20周年，華住為何讓服務(wù)式公寓“出圈”？

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

華住 20 周年大會(huì)上，最值得行業(yè)復(fù)盤的動(dòng)作，不是規(guī)模擴(kuò)張，也不是產(chǎn)品升級(jí)，而是服務(wù)式公寓品牌矩陣上線，與全季大觀的發(fā)布同級(jí)。是什么讓華住愿意在二十周年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重置品牌權(quán)重？為什么華住如此重視服務(wù)式公寓？

華住20周年服務(wù)式公寓品牌矩陣上線

2025年華住伙伴大會(huì)上，臺(tái)前的焦點(diǎn)往往是“全季大觀”這個(gè)新品牌，或者屏幕上滾動(dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略和技術(shù)展示。但季琦身后的華住品牌矩陣墻上出現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的變化：服務(wù)式公寓的亮相與全季大觀的發(fā)布同級(jí)，作為獨(dú)立板塊、完整業(yè)務(wù)線正式亮相。

這意味著華住對(duì)服務(wù)式公寓的戰(zhàn)略地位已經(jīng)做出了明確判斷，它不再只是“補(bǔ)充業(yè)務(wù)”或?qū)嶒?yàn)嘗試，而是被納入集團(tuán)未來戰(zhàn)略布局的重要棋子。

這種升級(jí)并非突然。正如城家CEO莊松成曾指出的，城家公寓產(chǎn)品的核心區(qū)別在于多功能而非大面積：在適宜的面積里實(shí)現(xiàn)多種功能，把中長租客人真正需要的功能保留下來，把多余的服務(wù)舍棄。這種理念與華住一直強(qiáng)調(diào)的“基礎(chǔ)設(shè)施化”戰(zhàn)略不謀而合。正如季琦所言，支撐集團(tuán)長期成績的三大核心是：“深耕中國”，聚焦本土市場；“三位一體”，以品牌為主軸，會(huì)員與科技為支撐；以及“高質(zhì)量增長”，打造剛需而非曇花一現(xiàn)的花瓶式產(chǎn)品——稻谷和麥子，而不是一時(shí)艷麗的玫瑰。

從集團(tuán)戰(zhàn)略節(jié)奏來看，華住20周年正是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。過去十年，華住通過品牌矩陣覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中端、高端市場，服務(wù)式公寓板塊以專屬業(yè)務(wù)線正式亮相，標(biāo)志著集團(tuán)在多維度、細(xì)分化需求面前邁出關(guān)鍵一步。它不僅承接了傳統(tǒng)酒店矩陣難以覆蓋的中長期住宿場景，也體現(xiàn)了華住希望將酒店業(yè)務(wù)升級(jí)為城市生活“基礎(chǔ)設(shè)施”的戰(zhàn)略野心。

從行業(yè)觀察的角度看，這一動(dòng)作給出了明確信號(hào)：在華住走向世界級(jí)酒店集團(tuán)的征途中，服務(wù)式公寓將是其“重塑中國住宿業(yè)”不可或缺的一翼。在這一戰(zhàn)略框架下，城家構(gòu)建了清晰的品牌矩陣：瑞貝庭公寓酒店定位中高端市場，滿足品質(zhì)商旅需求；城家公寓酒店主打國民級(jí)產(chǎn)品，覆蓋廣泛的跨城工作與多人多日場景；CitiGO HOUSE歡閣公寓則瞄準(zhǔn)年輕化、社交化細(xì)分市場……

為什么是城家

在季琦講“初心”的那一刻，許多人可能沒意識(shí)到，這句“要讓普通人的旅途也能舒適”，背后也藏著華住進(jìn)入服務(wù)式公寓賽道的邏輯起點(diǎn)。2015年，華住創(chuàng)立城家公寓，這比大多數(shù)同行意識(shí)到服務(wù)式公寓價(jià)值早了整整一個(gè)周期。

長期以來，中國的服務(wù)式公寓是一種“貴族產(chǎn)品”。雅詩閣、盛捷等國際品牌占據(jù)高端市場，服務(wù)對(duì)象多是跨國公司外派高管，長期合同、預(yù)算寬松，入住價(jià)格通常是同區(qū)域酒店的1.5到2倍。從誕生之初，它們就不是為國民生活設(shè)計(jì)，而是為少數(shù)人提供“駐留式體驗(yàn)”。

然而，中國城市化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化：跨城臨時(shí)辦公、旅居出行、短期項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、周末短途旅行……這些“多人、多日、輕預(yù)算”的生活方式在國際模板中并不存在，卻每天在中國發(fā)生。傳統(tǒng)酒店或長租公寓很難覆蓋這些需求，而城家正是踩中了這些被漏掉的真實(shí)場景。

莊松成曾說：“我們希望公寓酒店也能夠深入人心，為廣大的國民去服務(wù)。”聽上去平實(shí)，卻道出了行業(yè)核心事實(shí)：與國際市場從頂層向下生長不同，中國的服務(wù)式公寓需要從高端向國民市場“倒掛式下沉”。

城家的產(chǎn)品體系，也順著這一邏輯成長。它保留了服務(wù)式公寓的核心價(jià)值：可做飯、可社交、可長住，但每一個(gè)功能都重新為中國生活方式“重調(diào)參數(shù)”。家具尺寸按中國人身高重新設(shè)計(jì)；晾曬空間明確寫入戶型標(biāo)準(zhǔn)；國際品牌標(biāo)配的洗碗機(jī)被微波爐或烤箱替代；戶型有效面積被壓榨到幾乎“執(zhí)拗”，三四口之家也能保持清晰動(dòng)線，各自有桌面、床位和儲(chǔ)物空間。這些看似不起眼的調(diào)整，卻是普通家庭能否舒適生活的關(guān)鍵。

不少行業(yè)人士表示，城家從誕生之初，就不是“酒店的長住版”。無論是帶孩子來做術(shù)后復(fù)查的父母、來參加公務(wù)員考試的白領(lǐng)，還是想要休養(yǎng)身體的銀發(fā)族，都能滿足他們洗衣、做飯、辦公等生活需求。

季琦在華住20周年大會(huì)上也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，華住不僅面向高端客戶，也致力于構(gòu)建覆蓋普通大眾的住宿體系，讓更多人“旅途中也能舒適”。在這一戰(zhàn)略思路下，全季解決“住得放心”，大觀解決“住得更好”，而城家則讓“住得像生活”成為國民普惠，而非高端特權(quán)。

可以說，中國的服務(wù)式公寓正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。高端國際品牌仍在，它們服務(wù)好自己的客群；但面向4億中產(chǎn)的旅居生活方式，需要完全不同的產(chǎn)品。這不是簡單復(fù)制，也不是降維競爭，而是對(duì)中國真實(shí)生活方式的重新定義。空間秘探認(rèn)為，城家之所以獨(dú)樹一幟，不只是因?yàn)槿A住賦予了它資源和支持，而在于它代表的“國民級(jí)服務(wù)式公寓”在市場上本就稀缺。

服務(wù)式公寓趕上了時(shí)代的“真需求”

過去二十年，中國住宿業(yè)的打法，本質(zhì)上是圍繞“單人單晚”設(shè)計(jì)的：越高效越好、越標(biāo)準(zhǔn)越好、越快越好。可當(dāng)中國城市流動(dòng)方式逐漸從“短暫停留”演變?yōu)椤岸嗳硕嗳铡保瑐鹘y(tǒng)酒店的房型邏輯、時(shí)間邏輯、價(jià)格邏輯就越來越跟不上現(xiàn)實(shí)需求，這些被酒店忽略的生活細(xì)節(jié)，正在成為服務(wù)式公寓的天然沃土。

上海嘉定新城瑞貝庭公寓酒店便是鮮活案例，因靠近幾所名校，每到招生季，“陪讀家庭”像潮水般涌入。一住就是兩三個(gè)月，不僅需要做飯、開視頻會(huì)、寫作業(yè)，還要求孩子和家長互不干擾。甚至有家長提前半年搶房型，生怕錯(cuò)過合適的戶型。

年輕人的旅居方式也在變化。情侶、好友周末聚會(huì)、生日派對(duì)等“周末短逃離”成為主流。服務(wù)式公寓的廚房、餐桌、客廳讓“切菜的”“煎牛排的”“調(diào)酒的”各就各位，大家一起做頓“旅途中難得的家宴”，比在酒店各自關(guān)在小房間里“線上連麥吹蠟燭”更有生活感。與此同時(shí)，長三角跨城務(wù)工的藍(lán)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、醫(yī)護(hù)跨區(qū)域援助隊(duì)伍……越來越多團(tuán)隊(duì)以“一住就是兩三周”的節(jié)奏穿梭城市，中國城市流動(dòng)方式正從“單人單晚”轉(zhuǎn)向“多人多日”，而城家正是這一變化里的代表玩家。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了趨勢：2025年國慶中秋，連住3天及以上的訂單同比漲52%，2居室及以上住宿產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比飆升140%。傳統(tǒng)酒店哪怕房間再精致，也無法解決三大痛點(diǎn)：住不了一起、住得不像生活、好公寓住不起。

服務(wù)式公寓正補(bǔ)上這塊空白。它不是替代酒店，而是承接酒店做不到的部分，讓“人在外，也能體面生活”成為普通消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)選擇。空間秘探認(rèn)為，華住將服務(wù)式公寓單獨(dú)成線，或許意在補(bǔ)齊在“中長住生態(tài)”的關(guān)鍵空白。

C端呼聲高漲，B端更焦慮。城市進(jìn)入存量時(shí)代，大量物業(yè)像退潮后留在岸上的船，核心城市商辦空置率普遍20%～30%，大體量物業(yè)200間以上放在酒店模型里跑不動(dòng)，爬坡期長、現(xiàn)金流緊，一旦ADR下滑，容易陷入“越滿越虧”。不少業(yè)主向空間秘探表示：“這么大體量，現(xiàn)在靠什么盤起來？酒店不敢做，長租做不動(dòng)，空著每天都是錢。”

服務(wù)式公寓給的，就是那種“對(duì)癥下藥”的答案。

大體量項(xiàng)目最吃的就是“不確定性”，而服務(wù)式公寓的“長短租結(jié)合”，正好把這種不確定性拆開重新組裝。長租鎖住基本盤，讓房間不至于閑著；短租沖擊更高收益，把機(jī)會(huì)天花板重新打高。出租效率上去了、RevPAR 也漲了，物業(yè)終于能跑起來。

以北京三元橋燕莎使館城家公寓酒店為例，項(xiàng)目原為傳統(tǒng)長租公寓業(yè)態(tài)，城家以單間成本不到千元的輕量化投入，短短20天將其升級(jí)為兼具長租穩(wěn)定性與短租靈活性的城家公寓酒店。經(jīng)改造后項(xiàng)目，當(dāng)月平均RevPAR即達(dá)到492元（提升30%），華住中央占比達(dá)64%，營銷成本減少70%。再看由香溢廣場寫字樓改造而來的上海蘇河瑞貝庭公寓酒店，是一個(gè)擁有 353 間的大體量項(xiàng)目，通過精準(zhǔn)的長短租比例，實(shí)現(xiàn)了 95% 的出租率，GOP 率做到 78%，RevPAR 419 元，長租月租 10526 元，讓大體量項(xiàng)目也能跑得起來。

核心城區(qū)的商辦物業(yè)也在尋找“能填進(jìn)去”的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)認(rèn)知里，核心商圈適合快周轉(zhuǎn)業(yè)態(tài)，長租往往被看成“低速車”。但成都瑞貝庭公寓酒店打破了刻板印象：100 天改造周期，比行業(yè)平均快 38%，大幅加速資金回流。長短結(jié)合、靈活戶型讓出租率穩(wěn)定在 90% 左右，月租金坪效約 13500 元，GOP 率達(dá) 78%，表現(xiàn)出優(yōu)秀的現(xiàn)金流韌性和盈利水平。

至于老舊物業(yè)，以往的重裝簡直是“傷筋動(dòng)骨”，不少業(yè)主看一眼預(yù)算直接勸退。城家提出的“利舊煥新”路線正好解決痛點(diǎn)：不動(dòng)結(jié)構(gòu)、不大拆大建，通過移動(dòng)家具替代固裝、日系簡約煥新、模組化設(shè)備嵌入，以極低投入提升租金和 RevPAR。

如上海延安西路店以移動(dòng)家具替代固裝提升空間靈活性，多元的組合方式更符合也更容易實(shí)現(xiàn)公寓酒店“適配多人多日”的產(chǎn)品特性，單間投入 1.5 萬元就把月租拉高 2000 元；上海福泉路店用 74 萬元整體改造費(fèi)用做到長短租齊漲；漕河涇 CitiGO HOUSE 歡閣服務(wù)公寓適寵改造每房控制在 3000 元以內(nèi)，卻帶來 ADR 漲幅超過 50%，出租率穩(wěn)定在 95% 以上。對(duì)于預(yù)算有限、但必須盤活的業(yè)主來說，這就是“極致性價(jià)比”的解題方式。

當(dāng)需求端和供給端在同一時(shí)間段同時(shí)成熟，華住讓服務(wù)式公寓作為核心業(yè)務(wù)板塊正式亮相，也就水到渠成了。對(duì)消費(fèi)者來說，“住得起、住得好”的選擇終于變多，從多人同行到中長期旅居都能找到匹配；對(duì)投資人和物業(yè)方來說，這是一套“投得起、回本快、風(fēng)險(xiǎn)低、確定性”的模型。服務(wù)式公寓不是誰的“風(fēng)口”，它是下一階段中國住宿業(yè)必須補(bǔ)上的那一塊底層拼圖。華住不過是最先把這件事明牌的一批人。

服務(wù)式公寓“百團(tuán)大戰(zhàn)”，誰能越跑越快

重新觀察當(dāng)下的住宿行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店集團(tuán)、長租公寓運(yùn)營商、地產(chǎn)商，甚至部分商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營商等都不約而同盯向了服務(wù)式公寓。莊松成曾明確指出，他看好服務(wù)式公寓市場背后的藍(lán)海機(jī)會(huì)。但越是藍(lán)海，越容易誤判。所有人都覺得自己能下水，真正能游過去的其實(shí)并不多。

真正能越跑越快的服務(wù)式公寓，有幾個(gè)行業(yè)共識(shí)正在浮出水面。

首先是品牌矩陣是否足夠豐富。未來十年，服務(wù)式公寓不會(huì)只剩“一種形態(tài)”，城市潮汐人口要靈活產(chǎn)品，家庭用戶要多居室，年輕白領(lǐng)要帶社交屬性，代際同行要能互不打擾。誰能給資產(chǎn)方提供從高端到大眾、從城市核心到產(chǎn)業(yè)園區(qū)、從大體量到中小體量的 “一地一解”組合拳，誰就能拿下更多城市入口。城市不是單調(diào)的一間屋子，中國人也不是單一的住法，豐富的產(chǎn)品體系能夠?yàn)橄M(fèi)者、投資人提供更多選擇。

拿城家來說，從定位為“年輕人、潮人聚集地”的CitiGO HOUSE，到“做中國服務(wù)式公寓第一品牌”的瑞貝庭，再到“國民級(jí)”的中端城家公寓酒店，城家的服務(wù)式公寓產(chǎn)品線一直在豐富。不止于此，隨著酒店市場越來越細(xì)分化與多元化，城家洞察到“它經(jīng)濟(jì)”與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。大膽對(duì)CitiGO HOUSE歡閣公寓酒店進(jìn)行品牌煥新，以“寵物人格化”理念為核心，重新定義公寓酒店的寵物友好標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)銀發(fā)群體與數(shù)字游民，城家在赤峰、南寧、桂林、鹽城、啟東的布局，以及青島自貿(mào)區(qū)、煙臺(tái)養(yǎng)馬島、珠海橫琴等文商旅節(jié)點(diǎn)的選址，為日益增長的“候鳥式”群體提供好品質(zhì)、好服務(wù)的旅居產(chǎn)品。

其次，能輸出“體系”的玩家。正有能力的頭部玩家，能把千差萬別的物業(yè)，用一套已驗(yàn)證的方法“轉(zhuǎn)化”為可規(guī)模化運(yùn)營的服務(wù)式公寓。城家的優(yōu)勢在于，它已經(jīng)把資產(chǎn)重塑與精細(xì)化運(yùn)營形成一套可復(fù)制模型。

輕改造與供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。上海蘇河瑞貝庭公寓酒店通過智能燈光、少開槽、通用接頭設(shè)計(jì)，燈具成本下降 18%，施工效率提升 5 倍，能耗節(jié)約 50%，質(zhì)保周期延長至 5 年。整體能節(jié)約5%—10%以上，相較于同檔次酒店，城家每平方米造價(jià)低約24%以上。

在運(yùn)營端，城家依托華住供應(yīng)鏈與2.88億會(huì)員流量，800 家企業(yè)客戶及 500 家線上中介，實(shí)現(xiàn)長短租快速去化，平均出租率提升 18.7%，RevPAR 提升 26.1%。北京師范大學(xué)西直門公寓酒店，新店投資 6 萬/間，120 天改造周期完成后，開業(yè)預(yù)售直播僅7小時(shí)，就收獲 23.4 萬元預(yù)售額，748 間夜搶購一空，開業(yè)后持續(xù)滿房。

最關(guān)鍵的一條，是誰真正理解“當(dāng)代中國人的生活方式”。這是服務(wù)式公寓與酒店最大的分水嶺，也是行業(yè)終局真正的決定因素。有些品牌做的是“國際模板復(fù)制”，結(jié)果總像外國月亮；有些品牌做的是“酒店邏輯延伸”，結(jié)果只是房間大一點(diǎn)的酒店；只有極少數(shù)品牌，做的是“理解中國人是怎么住的”。作為華住集團(tuán)直接投資成立的酒店系長租品牌，城家承接了華住的資金和技術(shù)支持，沿襲了后者在運(yùn)營管理、產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)、銷售渠道、集采供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，形成了較為全面的綜合運(yùn)管能力。對(duì)中國人“怎么住”這件事，比很多人更早，也更深地理解。

正是在這套體系下，城家不僅能快速跑起來，更能穩(wěn)住節(jié)奏、跑得輕、跑得久。據(jù)城家方面透露，10月服務(wù)式公寓簽約14家，截止11月份，目前總簽約的門店數(shù)達(dá)到116家，服務(wù)式公寓房量在15885間。這一增長節(jié)奏顯示出城家在選址、改造和運(yùn)營上的高效協(xié)同：從簽約到開業(yè)，門店速度驚人，整個(gè)賽道幾乎呈現(xiàn)出“快跑模式”，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

綜上，今天的中國服務(wù)式公寓市場絕對(duì)是藍(lán)海，需求足、客群廣、空間巨大。但越是藍(lán)海，越不是“誰進(jìn)來都能喝湯”。有人會(huì)退回酒店模式，有人會(huì)困在長租邏輯，有人會(huì)沉沒在供應(yīng)鏈成本里，也有人會(huì)被組織力壓垮。但也會(huì)有少數(shù)品牌，踩在正確的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，有望在未來成長為覆蓋百城、千店的大品類。品牌、組織力、供應(yīng)鏈、洞察力……當(dāng)這些能力合體，一個(gè)新巨頭的誕生其實(shí)只是時(shí)間問題。