)榘俣茸钊钡牟皇橇髁浚恰叭肟诩?jí)生態(tài)位”。

同時(shí)，搜索和聊天機(jī)器人的邊界正在模糊。邊界模糊意味著什么？意味著用戶行為在重構(gòu)，百度最核心的“入口心智”正在松動(dòng)。

因?yàn)橛脩舨辉佟皫е鴨栴}來搜索”，而是“在信息流里被動(dòng)被推送”，內(nèi)容消費(fèi)場景不在網(wǎng)頁，而在視頻。任務(wù)完成不靠搜索，而靠“一站式應(yīng)用容器”。

AI 應(yīng)用不是終點(diǎn)，未來是智能體、實(shí)時(shí)生成、全模態(tài)交互。問題在于，整個(gè)行業(yè)都在朝這個(gè)方向跑，百度沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

入口戰(zhàn)爭全面重構(gòu)，但百度站的位置還不夠靠前。

百度的“入口未來”到底在哪里？

現(xiàn)在，傳統(tǒng)意義上的“入口爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束了。

PC時(shí)代的“搜索框”是入口，移動(dòng)時(shí)代的“圖標(biāo)”是入口，而AI時(shí)代，入口已經(jīng)從一個(gè)“地點(diǎn)”進(jìn)化為一種“能力”：誰能讓用戶少思考、少操作、更快達(dá)到目的，誰就是入口。

換句話說，入口不再是一個(gè) APP，而是一條“最短決策路徑”。

那么百度的未來入口在哪里？我的判斷是在百度所構(gòu)建的“AI決策層”，而不在具體產(chǎn)品界面里。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，百度近三年在智能搜索、知識(shí)圖譜、認(rèn)知大模型相關(guān)領(lǐng)域新增研發(fā)公司超過40家，布局集中在“結(jié)構(gòu)化知識(shí)”與“場景化問答”兩大方向。

這意味著百度試圖構(gòu)建一個(gè)“結(jié)果更短、路徑更直接”的新搜索結(jié)構(gòu)。

在艾媒咨詢最新一份《AI搜索應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》中，用戶對(duì)傳統(tǒng)搜索不滿的核心不是“信息不夠多”，而是“信息太多但無結(jié)論”。

AI搜索的核心價(jià)值，就是替用戶做第一輪篩選，把海量信息壓縮成可執(zhí)行答案。

這一點(diǎn)，百度比字節(jié)、比阿里有更深的數(shù)據(jù)底層優(yōu)勢(shì)。首先百度搜索的有20 多年網(wǎng)頁索引庫，百度知道、 貼吧沉淀了“內(nèi)生中文問答語料”，百度百科有結(jié)構(gòu)化知識(shí)體系。

這些都恰好是大模型最缺的“確定性語料”。

所以百度正在做的是：把過去20年當(dāng)“搜索引擎”積累的靜態(tài)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成AI時(shí)代的“動(dòng)態(tài)答案庫”。

搜索不再只是入口，而是一種基礎(chǔ)能力，嵌入百度AI的每一個(gè)觸點(diǎn)。

百度未來真正的入口，不是“用戶主動(dòng)點(diǎn)”，而是“AI替用戶做”。

百度其實(shí)正試圖把“搜索詞 → 信息”改成“意圖 → 完成動(dòng)作”。

比如，在地圖中輸入“今晚餓了”，AI直接給智能推薦附近餐廳，并結(jié)合歷史偏好自動(dòng)下單；在文庫中輸入“要找某行業(yè)20頁P(yáng)PT”，文庫AI直接生成一個(gè)可編輯的版本；在貼吧中輸入“我卡在某個(gè)游戲副本”，AI自動(dòng)整合最快通關(guān)攻略。

這些都不是傳統(tǒng)意義的入口，但都是決策入口。因?yàn)橛脩糁苯拥玫搅恕敖Y(jié)果”，無需跳出百度體系。

現(xiàn)在不可避免趨勢(shì)是，AI正在吞噬應(yīng)用層。

未來五年，用戶打開哪一個(gè)APP并不重要，重要的是哪一個(gè)AI在替用戶調(diào)度所有APP。

百度正在做的，就是打造一套類似“AI OS”的系統(tǒng)，文心模型作為“核心決策層”，搜索、地圖、網(wǎng)盤、文庫、輸入法作為“信息與動(dòng)作觸點(diǎn)”，蘿卜快跑作為“實(shí)體世界執(zhí)行器”，以及一個(gè)巨大的“結(jié)構(gòu)化中文知識(shí)體系”作為底盤。

入口不是某個(gè)產(chǎn)品，而是這一套全鏈路。

當(dāng)文心模型幫你做決定 ，調(diào)用百度生態(tài)執(zhí)行 ，再把執(zhí)行結(jié)果反哺給模型 ，它就變成了你的個(gè)人操作系統(tǒng)。

用戶甚至不需要知道“入口在哪里”，因?yàn)槿肟谝呀?jīng)無處不在。

AI時(shí)代的入口爭奪本質(zhì)上就是，誰能最接近用戶的意識(shí)流，誰就擁有入口。

百度的優(yōu)勢(shì)在于它正在把“用戶意圖 → 答案 → 行動(dòng) → 新習(xí)慣”變成一個(gè)閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)入口的終點(diǎn)不是流量，而是習(xí)慣。當(dāng)習(xí)慣被固化，入口就形成了。

入口不是一個(gè)點(diǎn)，而是一張網(wǎng)。

百度正在試圖把這張網(wǎng)織得更密、更深、更不可替代。而這張網(wǎng)織得成不成，決定百度未來十年的位置。