心動游戲IP授權(quán)負(fù)責(zé)人王翔，談游戲產(chǎn)品的聯(lián)動IP選擇 ｜ 角研社

尋找IP價(jià)值點(diǎn)

整理/土豆逗

近日，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會主辦，游戲出版工作委員會、數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會、伽馬數(shù)據(jù)承辦的“2025年游戲IP生態(tài)大會”，在蘇州召開。

心動游戲IP授權(quán)負(fù)責(zé)人王翔，受邀來到現(xiàn)場，以《游戲產(chǎn)品的聯(lián)動IP選擇》為題做了主題分享。他結(jié)合在發(fā)行的多個(gè)游戲項(xiàng)目，從游戲發(fā)行的角度，講述了在游戲不同運(yùn)營周期對IP的需求以及選擇。

比如，新游上線初期的擴(kuò)大用戶群體與流量引入需求。這時(shí)候，游戲通過聯(lián)動，可以直接吸引這部分!P粉絲轉(zhuǎn)化為游戲玩家，快速獲取大量用戶，降低新用戶獲取成本。

游戲運(yùn)營的上升期，需要提升品牌影響力和游戲話題熱度。這個(gè)階段，會側(cè)重和高質(zhì)量、高人氣的IP合作，提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對游戲的內(nèi)容和品質(zhì)產(chǎn)生更高價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)游戲運(yùn)營進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營期，需要豐富游戲內(nèi)容與可玩性。這個(gè)階段的IP聯(lián)動選擇，會注重與游戲本身美術(shù)風(fēng)格、內(nèi)容的高契合度，并通過結(jié)合IP的角色、劇情、世界觀、經(jīng)典道具等元素以及限定玩法和活動。

當(dāng)游戲運(yùn)營進(jìn)入長周期，需要商業(yè)變現(xiàn)與收入增長。這時(shí)候的聯(lián)動IP選擇，會考量IP的稀缺性以高付費(fèi)IP角色，通過推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內(nèi)容具有稀性，激勵(lì)玩家消費(fèi)，甚至回流。

以下，為王翔總的分享實(shí)錄，角研社做了整理（有刪減）。

01

“我們的選擇，尋找IP價(jià)值點(diǎn)”

大家好，很榮幸受主辦方邀請來做這個(gè)演講。心動網(wǎng)絡(luò)主要是兩個(gè)方向的業(yè)務(wù)：游戲發(fā)行和TAPTAP運(yùn)營。在游戲的發(fā)行過程中，我們會有大量的聯(lián)動合作需求。今天我的分享，會圍繞心動網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)IP聯(lián)動過程中的需求，以及對IP整體的需求。

國內(nèi)游戲向聯(lián)動大規(guī)模開啟的時(shí)間，是在2016到2017年之后。從我們自身業(yè)務(wù)角度，截至目前，選擇聯(lián)動IP的原因，通常是基于四個(gè)方面的考量：用戶、市場、品牌價(jià)值、商業(yè)變現(xiàn)。

第一個(gè)，用戶。影視動漫IP通常擁有經(jīng)過市場檢驗(yàn)的、忠實(shí)且活躍的粉絲群體。游戲上線初期，有擴(kuò)大用戶人群和流量引入需求，現(xiàn)在買量、游戲宣發(fā)的成本非常高，IP聯(lián)動在游戲上線的初期，可以引起大量IP受眾到關(guān)注，這是最早考慮的一個(gè)需求點(diǎn)。IP自帶龐大粉絲基礎(chǔ)游戲通過聯(lián)動，可以直接吸引這部分!P粉絲轉(zhuǎn)化為游戲玩家，快速獲取大量用戶，降低新用戶獲取成本。

第二點(diǎn)，市場。從宣發(fā)層講，有一個(gè)很重要需求：社交媒體話題和關(guān)注。IP聯(lián)動推動“破圈”效應(yīng)：聯(lián)動能讓游戲觸達(dá)到非傳統(tǒng)游戲玩家(即IP的粉絲)群體的拓展，提升游戲在更廣范圍內(nèi)的知名度和話題性。制造市場熱點(diǎn):知名IP的聯(lián)動本身就是爆炸性的話題，能夠在社交媒體和游戲社區(qū)中迅速引發(fā)討論，為游戲帶來持續(xù)的曝光

第三，品牌價(jià)值。與高質(zhì)量、高人氣的IP合作，可以提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對游戲的內(nèi)容和品質(zhì)產(chǎn)生更高價(jià)值認(rèn)同。

第四，商業(yè)價(jià)值。也可以用高熱度，或者高時(shí)效性來表達(dá)。IP在聯(lián)動期間必須是熱門話題，以確保能帶來即使且巨大的流量。

02

游戲初期和運(yùn)營上升期的IP聯(lián)動需求

我想以我們自己的一個(gè)案例來展開說明。我們旗下有一款產(chǎn)品叫《出發(fā)吧麥芬》。在研發(fā)階段，我們就決定要合作一個(gè)IP做聯(lián)動。游戲上線即開啟聯(lián)動，聯(lián)動期間注冊用戶達(dá)到了百萬級，用戶反響也非常好。并且，聯(lián)動期間Appstore，TapTap下載及暢銷榜持續(xù)保持高位。新游戲上線的時(shí)候，IP聯(lián)動加大了我們的第一波引流，也降低了游戲整體的營銷成本。

當(dāng)游戲發(fā)行運(yùn)營進(jìn)行到3～6個(gè)月，需要不停地填充游戲內(nèi)容，這個(gè)階段，游戲聯(lián)動可以豐富游戲內(nèi)容和可玩性。我們會推出一些和游戲本身更匹配的，豐富游戲內(nèi)容的IP聯(lián)動。比如，內(nèi)容創(chuàng)作來源和注入新鮮元素。

內(nèi)容創(chuàng)作來源方面，聯(lián)動!P提供了成熟且引人入勝的故事背景和人物設(shè)定，這為游戲開發(fā)提供了半富的創(chuàng)作素材，降低了內(nèi)容設(shè)計(jì)的網(wǎng)檻。注入新鮮元素方面，聯(lián)動IP的角色、劇情、世界觀、經(jīng)典道具等都可以作為新內(nèi)容加入到游戲中為老玩家?guī)硇迈r感，并可能推出限定的玩法或活動，從而提高玩家的留存率和活躍度。

我們的游戲《心動小鎮(zhèn)》，是和“小馬寶莉”的聯(lián)動是在游戲上線半年后進(jìn)行的，聯(lián)動期間DAU增加 20%，ARPU增加40%，游戲聯(lián)動市場口碑優(yōu)秀，我們整個(gè)玩法偏女性角色，可愛風(fēng)格，跟小馬寶莉可以做非常好的結(jié)合。高契合度的聯(lián)動，IP的世界觀、美術(shù)風(fēng)格能與游戲內(nèi)容自然融合，降低玩家的違和感。

03

游戲運(yùn)營平穩(wěn)期的IP聯(lián)動需求

在游戲的第三個(gè)階段，也就是游戲處于一個(gè)平穩(wěn)期以及處于收入慢慢下降的態(tài)勢。這時(shí)候，一般游戲的運(yùn)營時(shí)間，來到了2～3年之后，處于平穩(wěn)有了下降的趨勢，在這個(gè)期間對游戲公司來說，更注重的是穩(wěn)住游戲的收入，以及獲取它更進(jìn)一步的收入增長。

所以，在這個(gè)期間我們會選擇一些相對來說對收入提振特別有幫助的IP，激勵(lì)用戶消費(fèi)。大概可以總結(jié)為兩個(gè)方面的訴求：推出限定商品和延長產(chǎn)品生命周期。聯(lián)動通常會推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內(nèi)容具有稀性，能有效刺激玩家消費(fèi)，從而提高游戲的營收。在游戲進(jìn)入相對穩(wěn)定期或衰退期時(shí)，高質(zhì)量的IP聯(lián)動可以重新激發(fā)玩家熱情，為游戲注入新的活力，延長其商業(yè)生命周期。

具體到IP的選擇，會選擇一些稀缺的IP，包括帶有稀缺性的角色，或者是一些服裝、道具等，這其實(shí)也延伸產(chǎn)品的生命周期，有些玩家可能已經(jīng)退游了，在游戲中不怎么付費(fèi)了，每個(gè)月就買點(diǎn)月卡，但看到游戲內(nèi)的一個(gè)重磅聯(lián)動，正好是他喜歡的IP，會重新回歸游戲，或者在原來只買月卡的基礎(chǔ)上消費(fèi)IP聯(lián)動內(nèi)容。

我這邊主要是想給到的案例，是我們《香腸派對》和“奧特曼”的聯(lián)動，我們也知道香腸派對大部分的用戶還是青少年為主，“奧特曼”這個(gè)IP在他們心目中會有比較高的地位，我們在游戲中會更多加入奧特曼的角色，以及增加可以付費(fèi)的點(diǎn)，在聯(lián)動期間也有非常好的收入的保障。聯(lián)動期間，游戲ARPU同比增長25%。選擇具有較高購買力的IP角色聯(lián)動，確保聯(lián)動皮膚或道具能夠獲得高營收。

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游戲IP聯(lián)動IP聯(lián)動品類趨勢

游戲公司在合作IP版權(quán)方進(jìn)行游戲內(nèi)聯(lián)動合作，不同階段的需求不同，也不是任何IP都適合游戲的整個(gè)運(yùn)營周期。在游戲的不同生命周期，需要針對不同的運(yùn)營需求，選擇不同的IP。

下面，我就簡單說一下，最近這幾年游戲廠商選擇IP的主要趨勢。我們知道，動漫類是目前我們選擇IP的主要標(biāo)的，這類也占到了我們所有IP聯(lián)動的50%以上。我們一般不太會去選特別頭部的日漫IP，一方面是性價(jià)比，一方面是IP排期和監(jiān)修時(shí)長。一些還沒有推出的新番，也在我們考量的范圍。現(xiàn)在年輕人包括一些青少年玩家或者青年玩家，他們對于國漫有非常大的訴求，國漫伴隨他們成長，也是大家在未來做重點(diǎn)考慮的方向。

第二種是游戲類的IP，我們在這方面也做了一些嘗試，其實(shí)有一些游戲，包括我們聊的《巫師3》相對來說它的聯(lián)動洽談并不是那么難。游戲的調(diào)性、匹配度在這個(gè)類型的領(lǐng)域，是有比較高要求的。

第三，是表情包類的IP。表情包，可愛治愈系、喪文化、萌系，這種表情包系列是年輕人比較追捧的，價(jià)格也相對沒有那么高，當(dāng)下也有比較多的游戲聯(lián)動案例。這個(gè)方向的選擇，就是相對聯(lián)動內(nèi)容設(shè)計(jì)來說，內(nèi)容沒有那么豐富。但就像我上面例舉的例子一樣，我們《香腸派對》《出發(fā)吧麥芬》都有不錯(cuò)的聯(lián)動口碑和效果。

接下來，可能還會有陸陸續(xù)續(xù)更多的品類出來，我們也在接觸更多版權(quán)方的IP，也期待和大家能在一起多多進(jìn)行討論。今天就先到這里，感謝大家！