精通GTM第三步：如何確定節(jié)奏計劃

節(jié)奏是個神秘的東西，每當(dāng)需要人們總結(jié)一款新產(chǎn)品成功的時候，總會聽到“勢能到位，節(jié)奏不錯”這樣的評價。勢能這個詞已經(jīng)有點接近玄學(xué)了，一般說的是品牌的勢能，但節(jié)奏卻是很實在的東西，甚至我們可以通過對一個行業(yè)的深入了解來不斷地學(xué)習(xí)和實踐。

節(jié)奏也是GTM在分析和策略之后，最終執(zhí)行落地的關(guān)鍵要素。此前我們已經(jīng)了解了如何分析市場以及如何確定目標(biāo)和策略，那么作為精通GTM的最后一步，我們就以在汽車新品的上市中如何確定“節(jié)奏”，或者說，如何落實一個“好”的節(jié)奏作為收尾。

節(jié)奏是時間問題，又不止是時間問題

從小我們就學(xué)習(xí)到故事的三要素“時間、地點、人物”，如果只有時間，那就不會有故事。所以我們所說的節(jié)奏是時間問題，但又不止是時間問題。比如關(guān)于產(chǎn)品節(jié)奏有著經(jīng)典的三問：什么時候啟動、什么時候發(fā)布、什么時候交付。這追問的都是時間當(dāng)中，怎么做一些關(guān)鍵動作的事情。

在音樂理論當(dāng)中，關(guān)于樂曲的總結(jié)，有一個三要素的關(guān)系，即“旋律、節(jié)奏與和聲”，旋律是橫向主線，節(jié)奏是時間框架，和聲是縱向支撐。這也正是我們需要的分類——一個好的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏就仿佛是一首好的樂曲，要把旋律（內(nèi)容、事件、項目）、節(jié)奏（時間框架）、和聲（支撐要素、互鎖關(guān)系）很好的捏合在一起，并配合著樂曲要表達的基調(diào)（上市目標(biāo)），來最終呈現(xiàn)給消費者。

新車上市的基調(diào)，價格預(yù)期、訂單預(yù)測和生產(chǎn)平衡

汽車新產(chǎn)品GTM的核心就是定量與定價，當(dāng)然這不是指企業(yè)單方面的定價定量問題，而是在有限的上市周期之內(nèi)，做好企業(yè)的量價目標(biāo)和用戶的量價需求之間的平衡的藝術(shù)。之所以說是藝術(shù)，是因為這其中沒有什么必然可以運用的方法，企業(yè)往往是在短短的時間內(nèi)，需要不斷地試探和調(diào)整，一方面切實的摸清用戶需求的底限和上限，另一方面還要不斷地去將產(chǎn)品價值的信息傳遞給消費者，在其心中爬到一個合適的價位段。

簡單來說，在一輛新車的上市過程中，基于GTM設(shè)定的初始量價目標(biāo)，最初要在市場上設(shè)定過一個價格錨點，隨后通過不斷的產(chǎn)品價值傳遞，即通過營銷活動來提升用戶對于產(chǎn)品價值的認知拉升價格預(yù)期，同時需要通過不同的訂單測試來尋找量價之間的關(guān)系，最終實現(xiàn)價格預(yù)期、訂單預(yù)測以及生產(chǎn)平衡。當(dāng)然除了具體價格預(yù)期之外，更要關(guān)注的是用什么來激起用戶的購買欲望，這部分內(nèi)容是因產(chǎn)品而異，故在此就不進行深入展開。

價格預(yù)期的大概方法是在產(chǎn)品亮相的初期要跟市場上已有的某些產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，一般來說會關(guān)聯(lián)高一級別的產(chǎn)品以拉高預(yù)期，即在新品中尋找那些具有“越級”特點的屬性，進行前期的營銷傳播，在用戶心中放下一個價格錨點。接下來就要通過具有創(chuàng)意的營銷策略，來不斷將產(chǎn)品的價值點向用戶傳遞，形象地來說，就是在用戶心智銀行中存入產(chǎn)品價值，比如產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性、應(yīng)用場景的豐富性、為用戶考慮的獨特性等等。

當(dāng)價值預(yù)期拉升到一個絕對的高點，即新產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么能夠進一步拉升預(yù)期的時候，就要給出實際的價格導(dǎo)向，通過預(yù)售價格或上市價格的公布，最終在用戶的心智銀行中敲進一個價格的釘子，如果方法得當(dāng)，這個價格跟用戶的預(yù)期相匹配，用戶就會更容易地決定購買產(chǎn)品。當(dāng)然在價格發(fā)布之后，還要通過營銷傳播，不斷夯實產(chǎn)品的價值，因為一般來說，用戶心智銀行中的產(chǎn)品價值會隨著時間的流逝而減值。

另外一方面，與價格相對應(yīng)的是銷量。一般來說銷量的因素會比較復(fù)雜，取決于用戶的需求，也同時取決于企業(yè)準(zhǔn)備多少貨品。所以就要在訂單預(yù)測和生產(chǎn)平衡兩個方面入手。訂單預(yù)測一般來說在汽車銷售中有一系列的方法，在新車亮相階段，可以通過用戶調(diào)研來完成，隨著產(chǎn)品上市周期的深入，可以通過線索數(shù)量反推、預(yù)售訂單以及預(yù)售調(diào)研等方式來不斷地清晰最終上市后的訂單情況。伴隨著訂單預(yù)測的給出，GTM要調(diào)動采購和生產(chǎn)，來給出一個最佳的生產(chǎn)供應(yīng)平衡的方案。

GTM樂曲，排旋律，定節(jié)奏，鎖和弦

如果想要演奏出好的GTM樂曲，核心的就是要把旋律排好（必做事項）、節(jié)奏定好（執(zhí)行的節(jié)拍）、和弦鎖好（明確依賴關(guān)系）。

在必做事項層面，一輛新車上市一般都會經(jīng)過產(chǎn)品公示（必備，監(jiān)管部門的要求）、產(chǎn)品亮相、產(chǎn)品預(yù)售（可選）、價格發(fā)布（必備）以及產(chǎn)品交付（必備）幾個階段。產(chǎn)品公示是監(jiān)管部門的要求，需要強制性的上公告圖，一般會在產(chǎn)品SOP（正式生產(chǎn)）之前的三到四個月，這也意味著不論如何，產(chǎn)品的營銷都需要在這個節(jié)點左右開始，不能再晚了，相當(dāng)于營銷戰(zhàn)役的發(fā)令槍。

產(chǎn)品公告圖可以相當(dāng)于素顏圖，很難真正表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，所以隨后的第一個節(jié)點，就是需要把產(chǎn)品正式的介紹給用戶，無論是采取線下活動還是線上發(fā)布的形式，最重要的是把產(chǎn)品打扮的漂漂亮亮的，激發(fā)用戶的興趣，并關(guān)聯(lián)到價格錨點。

隨著營銷的深入，GTM會面臨一個選擇——要不要預(yù)售？預(yù)售的好處在于可以提升訂單預(yù)測的準(zhǔn)確度，根據(jù)預(yù)售的情況重新規(guī)劃產(chǎn)能的分配，以做到上市后最快、最大量交付。這其中有一個細節(jié)問題，即每一個汽車新品都不止一個版型，在正式發(fā)布前還沒有用戶需求的情況下，企業(yè)只能對這些不同配置的產(chǎn)品進行盲排，一旦跟實際情況誤差較大，就會出現(xiàn)交付首月需求不匹配，交付較慢，同時會產(chǎn)生一定的呆滯庫存，受歡迎的版型交付不出去，不受歡迎的卻有一部分庫存。

既然叫做選擇，那就一定是有好有壞。預(yù)售的問題也在于過早的量出價格底牌，畢竟要公布一個預(yù)售價，在營銷還沒有徹底釋放的前提下，做出預(yù)售價的定價，是一個風(fēng)險較大的行為。另外預(yù)售也要付出一定的權(quán)益，即花費一定的成本讓用戶提前下單，這本身也是一筆不小的支出。（不公布預(yù)售價的方式現(xiàn)在很少使用了，只有在行業(yè)初期或企業(yè)初期才會使用，有一點像眾籌。）

跨過了預(yù)售這一關(guān)，接下來就是價格發(fā)布了，這是整個GTM大戲中最關(guān)鍵的一環(huán)，所有的謎底都會在這一刻揭開，當(dāng)然所有能用上的手段都需要在這之前用完，第一炮打紅，后面才輕松，雖然也有慢慢運營出來的爆款產(chǎn)品，但好的開始總是沒錯。上市的最后一個關(guān)鍵步驟就是開啟產(chǎn)品交付，這時可以選擇做統(tǒng)一的產(chǎn)品交付活動，也可以分區(qū)域、分門店的開展。交付意味著一個轉(zhuǎn)折點，即從前期的價值塑造到后期的口碑塑造，接下來的工作將會換一個主基調(diào)繼續(xù)進行。

配合上市的“旋律”，總體的節(jié)奏并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，核心都要圍繞著基調(diào)——量和價的評估情況來調(diào)整。一般來說，產(chǎn)品公示的一周左右應(yīng)該做一個官方的亮相動作，不要讓公示的素顏圖飛太久。亮相和預(yù)售之間，如果產(chǎn)品賣點多，可以拉長一點，賣點少就需要盡快進入預(yù)售，一到兩個月的時間是可以調(diào)整的。預(yù)售等于點燃了上市發(fā)布（Launch）的引信，最好不要超過一個月的時間就要公布價格。而如今競爭激烈的市場期待著上市即交付，所以發(fā)布價格之后的一周左右，就需要真正的進行交付。

在“旋律”和“節(jié)奏”的互動中，“和弦”是調(diào)節(jié)二者的關(guān)鍵，即一些關(guān)鍵的因素之間的互相依賴關(guān)系要協(xié)調(diào)清楚。姑且挑選四個可見的線索來討論——營銷、產(chǎn)品、線上渠道和線下渠道。在產(chǎn)品公示時，營銷要開始進行定位引導(dǎo)，與此同時，產(chǎn)品要完成宣傳素材的拍攝，線上要完成官方內(nèi)容發(fā)布的準(zhǔn)備以及線下要完成關(guān)鍵培訓(xùn)。

產(chǎn)品亮相階段，營銷要創(chuàng)意亮相的方式，產(chǎn)品層面要準(zhǔn)備好營銷需要的靜態(tài)展示車輛和動態(tài)試駕車輛，線上的預(yù)約品鑒入口需要打開，線下要保證用戶關(guān)于產(chǎn)品的詢問可以得到有效的回答并開始收集線索。

產(chǎn)品預(yù)售階段是整個上市期和弦最為復(fù)雜的時候，雖然還沒有開始銷售，但等于要把所有的銷售鏈路提前打通。營銷要策劃預(yù)售活動，產(chǎn)品要完成展車、試駕車的到店準(zhǔn)備，線上要開通試駕預(yù)約和小訂入口，線下則要具備接待用戶看車、試駕的全部能力。這也是有些企業(yè)不想做預(yù)售的原因，要提前把這些準(zhǔn)備好，是對體系能力的一個全面檢核，也是對GTM成果的初步驗收。但預(yù)售也有它的好處，讓一切不成熟的慌亂行為暴露在正式上市之前，確保上市那一刻體系配合的穩(wěn)定性。

價格發(fā)布階段，營銷需要舉辦一場恰到好處的上市發(fā)布會把產(chǎn)品的一切講清楚，產(chǎn)品方面根據(jù)前期的訂單預(yù)測，要準(zhǔn)備可以供首批交付的庫存，線上要完成銷售鏈路的最后打通，大定鎖單能力完成，線下要全力沖刺第一批線索、預(yù)訂單的轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品交付階段，營銷需要考慮是否要推動大規(guī)模的交付儀式，同時轉(zhuǎn)換營銷主基調(diào)，把價值營銷慢慢切換為口碑營銷，產(chǎn)品方面要快速根據(jù)第一批大定的情況，調(diào)整產(chǎn)能布局，開啟訂單到交付（OTD）的持續(xù)平衡運營，線上要保證用戶鎖單到交付中間的過程顯示，同時線上要維護好用戶口碑，線下開啟交付服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

GTM指揮樂章，還要應(yīng)對場外突發(fā)

如果把整個上市過程比作樂章，那么GTM必然就是樂隊的指揮，需要在用戶需求、企業(yè)需求之間不斷地平衡，在場內(nèi)的各個部分的配合中尋找問題并協(xié)調(diào)一致。

在制定節(jié)奏的過程中，要考慮到外部情況的變化，比如某個重量級產(chǎn)品搶先發(fā)布，或者是否要借助車展來完成某一個節(jié)點的營銷動作，甚至是當(dāng)市場遇冷或者大規(guī)模價格戰(zhàn)的時候，是否考慮壓后產(chǎn)品發(fā)布的時間等等。同時還要結(jié)合市場的淡旺季情況，比如一月二月是新能源普遍的淡季，六月七月是夏季淡季，九十月是金秋旺季，十二月是銷量沖刺等，GTM要結(jié)合歷史情況和新車銷量目標(biāo)，來進行節(jié)奏的規(guī)劃和調(diào)整。

由此可見GTM的工作，必然要求其有足夠的敏捷性，但更為核心的是要有強力的決斷能力。權(quán)責(zé)明確、目標(biāo)清晰、節(jié)奏準(zhǔn)確、內(nèi)容合理、互鎖完善，這些都是保證GTM得到好結(jié)果的必須要素，但最重要的還是隨機應(yīng)變的能力，在戰(zhàn)場上發(fā)現(xiàn)商機，并調(diào)動資源快速進入的打法，才是GTM得以成功的精髓。

至此，對于影響GTM的關(guān)鍵要素的闡述已經(jīng)全部完成，為了能夠讓這些枯燥的內(nèi)容有一個生動的呈現(xiàn)，在下一篇當(dāng)中，會挑選一個知名的產(chǎn)品進行GTM的逆向工程，從實際表象來倒推其策略，從而得到一個全局的GTM視角下的產(chǎn)品上市過程。