千萬米粉的絕望：是誰葬送了小米品牌？

文/向雋 微評社原創

• 碳纖維蓋板只是裝飾，智能輔助駕駛頻發事故，召回車輛超11萬輛，曾經讓“米粉”狂熱追捧的小米，正遭遇一場前所未有的信任危機……

文/向雋

“站在風口上，豬都能飛起來。”這句雷軍的經典名言，恰如其分地描述了小米憑借流量營銷一路狂奔的崛起之路。

然而，當風口轉向，流量反噬 來得同樣猛烈。2025年3月29日深夜，安徽銅陵高速上一輛小米SU7撞擊護欄后爆燃，造成3人身亡，成為小米汽車發展的轉折點。

曾經被捧上神壇的小米，如今正品嘗著從高空墜落的滋味。

01 流量雙刃劍：成也營銷，敗也營銷

在流量時代，小米絕對是流量紅利的最大受益者之一。尤其是創始人雷軍，通過個人IP的持續打造，成為中國聲量最大的企業家。

雷軍就是小米的形象代言人，是無數米粉心目中的“雷神”。

無論是在網上還是線下，雷軍的號召力，絲毫不亞于任何一個頂流明星。甚至很多人購買小米旗下的產品，就是沖著雷軍去的。

這種企業家IP與品牌的深度綁定，成就了小米在營銷上的成功。小米汽車兩款汽車發布會后一天的訂單量，就已超過很多新勢力車企一年的銷量。

然而，早期的流量狂歡，正轉化為如今的反噬苦果。

曾經，小米SU7憑借極致的性價比，成為新能源汽車市場現象級產品。小米汽車的一舉一動，牽動著整個行業的神經。

但如今，雷軍抖音賬號半年“掉粉”近200萬，評論區也從一片贊美變成批評聲不斷。

02 信任崩塌：過度營銷遭遇安全危機

小米的營銷套路早現端倪，核心是用模糊化、夸大化的詞匯制造噱頭，缺乏實質性能支撐。

小米SU7 Ultra車型標價4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，在官方宣傳中被賦予“復刻紐北賽道原型車”“高效導流散熱”的技術光環。

但車主提車后卻發現，這款高價選裝件的風道，未與任何散熱系統相連，所謂的空氣動力學設計僅為視覺裝飾。

更有消費者指出，購車協議中沒有規定具體的交付時間，導致消費者下定后發現實際交付超出預期，卻無法退定金。

目前，小米YU7的交付周期長達8個月，小米SU7和SU7 Ultra的交付周期為6至9周。

更嚴重的是，小米汽車的安全問題從產品設計環節就埋下了隱患。

2025年9月，小米汽車備案了召回計劃，決定召回2024年2月6日至2025年8月30日生產的部分SU7標準版電動汽車，共計11.69萬輛。

這已是小米汽車今年第二次因智能輔助駕駛相關問題召回車輛。

03 危機應對：技術辯解替代坦誠擔責

在面對危機時，小米的應對策略進一步加劇了公眾的不信任。

在對安徽事故的聲明中，小米強調事故發生時車輛已切換至人駕狀態，卻對網友質疑的“2秒反應時間是否合理”、“車門為何無法打開”等核心問題避而不談。

這種偏向技術辯解的回應姿態，讓一些人反感。

在南京市秦淮區人民法院開庭的小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案中，小米法務辯稱雷軍多次稱“不建議購買”，不存在虛假宣傳的主觀故意。

小米還提出雷軍在發布微博8小時后刪改，“不應視為對消費者的誤導”。

這種回應態度，與雷軍曾經打造的“真誠與熱愛”的個人形象形成鮮明對比。

從“為發燒而生”的手機創業神話，到“人生最后一次重大創業”的造車宣言，雷軍曾憑借真誠與熱愛的標簽，收獲大量擁躉。

但在汽車安全這種關乎生命的底線上，公眾期待的是更徹底的責任擔當，而非回避話術。

04 絕望米粉：從狂熱到背叛

市場反映最為真實。根據乘聯分會數據，小米汽車10月零售量約4.87萬輛。

其中，小米SU7 Pro和Max版本訂單池僅剩約2萬單，且新增訂單較少，按照當前消耗速度，年內訂單池或將徹底枯竭。

從市場走訪情況來看，小米汽車門店也不似曾經那般火熱。

在閑魚上，原本一機難求的訂單轉售也徹底降溫。曾經有人加價兩萬元搶購訂單，如今訂單回收價甚至不到2000元。

這讓早期支付5000元訂金的人不掙反虧近3000元。

品牌口碑可以跨業務傳導。在小米商城等官方渠道，有消費者在購買手機、智能家居產品時留言：

“連汽車安全都做不好，不敢相信其他產品質量。”部分老用戶開始轉向競品。

05 公關換將：臨陣換帥難挽狂瀾

面對洶涌的輿情，小米的公關團隊也經歷重大調整。

公司內部公關團隊也換了人，王化調去武漢，接替他的是徐潔云。

王化于2015年加入小米，2020年底，以公關部副總經理的身份，主持日常部門日常工作。2021年5月，升任集團公關總經理。

有公關行業人士向經濟導報記者表示，作為負責集團品牌形象和輿情應對的核心人物，王化的轉崗或許在一定程度上預示著小米對外宣傳策略的調整。

市場擔憂短期內小米應對輿情的能力會受到影響，尤其是在汽車業務仍處于市場培育期、品牌口碑較為敏感的階段，公關體系的不穩定可能成為業績兌現的潛在風險點。

然而，臨陣換帥能否真正解決小米面臨的信任危機，仍是一個未知數。

06 前路何在：回歸制造業本質

小米汽車的危機，本質上是新能源汽車行業高速發展與安全底線的矛盾的縮影。

一系列電動車自燃和智能輔助駕駛相關事故，都警示所有車企：無論營銷故事講得多么動人，安全永遠是不可逾越的紅線。

對小米而言，當前的困局并非無解，破局關鍵在于徹底摒棄互聯網企業的流量思維，回歸制造業的本質，重建信任。

首先，在危機應對上，需用坦誠擔責替代技術辯解。

其次，在技術研發上，要將安全優先植入產品基因。

再者，在品牌建設上，要完成從網紅爆款到可靠品牌的轉型。

近日，公安部組織完成《機動車運行安全技術條件》國家標準征求意見稿，飆車炸街、車門把手鎖死、動力電池起火等安全隱患，均被列入強制性管控范圍。

新國標為包括小米汽車在內的智能新能源車量身定制，既遏制行業過度營銷亂象，也從技術標準層面，筑牢行車安全防線。

今年11月，第50萬輛小米汽車下線，雷軍表示這標志著小米汽車“進入了規模化的新階段”。然而，與這番喜慶宣言形成鮮明對比的是，同日小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案進行了開庭質證。

小米的輝煌與危機同樣明顯。在小米Q3財報中，集團實現營業收入1131億元，經調整凈利潤113億元，同比增長80.9%。

但資本市場反應截然不同，小米集團股價不升反降，與6月高點相比，累計下跌達36.83%。

技術與信任的橋梁一旦斷裂，重建遠比建設更難。