一顆云南豆子的逆襲，拼多多把“鄉土生意”做成新國貨

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

11月，在云南普洱、保山的連綿山丘上，紅色咖啡鮮果掛滿枝頭。每天清晨，咖農們就穿梭其中，忙著采摘。這些熟透了咖啡豆經過加工后，將踏上全新的旅程。

這里，是占據全國99% 的種植面積、貢獻了98.65%總產量的“咖啡種植黃金帶”。

十年前，這里的咖啡鮮果大多作為原料廉價，被收購、出口、烘焙、貼上國際品牌商標后，再高價賣回中國。而如今，這個鏈條被悄然改寫。

花田萃、四只貓等本土品牌，扎根在這里，依托拼多多等新電商平臺，將一杯杯符合中國人口味的咖啡飲品送入尋常百姓手中。

在這里，商家、平臺和當地的種植戶一起，改寫了云南咖啡“廉價、低質”的國際標簽，也走出了一條區別于國際品牌的獨特發展道路，推動著中國咖啡從功能型飲品走向日常消費，成長為中國新咖啡的文化引領者。

01

咖啡新勢力迎機遇

過去20年，中國咖啡市場經歷了爆發式增長。

《2025 中國城市咖啡發展報告》的數據顯示，到 2024 年，中國咖啡產業規模增長至3133 億元。預計2025年市場規模將達到3693億元，復合年增長率維持在17%左右，遠超全球咖啡市場約6%的平均增速。

然而，在很長一段時間里，熱鬧的資本市場止步于消費市場，并沒能惠及種植區。

在瑞幸赴美上市的2019年前后，因為普通咖啡豆的價格呈下降趨勢，云南甚至出現了農民砍樹的現象。數據顯示，云南省2018年咖啡種植面積160多萬畝，比2014年少了20多萬畝。

也是這個時候，拼多多等新電商平臺走進了云南的深山里，科技賦農：一邊幫助當地溢價銷售咖啡鮮果，一邊根據市場需求，指導替換種植高級咖啡品種，進行標準化種植改造。

“2017年到2019年，云南保山發生了嚴重的咖農棄咖種菜的現象，當時的新聞都上了熱搜，那幾年，咖啡鮮果從10元一路下跌到2元、1元。”四只貓創始人陳莎說，長久以來，云南咖啡國際話語權弱，被貼上了“廉價、低質”等負面標簽，咖農們種植收入微薄，但問題背后就是一個商業機會。

四只貓創始人 陳莎

陳莎從大學二年級就開始創業賣咖啡，一度成為某品牌咖啡的西南區代理。代理的咖啡很有市場，而云南又有著便捷、豐富的咖啡鮮果資源，陳莎就想做一個當地人自己的咖啡品牌。于是，她就找了云南的一家代加工，開始做自己的品牌。

2013年，移動電商剛剛興起，陳莎想借助電商勢頭，打出云南咖啡的知名度，讓自己的咖啡品牌走向全中國的每一個角落。品牌起名為4只貓。四只貓還將云南的咖農作為品牌代言人，包裝上的李光升爺爺，就是一位在云南保山怒江種植了30多年咖啡的咔農。

借助地域之便，四只貓在公司成立之初就建了工廠。根據公開信息，四只貓擁有國內唯一5條全自動生產線，三合一速溶咖啡年產量達3萬噸，日發貨包裹量最高可達20萬單。靠近原產地，有成熟的供應鏈體系，給品牌提供了成本保障。通過渠道布局掌握成本優勢，確立了產品品類，四只貓開始了線上渠道的鋪設。

四只貓線上負責人羅晨記得很清楚，2017年，他們入駐拼多多。“我們認為這個平臺還不錯，聽到了一些宣傳后就入駐嘗試。”

剛開始做電商時，商家們的電商運營水平普遍都不太好，配套設施也不像現在這么完善，都是靠自己摸索。但是，從2018年到現在，拼多多不斷地針對商家推出各種支持政策，比如百億補貼等，四只貓都積極參與其中。

“拼多多運營人員的策劃非常細致，數據復盤包括年度目標規劃、月度診斷復盤、產品規劃，銷售進度評估，以及平臺打法等，我們只要跟著做就可以。”羅晨說，拼多多后臺智能化操作系統相較于其他平臺更簡單，省去了人力，并且邏輯和操作也更加簡單直接。例如在其他平臺上傳一個新品，可能需要花費半個小時，在拼多多可能只要5分鐘。

現在，拼多多一個平臺上，四只貓的年銷量大概是6000萬元，但他們未來的目標是，突破一個億。

目前，四只貓已研發包括咖啡豆、咖啡液、即飲咖啡、功能咖啡等多元產品線，并且通過在普洱等地舉辦會展、溯源等活動，以“產品+文化”思路不斷開拓云南咖啡市場。

市場對云南咖啡的認知度也在不斷提升，提升精品率也成了云南各產區的努力方向。2024年，全省咖啡精品率已由2021年的8%提升至31.6%。與此同時，當地也誕生了一批精品咖啡品牌，包括四只貓、花田萃等。

02

中式風味咖啡崛起

打開拼多多四只貓的官方旗艦店，你會發現，最受歡迎的產品，都是國際品牌速溶咖啡里不常見口味，比如生椰拿鐵、白蕓豆、藍山風味、西梅益生菌等等，銷量都過了10萬單。

“中國消費者對新產品的需求越來越多，我們會針對更細分的需求進行研發，不僅有黑咖版的果蔬系列，還有白咖系列的果蔬系列和飲料系列的果蔬系列。產線需要不斷豐富才能更好地迎合消費者的需求。”四只貓創始人陳莎說。

今天，消費者對咖啡有了不一樣的認知。咖啡不再是“提神醒腦”的功能型產品，而是變成了一種文化——好玩、好喝、健康能夠提供情緒價值的產品。

市場開始出現分化，一方面，消費者對食品添加劑的關注度顯著提升，傳統速溶咖啡因含植脂末、白砂糖等成分逐漸失寵；另一方面，現磨咖啡制作時間長、成本高，無法隨時隨地享用。這種變化，為中國本土速溶咖啡品牌提供了成長空間。

花田萃，便是在這一背景下誕生。

“我們希望切入這一市場縫隙，做好喝、方便又不貴的產品。”花田萃創始人郭磊說。郭磊從2013年開始就從事電商代運營，做過云南白藥、一心堂、嘉華鮮花餅、大益普洱茶等，2017年開始，進入咖啡領域，在云南普洱、保山擁有種植莊園，集咖啡種植、產品研發、生產加工、銷售于一體。2022年，自主品牌花田萃正式運營。

花田萃的第一款產品是大紅袍咖啡，既有茶的醇厚，又有咖啡的香氣，一上市就受歡迎，這也讓花田萃堅定了走“中式風味咖啡”的路。

花田萃線上渠道負責人洪彬解釋道，用茶風味當引子，能大大降低大家嘗試咖啡的門檻，喜歡喝奶茶或純茶的人，更愿意買來嘗試。之后，花田萃的產品，就順著中國人的味覺偏好研發，引入了更多中式化元素，包括茶香、花香、果香，讓它的風味層次更加多變，也更受年輕消費者喜愛。

因洞察到拼多多消費群體年輕化的特點，2022年3月，花田萃入駐拼多多。“拼多多年輕用戶占比高，此外，我們很認同平臺‘多實惠、多樂趣’的理念，咖啡不應該只是功能型產品，而應該具有趣味性，能在各類社交場景中被分享，并給予消費者情緒價值”。

從2024年開始，花田萃在拼多多上呈現爆發式增長，目前日訂單量已超5000單，是品牌的線上核心陣地。目前，咖啡消費已滲透至辦公、健身、戶外等全時空場景，花田萃接下來會不斷挖掘細分場景需求是品牌未來的機遇，例如品牌目前已上線的針對“年輕媽媽”開發的“悅己時光”系列，添加益生元、膠原蛋白等成分，通過便攜式條裝冷萃液的產品形態，讓咖啡可快速溶于冷水、牛奶等，讓新手媽媽在忙碌中能快速制作一杯具備風味、又能補充能量的咖啡飲品。

而出色的銷量，和獨特的口味，也讓花田萃受到了資本市場的關注，拿到了融資，至今已經獲得了四五輪融資，并有IPO的規劃。如果IPO成功，云南咖啡在市場上的知名度也將跟著進一步提升。

03

平臺賦能，為國產咖啡品牌正本清源

“我們在拼多多爆發式增長，主要是來自平臺的支持。”花田萃創始人郭磊說。四只貓也表示，拼多多的補貼和流量，比如百億補貼，都是真金白銀地給予直接支持。這也是他們更愿意將活動放在拼多多的原因。

目前，花田萃的訂單主要來自線上渠道，電商渠道占了銷量的70%。拼多多是目前增長最快的渠道，今年增速超過5倍。因此，花田萃將更多的注意力和重心集中在了拼多多上面。

郭磊覺得，花田萃在拼多多增長快速的有兩個，一個是平臺本身的增速和增量較快，是上升期通道的平臺，流量很大。另一個是，拼多多正在轉型，逐漸淘汰低質劣等產品，引入更高質價比的品牌商家，像花田萃這樣的高質價比的品牌，更受用戶歡迎。

海量的訂單不止為花田萃開拓了市場，也影響了咖啡種植。云南省農業農村廳數據顯示，2024年全省優質咖啡品種種植面積約15萬畝，占比12.5%，比2021年翻了一倍。價格也從低谷的每斤不到1元，回升至了10元，并逐步上漲，優質咖啡已經漲到了70、80元。

云南的優質咖啡品種越來越多，管理和加工工藝也在不斷優化。以前云南咖啡豆只有水洗工藝，現在花田萃應用了日曬處理、蜜處理等工藝，讓咖啡風味圖譜更加豐富。花田萃還根據拼多多用戶的反饋，新增了2條冷萃液生產線。

花田萃每個月都會上一兩個新品。借助云南花果茶的多樣性，根據季節、市場熱點和消費者和會員的反饋不斷推陳出新。

和花田萃一樣，四只貓每個月也會推出一兩款新品，并且會將新品全部推給拼多多的用戶，每個包裹都會放入新品。

“我們希望做一些品質更好、價格更高的產品。我們其實在消費升級方向做了很大努力，特別是在拼多多發力。我認為拼多多是購買非常便捷的平臺，用戶明顯有提升品質的需求，他們需要消費升級的產品，并且有更好的貨品推薦給他們，這是拼多多的特點。”四只貓線上負責人羅晨說，四只貓在全渠道發售，但在拼多多上的體感最好，目前新品越賣越好，品質也越來越高。“我們做的是質價比，即利潤更低，但只要用戶不斷復購，追求用戶價值，優秀的企業就會更好。”

除了在拼多多等電商平臺上不斷地邀請用戶參加新品試用，四只貓和花田萃等品牌還會聯合平臺舉辦大型活動，如采摘節、原產地直播等。

“云南咖啡的品質很好，但大部分消費者可能并不一定了解中國98%的咖啡都來自云南。我們的目標是：云南人銷售云南咖啡，走向世界，實現正本清源。”花田萃創始人郭磊說。目前，花田萃的產品已經通過跨境電商走進東南亞，年銷售額達千萬美元。四只貓也在嘗試開拓新西蘭、澳大利亞市場，陳莎的目標是，公司銷售額能夠突破10億元，屆時又將是一個完全不一樣的故事。

從深山里的紅色果實，到都市人手中的一杯香醇飲品，云南咖啡正依托拼多多這樣的新電商平臺，在書寫中國咖啡的獨特故事——它不復制西方的標準，而是探索東方的味道。

—End—

內容同步：網易號、同花順、百家號、今日頭條、UC、雪球、企鵝號、一點資訊、知乎、搜狐等。