外賣大戰下半場 新茶飲行業如何破局

練內功，是茶飲品牌打贏下一階段的不二選擇。

文｜郭夢儀

外賣大戰之后的新茶飲公司們，都怎么樣了？

今年夏天，京東、阿里等平臺投入數百億元補貼，爭奪即時零售賽道。在這場狂歡中，多數新茶飲品牌被卷入價格漩渦，但并非所有頭部品牌都愿意投身其中、為平臺引流做嫁衣——霸王茶姬便是當下一個頗具代表性的“清流”。

就在11月28日，霸王茶姬率先發布三季報。數據顯示，第三季度總GMV達79.30億元，凈收入32.08億元。雖然凈收入跟去年相比有所下降，但經調整后凈利潤為5.03億元，已經連續11個季度盈利。

截至9月30日，霸王茶姬在全球共有7338家門店，雖然相較上一季度繼續在增加，但是擴張速度跟前幾年相比，已經有明顯放緩。2024年和2023年，門店數量的同比增速分別為83.4%和 223.9%。

這種情況不僅在霸王茶姬上出現，據壹覽商業長期監測數據顯示，10月，30個茶飲品牌新開門店的數量，只有11個品牌門店數量呈正增長。龍頭大哥蜜雪冰城相對穩健，上半年門店門店數量同比上升22.7%，但也已不復此前36%的增速了（22年-23年）。

增速放緩并不完全是件壞事，這證明，2025年的現制茶飲行業已經邁入了更加成熟的第二階段：告別“跑馬圈地”，正在從“拼規模”轉向“高質量盈利”。

另一個現象也可以佐證，相較于此前的價格混戰，今年各家品牌都在產品和新市場上發力：要么在產品上挖掘地域特色，用文化標簽打差異化；要么做產品定位，覆蓋不同消費層級；或者深耕海外市場，尋找更廣的市場空間。

伴隨茶飲品牌們粗放擴張的結束，資本也在“逐漸消泡”。

商業數據派看到，茶飲六小龍的市盈率一直是下降態勢。這也從側面反映出，資本市場正在對茶飲品牌“規模之外的價值”建立新的認知：從“野蠻生長”向“精耕細作”轉型，行業進化之后，資本市場更看一家公司長期的韌性和內功，而非某一階段的數據表現。

01后外賣大戰時代，霸王茶姬能否觸底反彈？

二季度以來，外賣平臺掀起補貼浪潮，外賣大戰正式打響，這對國內茶飲帶來較大影響，一時間頗有些價格大亂的態勢。沒有參與價格戰的霸王茶姬二季度業績略有波動。

不過從第三季度數據來看，價格戰的影響正逐漸降低，霸王茶姬業績觸底之后，有了回暖的跡象。

有幾個關鍵的數據值得注意：霸王茶姬小程序會員數同比上漲近4成、海外門店數量猛增超7成，最重要的是調整后凈利潤為5.03億元。

這說明沒參與補貼大戰的霸王茶姬，雖然看似影響了短期增速，但營收質量還是穩的。

數據顯示，截至三季度末，霸王茶姬小程序注冊會員數攀升至2.22億，同比增長36.7%，這將為未來的觸底反彈打下基礎。

或許是受益于這種打法，在財報之后的分析師電話會上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰提到了“高質量發展戰略”，并詳細闡述了實現的方法。

霸王茶姬未來，將豐富產品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費場景和強化特色門店。

張俊杰說：“我們所做的每一個決策、推進的每一項舉措，最終目標都是為了持續擴大并深化那些認同我們品牌價值的用戶群體”。

其中在備受關注的“產品”問題上，“霸王茶姬為什么不上新了”相關話題，上周在社交媒體引發了熱議。

在三季度電話會議上，張俊杰做出了回應，未來霸王茶姬將對基礎核心原料進行全面升級，加強源頭到門店的全鏈路食品質量的建設，推進4.0的菜單全面落地，并推動多品類創新與品類的拓展。

同時，霸王茶姬還將拓展新的消費場景，例如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率，并優化產品制作過程中的呈現方式，來增強顧客的體驗感。

一位接近霸王茶姬的相關人士向商業數據派表示，目前公司內部已經研發了差不多二十種新品，將在明年推出，大大超過往年頻率。“過去的產季更多是在觀察市場、摸底調研，圍繞‘茶’本身做全新創新。”

雖然迎合市場做了很多新品規劃，但縱觀霸王茶姬的產品線可以看到，張俊杰同時仍然也很看重經典產品。

比如近期，霸王茶姬圍繞明星產品“伯牙絕弦”，推出花香更突出的伯牙絕弦花香款，圍繞的依舊是“原葉茶+奶”的品類。

那么，“大單品”究竟好還是不好呢？

今年上半年，茶飲品牌們推出的新品居然高達232款（茶咖觀察數據），在玩新口味的路上越走越遠。但如此多的新品，已經開始讓用戶們感到困惑。

小紅書上，奶茶新品踩雷帖比比皆是，甚至發展出“奶茶新品測評”這類賬號，幫助大家避雷。有用戶在小紅書上吐槽櫻花味奶茶，“濃郁的櫻花香精味道整個人都不好了”。

畢竟經過市場驗證的經典產品并不多，有時候圍繞經典做矩陣反而是個好策略。比如可口可樂，自1886年誕生139年以來，始終堅持其經典口味，成為全球消費者心中不可替代的“快樂水”。可口可樂系列，后續也僅推出了非常少量的幾款新品，其中兩款“無糖可樂”0 度和健怡可樂，與經典可口可樂，成為了可口可樂的三大支柱。

這樣的體系化大單品思維，讓可口可樂穿越周期、沉淀價值。

回頭來看霸王茶姬。張俊杰曾將霸王茶姬的商業模式總結為三點：

以“原葉茶+鮮奶”的“茶拿鐵”邏輯打大單品；選擇15-20元的中間帶客單價定位做高頻復購；選擇中國茶文化作為品牌定位上的差異化。

比如貴州的旅游旺季時，霸王茶姬在當地推出限定新品“黔野山月亮”；在四川、西藏區域，霸王茶姬推出與熊貓和花聯名的限定新品“川上行歌”。

可以看到，霸王茶姬玩的模式似乎更偏向可口可樂：大單品走天下，地域新品做品牌，用“產品慢迭代”筑牢護城河，穩扎穩打，步步為營。

02大單品，造就“最低閉店率”

“大單品思維能讓霸王茶姬快速崛起，可能是因為，在茶飲的競爭中，效率比口味更重要。”餐飲業垂直媒體紅餐網創始人陳洪波曾在霸王茶姬IPO時這樣評價。

這句話一語中的，“效率”顯然是這個快速變化的市場中致勝的關鍵。這源于“大單品”背后，代表的是標準化、可驗證的商業模型。

很簡單的一個道理，茶飲行業大部分都已加盟商模式為主，那么加盟商的成功與否，就取決于品牌是不是給到了一個“已經被驗證成功的商業模型”。

如果自營店都沒有盈利，那么加盟商怎么能盈利？

所以，極簡的SKU、簡潔的配料表、標準化的制作流程，再加上高效的供應鏈，共同構成了一家連鎖茶飲品牌的競爭力。

霸王茶姬除了掌握供應鏈降低成本，也在通過自動化運營，實現加盟門店的盈利。

霸王茶姬在招股書中就表示，公司專注于茶飲制備流程高度自動化，進而提高門店網絡的運營效率和服務質量。

比如制茶機，只要在機器上預先輸入好每款產品的參數，按下按鈕就能出品。這其中，霸王茶姬體現了現制茶飲的最快速度：一杯伯牙絕弦僅需要近8秒。

霸王茶姬能一躍成為最掙錢的茶飲品牌之一，也是因為它在每個環節的效率提升。

“店里每天營收都在3萬左右，過年過節更高，現在下滑了一些，但是還是不錯的”，廣東一霸王茶姬加盟商向商業數據派透露。

一個好的商業模型，造就了“最低閉店率”。

數據顯示，霸王茶姬最近連續3個季度閉店率低于0.3%，此前2023年為0.5%，2024年為1.5%。行業近年來該數字約為2%到10%的水平。

一位接近霸王茶姬的相關人士向商業數據派透露，近期霸王茶姬還會推出新的商業模式，加盟商整體盤子比較穩，新的加盟模式下，品牌和加盟商的利益綁定更深，更長遠。

03出海加速擴張，霸王茶姬有什么不一樣？

大單品+供應鏈的模式，造就了霸王茶姬這個“慢公司”，但當遇上出海這個增長藍海，慢公司也開始快速押注。

第三季度數據顯示，霸王茶姬海外市場GMV為3億元，同比增長75.3%，海外門店增加了54家。公開資料顯示霸王茶姬目前共有近300家海外門店，分布在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國、越南、菲律賓和美國，當下布局重心顯然在東南亞。

從霸王茶姬的出海進程可以看到，其核心邏輯并非盲目拓店，而是通過當地大廠合作，通過資源深度整合。商業數據派梳理公開資料發現，這是霸王茶姬特有。

其中，馬來西亞市場最具代表性，公開數據顯示，霸王茶姬5年時間從0做到200家門店，躋身當地茶飲品類TOP3。

作為對比，星巴克于1998年在馬來西亞開出首店，如今約有400家門店。11月21日到11月23日，霸王茶姬官方小紅書宣布10店同開，連仙本那這樣的小眾目的地也有霸王茶姬。

落地速度快的原因，在于本土化的合作。

5月，霸王茶姬與馬來西亞當地酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，快速打通供應鏈、商圈渠道等核心鏈路。

泰國市場同樣復制了這一成功：6月份，與擁有食品、電商、地產三大巨頭背景的總統飲料有限公司合作后，霸王茶姬在曼谷314米高的王權大京都大廈74層開出“全球最高茶飲店”。第三季度霸王茶姬在泰國的門店數量已增至14家，環比增加1.8倍。

和本地大佬的合作，也讓霸王茶姬有了更強的資源整合能力，保證當地市場的運營。

在電話會議上，霸王茶姬CFO黃鴻飛表示，霸王茶姬在本地化的產品和營銷活動中，取得了成功。

9月，霸王茶姬攜手泡泡瑪特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和泰國推出區域限定新品“青玉香提”。

黃鴻飛表示，在馬來西亞，活動首日新推出的限量款青玉香提系列原葉鮮奶茶的杯占比達到了50%，這是品牌歷史上的最高紀錄；新加坡門店在活動第一周，該產品日均杯量達到了500杯以上；花田烏龍在印尼上市15天內，杯量占比就超過了30%，在泰國則達到了16%。

隨著品牌影響力的逐漸增強，霸王茶姬也在逐漸改變當地的消費習慣。

在亞太市場，消費者更喜歡甜、黑糖珍珠等加小料的奶茶，“中國茶”對很多消費者來說意味著價格高昂的名品茶，離普通人很遠。

“以前總覺得中國茶有點‘太成熟’，味道難以接近，”95后的泰國女生Natalie曾對南方+記者分享道，“但現在的中國茶飲品牌，口感現代、風格時尚，完全打破了我們對傳統中式茶的印象。”

東南亞市場為了鋪量，北美市場對霸王茶姬來說則是為了“打樣”。目前，霸王茶姬已在美國市場布局三家店。

目前來看，美國市場對霸王茶姬的反應也比較友好。

美媒對霸王茶姬的“吸管指南”很感興趣。

“在顧客取餐的柜臺附近，還設有一份“吸管指南”，為不同飲品推薦適配的吸管類型。”美媒還表示，與星巴克的綠茶檸檬水不同，霸王茶姬的茉莉檸檬茶中加入了新鮮青檸片和檸檬片，帶來更具高端感的飲用體驗。其烏龍茶飲泡得恰到好處，口感醇厚濃郁。

可以說，霸王茶姬這種“扎根式出海”，徹底區別于多數品牌“曇花一現”的出海模式，為行業提供了可復用的全球化范本。

04結語

從云南昆明的第一家小店到全球7338家網點，從“伯牙絕弦”單款爆火到全品類開花，霸王茶姬靠著產品、國際化、經營體系這三大“王牌”，已經具備穿越周期的能力。

其實客觀來說，張俊杰堅守品牌價值、不盲目參與價格戰，是一種值得尊敬的商業選擇。而只要霸王茶姬能找到堅守價值和穩住經營的平衡，它就擁有了成為“中國版可口可樂”的潛力。