這屆全運(yùn)會，運(yùn)動品牌的參與邏輯已悄悄改變｜B面全運(yùn)

「B面全運(yùn)」是懶熊體育推出的關(guān)于粵港澳全運(yùn)會（十五運(yùn)會）的欄目，講述與其相關(guān)的有趣好玩的商業(yè)現(xiàn)象和場外故事。

全運(yùn)會開閉幕式的舞臺上，“水”成為了最鮮明的視覺符號：從火炬手踏水而來的出場設(shè)計(jì)，到海天交匯的閉幕舞美，水波流轉(zhuǎn)串聯(lián)起了嶺南沃土的文化氣韻。對大灣區(qū)而言，本屆全運(yùn)會象征著粵港澳融合，是地域文化的一次集中展示，于體育之外承載著更深層的社會功能。

而從“大灣雞”在社交媒體走紅，到運(yùn)動員喊話想嘗試廣東早茶，一種以粵語、粵菜等地方文化為聯(lián)結(jié)、以大灣區(qū)生活氣質(zhì)為底色的全民參與感，也在悄然形成。

如今，隨著大型賽事承載的社會與文化意義不斷加深，公眾看待賽事、參與賽事的方式發(fā)生改變，品牌的參與邏輯也必然隨之改變。過去，大賽贊助常被視為資源互換與曝光博弈；而現(xiàn)在，大賽合作的核心要義，儼然從“資源互換”邁向“價值共創(chuàng)”——不再只是完成曝光，而是與賽事共同傳播體育文化、推動產(chǎn)業(yè)升級。

在此背景下，安踏作為十五運(yùn)官方體育裝備類合作伙伴的表現(xiàn)，提供了一個頗具代表性的觀察窗口。通過梳理安踏在本屆賽事中的布局與動作，最終和全運(yùn)會達(dá)成共贏局面，我們或許可以一窺中國運(yùn)動品牌，是怎樣順應(yīng)大型賽事階段轉(zhuǎn)變的。

十五運(yùn)的特殊性，安踏的參與理由

縱觀全運(yùn)會60余載歷程，十五運(yùn)的獨(dú)特性尤為明顯。它首次由粵港澳三地聯(lián)辦，突破了傳統(tǒng)辦賽模式，為國內(nèi)大型賽事跨區(qū)域協(xié)同提供了樣本。同時，本屆賽事吸引了兩任國際奧委會主席到來，這在國內(nèi)綜合性賽事中極為罕見。可以說，無論國內(nèi)國外，本屆全運(yùn)會的影響都已超越賽事本身。

作為國內(nèi)首個沒有新建大型場館的大賽，本屆全運(yùn)會大幅壓縮基礎(chǔ)建設(shè)投入。例如，廣東賽區(qū)超過9成場館源自既有場地的改造升級，而港澳更是完全依托城市原有設(shè)施辦賽。以節(jié)制投入、盤活存量、充分利用城市既有資源為主的思路，標(biāo)志著國內(nèi)大型賽事已經(jīng)邁過借辦賽推動城市建設(shè)的階段。

與之相反的是，本屆賽事規(guī)模卻刷新紀(jì)錄：比賽項(xiàng)目數(shù)量、運(yùn)動員規(guī)模、志愿者數(shù)量，都達(dá)到歷屆之最。當(dāng)賽事規(guī)模不斷擴(kuò)大、而辦賽邏輯轉(zhuǎn)向更加理性和可持續(xù)的階段，全運(yùn)會的角色悄然升級，對合作品牌提出的要求自然也隨之提高。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，全運(yùn)會相較奧運(yùn)會、亞運(yùn)會的商業(yè)存在感更弱，但事實(shí)上，其項(xiàng)目跨度大、周期長、參與主體復(fù)雜，幾乎囊括了中國競技體育最全面、最高水平的場景。對于運(yùn)動品牌而言，這是最能檢驗(yàn)綜合實(shí)力的試金石。

最直接的表現(xiàn)，是品牌需要具備更高維度的服務(wù)能力。以本屆賽事為例，安踏需為超7萬人提供超過60余萬件制服裝備，覆蓋志愿者、技術(shù)官員、工作人員、火炬手等不同群體，其中還包含需要為場景重新調(diào)整、快速優(yōu)化的定制產(chǎn)品，這意味著安踏團(tuán)隊(duì)需要在極短時間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、檢測到交付的全鏈條工作。與以往不同的是，此次全運(yùn)會周期長達(dá)六個月，需要同時針對橫跨粵港澳19座城市在不同階段提出的裝備需求作出快速反應(yīng)，每一個環(huán)節(jié)都對團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度與系統(tǒng)化管理提出極高要求。安踏品牌CEO徐陽告訴懶熊體育：“越是有挑戰(zhàn)，越應(yīng)該是安踏這樣的中國品牌沖在前面。安踏有能力，也應(yīng)該承擔(dān)這樣的責(zé)任，做好國家最重要體育賽事的保障工作。”

在保障的基礎(chǔ)上，此次全運(yùn)會在賽事理念從“建得宏大”轉(zhuǎn)向“辦得可持續(xù)”，運(yùn)動品牌也開始被考驗(yàn)是否理解并融入產(chǎn)業(yè)趨勢。此次全運(yùn)會倡導(dǎo)的“簡約、綠色、共享、人文、科技”，不僅是辦賽原則，也越來越成為運(yùn)動品牌產(chǎn)品研發(fā)與社會責(zé)任的實(shí)踐方向。

因此，運(yùn)動品牌在大型賽事中的角色，正從過去以資源置換為主的贊助模式，轉(zhuǎn)向更長期、更多維的“價值共創(chuàng)”關(guān)系。品牌不僅需要滿足賽事的顯性需求，還要理解賽事背后所代表的產(chǎn)業(yè)趨勢與社會需求，在新的賽事語境中找準(zhǔn)自身定位。

在這樣的框架下回看，安踏深度參與十五運(yùn)并非為了短期曝光，而是借助這一全國最高規(guī)格的競技場景，系統(tǒng)檢驗(yàn)品牌的產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈效率和創(chuàng)新能力。當(dāng)然，能夠在國家體育戰(zhàn)略的核心場景中提供價值，也極具戰(zhàn)略意義。

運(yùn)動科技才是硬實(shí)力

全運(yùn)會期間，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受新華社采訪時表示：“科技創(chuàng)新已成為中國體育產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的核心驅(qū)動力，體育品牌的競爭就是體育領(lǐng)域科技創(chuàng)新的競爭。”全運(yùn)會不僅是體育競技的舞臺，更是運(yùn)動科技與體育深度融合的實(shí)踐平臺。

開幕式場內(nèi)火炬手踏浪前行，在網(wǎng)絡(luò)上成為一則生動的故事。背后的安踏團(tuán)隊(duì)，從得知火炬手需要“蹚水”傳遞火炬，到生產(chǎn)出防水性能極強(qiáng)的專用襪子，中間僅用了約兩周時間。一件小事，恰是過硬的商品開發(fā)技術(shù)，疊加跨部門運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度，在實(shí)際應(yīng)用中的價值體現(xiàn)：通過精細(xì)化設(shè)計(jì)與高性能材料，品牌能夠保障運(yùn)動員與工作人員的特殊需求，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的穿著體驗(yàn)，并同時為可能的其他特殊場景需要，乃至未來面向大眾的產(chǎn)品提供樣本。

本次全運(yùn)會，安踏一個由30余人獨(dú)立組成的專業(yè)裝備團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全運(yùn)會安踏贊助裝備的定向研發(fā)。相比2022年同樣由安踏贊助的北京冬奧會——寒冷天氣下要求裝備提供絕對保暖性和便利性——本次全運(yùn)的制服裝備，亦需要疊加例如防潑水、防油防污、吸濕速干等技術(shù)，以適應(yīng)夏秋季節(jié)的大灣區(qū)的氣候需求；同時，本次安踏的制服裝備融入了環(huán)保低碳的設(shè)計(jì)理念，如回收聚酯纖維、可再生尼龍等材料的應(yīng)用，而且足夠堅(jiān)固耐用。比如本次賽會記者們收到的大容量裝備包，在使用環(huán)保材料的同時，具備防潑水、耐磨等特點(diǎn)，可以延長裝備的使用壽命。

歷經(jīng)多屆奧運(yùn)會、亞運(yùn)會磨練，安踏的裝備團(tuán)隊(duì)早已形成成熟的“賽事保障中臺”。即能夠在極短時間內(nèi)完成從需求分析、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)打樣到最終交付的全流程操作。安踏徐陽認(rèn)為，“安踏服務(wù)大型賽事的成熟度，源自品牌長期內(nèi)化的專業(yè)能力，而這樣的能力再一次在十五運(yùn)得到了驗(yàn)證與提升，這也是安踏服務(wù)國際頂級賽事重要基礎(chǔ)。”

除了賽會制服，安踏也將服務(wù)觸角延伸至各參賽代表團(tuán)，為14支參賽代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，使穿著安踏裝備的代表團(tuán)數(shù)量成為全運(yùn)會之最，實(shí)現(xiàn)了覆蓋面最廣的保障。當(dāng)然，助力運(yùn)動員征戰(zhàn)的比賽裝備，也是競技場景下對性能的考驗(yàn)，必須在安全性、功能性、舒適性等方面達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。

以唐錢婷為例，作為全運(yùn)會泳池里最具競爭力的選手之一，她穿著安踏競速泳衣連奪女子100米蛙泳和女子50米蛙泳兩枚金牌。安踏方面表示，這款由安踏集團(tuán)與北京體育大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的泳衣，經(jīng)過上千次水下建模優(yōu)化，在浮力數(shù)據(jù)、摩擦系數(shù)、面料能量回歸率等多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異，能夠有效提升運(yùn)動員水中穩(wěn)定性、加速能力與持久爆發(fā)力。助力運(yùn)動員奪金的同時，也首次打破了國際品牌在該領(lǐng)域的長期壟斷。

對于安踏來說，高強(qiáng)度的研發(fā)與實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，能夠?yàn)槠放瞥恋聿牧系膽?yīng)用方法、運(yùn)動場景數(shù)據(jù)采集流程，以及多項(xiàng)目產(chǎn)品科學(xué)適配模型。

在“賽事級科技”向“大眾級好商品”轉(zhuǎn)化的過程中，這些能力又反向推動了消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓大眾消費(fèi)者也能享受到頂級的運(yùn)動科技。例如近期，安踏最新研發(fā)的“無氟安踏膜技術(shù)”、“六度芯保暖科技”兩大高性能材料也都出現(xiàn)在市售產(chǎn)品中。正如徐陽所言：“對我們而言，賽場不僅僅是競技場，也是每一個產(chǎn)品的極限測試場。在賽事中驗(yàn)證成功的創(chuàng)新技術(shù)，都會經(jīng)評估后逐步應(yīng)用至成熟商業(yè)產(chǎn)品線上。安踏多年來贊助國家隊(duì)，就是要將‘國家隊(duì)科技’轉(zhuǎn)化為給每一個消費(fèi)者的好商品”。

可以看到，大型賽事不僅是展示科技的舞臺，更成為品牌研發(fā)與創(chuàng)新的重要驅(qū)動器。畢竟，品牌的價值最終要回歸到消費(fèi)者層面。

所以在傳播層面，安踏也早早布局，圍繞粵港澳本地文化推出“乜都勁”主題和系列活動，將賽事精神融入消費(fèi)者日常生活。例如，通過全運(yùn)主題DIY短T、冠軍見面會、特許商品銷售等形式，使賽事參與不再局限于賽場，而是延伸到大眾可觸達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)中。這種本地化敘事不僅增強(qiáng)了品牌與區(qū)域文化的連接，也能讓品牌真正進(jìn)入城市脈絡(luò)，進(jìn)入普通人的生活方式語境。

未來的大賽贊助和服務(wù)，考驗(yàn)戰(zhàn)略眼光

回到底層邏輯，更有價值的贊助合作，應(yīng)是戰(zhàn)略匹配，而非單純的流量計(jì)算。尤其是全運(yùn)會級別的重大賽事，不僅具備公共敘事屬性，更是國家體育戰(zhàn)略的重要承載平臺。對于運(yùn)動品牌而言，參與全運(yùn)會的目標(biāo)不應(yīng)局限于展示品牌風(fēng)采、提升用戶心智，還需要從更高維度思考：如何在助力賽事的同時，為中國體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供長期價值。

以本屆十五運(yùn)為例，賽事本身的戰(zhàn)略意義已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)競技范疇。全運(yùn)會不僅承擔(dān)著鍛煉隊(duì)伍、選拔人才的職能，也成為全民健身的最高舞臺和文商旅體融合的消費(fèi)增長點(diǎn)。首次由粵港澳三地聯(lián)辦，更是體育主動融入國家戰(zhàn)略的生動實(shí)踐。兩任國際奧委會主席考文垂與巴赫同時到訪，則體現(xiàn)了國際體育界對大灣區(qū)發(fā)展?jié)摿Φ母叨汝P(guān)注。

對于安踏而言，深度參與其中不僅是對中國體育的堅(jiān)定支持，也意味著品牌在國家及區(qū)域戰(zhàn)略中扮演了積極角色。這種深度參與，不僅提升了賽事保障與科技能力的實(shí)踐價值，也為其他運(yùn)動品牌如何在戰(zhàn)略層面參與大型賽事起到了示范意義。

從品牌自身視角看，多年奧運(yùn)、亞運(yùn)保障及合作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再參與到全運(yùn)會，安踏已然將體育賽事服務(wù)形成體系化——從大型綜合賽事、單項(xiàng)職業(yè)賽事，到校園及民間賽事，建立了完整的合作矩陣，在體育消費(fèi)端產(chǎn)生了可持續(xù)影響。

某種程度上，這種與各個層級、各種維度賽事的鏈?zhǔn)胶献鳎屍放谱陨沓砷L與中國體育的發(fā)展，形成了深度嵌套，不僅在競技層面予以支持，在體育科技、產(chǎn)業(yè)升級和公眾體驗(yàn)也付出全鏈條貢獻(xiàn)，并對外傳達(dá)出一種“持續(xù)助力中國體育”的長期敘事。試看即將到來的米蘭冬奧賽場，安踏也不會缺席，將為多支中國國家隊(duì)提供專業(yè)比賽裝備，同時為國際奧委會提供裝備支持。

“我們希望用實(shí)踐證明：一個品牌的長期價值，不是靠某次爆點(diǎn)營銷，而是靠持續(xù)為體育產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)系統(tǒng)化能力、推動供應(yīng)鏈升級、培育體育消費(fèi)文化，最終與競技體育、全民體育、體育經(jīng)濟(jì)共同成長。”徐陽說。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。