深度 | 牙膏“功效時代”前夜，企業(yè)該做些什么？

近幾年，中國口腔護(hù)理市場高速擴(kuò)容，牙膏品類卻長期處在“原則明確、細(xì)則模糊”的監(jiān)管狀態(tài)：既按化妝品管理，卻缺乏獨立可執(zhí)行的功效分類體系，功效怎么劃、宣稱怎么說，始終沒有一把統(tǒng)一的標(biāo)尺。

12月1日發(fā)布的《牙膏分類目錄（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），正是在這一背景下出現(xiàn)，將牙膏正式納入化妝品監(jiān)管體系的“精細(xì)化層級”。

在《美妝品牌合規(guī)指引》主理人胡濱看來，這一目錄參考化妝品的“四梁八柱”體系，意義在于補(bǔ)齊監(jiān)管鏈條，使牙膏從此前的“模糊參照”進(jìn)入“明確規(guī)則”階段。他指出：“監(jiān)管邏輯并沒有變，《意見稿》屬于規(guī)范性文件，和此前《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》 解決的問題是一樣的，就是把牙膏功效規(guī)范化、法治化和科學(xué)化，做到有法可依、有科學(xué)判斷依據(jù)。”

這意味著牙膏被真正拉入了《化妝品監(jiān)督管理條例》《牙膏監(jiān)督管理辦法》之下的執(zhí)行層，進(jìn)入以科學(xué)依據(jù)和規(guī)范用語為基礎(chǔ)的監(jiān)管軌道。

那么，《意見稿》究竟將牙膏功效分為哪幾類，解決了什么問題，對牙膏市場未來有何深遠(yuǎn)影響，企業(yè)又該如何反應(yīng)和動作？

牙膏功效被首次“標(biāo)準(zhǔn)化”

目錄對功效體系的重構(gòu)，是這次新規(guī)最核心的內(nèi)容。

八大功效類別——基礎(chǔ)清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭——為牙膏功效明確類別、劃清邊界。企業(yè)在備案時，必須在這八類中為產(chǎn)品“對號入座”，并結(jié)合使用人群生成唯一的產(chǎn)品分類編碼。這個編碼被視為牙膏的“數(shù)字身份證”，將貫穿備案、抽檢、流通等全流程。

也就是說，企業(yè)在研發(fā)階段就要明確功效邏輯、配方機(jī)理以及對應(yīng)的宣稱范圍，模糊疊加或隨意擴(kuò)展功效的空間被壓縮。胡濱進(jìn)一步解讀道：“這種方式讓監(jiān)管對象從品類細(xì)化到單品，使執(zhí)法更具可操作性，也使企業(yè)在功效研發(fā)和宣傳上更有邊界感?！?/p>

在宣稱管理上，新規(guī)首次將牙膏“用語”與“功效”直接綁定，形成前端限制、后端留白的表達(dá)框架。對基礎(chǔ)類、防齲等共識度高的功效，目錄列出了明確的宣稱詞匯，企業(yè)需從白名單中選擇；對去漬美白、抗牙石等功效，則給予有限的靈活表達(dá)空間，只要符合機(jī)理即可。

胡濱向《FBeauty未來跡》表示：這樣的設(shè)計既能避免過去“自創(chuàng)概念”的無序競爭，又不至于完全鎖死創(chuàng)新，“本質(zhì)上是讓企業(yè)的功效表達(dá)回到科學(xué)邏輯，而不是營銷想象”。

兒童牙膏則在此次目錄中被重點“畫紅線”。

目錄將12歲作為兒童與成人牙膏的分界，明確規(guī)定兒童牙膏只能宣稱基礎(chǔ)清潔與防齲兩類功效。胡濱指出，兒童牙膏監(jiān)管方向與兒童化妝品一致：以安全為最高優(yōu)先級，減少成分復(fù)雜度，避免將未經(jīng)充分驗證的功效強(qiáng)行套入兒童產(chǎn)品。

“過去兒童牙膏上出現(xiàn)抗敏、美白、護(hù)齦等復(fù)合概念，本質(zhì)是把成人心智移植給兒童，這既不必要，也有潛在風(fēng)險。”他指出，在新規(guī)下，這些做法將被完全堵住。

值得注意的是，這份《意見稿》并非“新增負(fù)擔(dān)”，而是整個監(jiān)管體系邏輯的自然延伸。

從《化妝品監(jiān)督管理條例》確立監(jiān)管的共性原則，到《牙膏監(jiān)督管理辦法》明確牙膏的法律邊界，再到這次《意見稿》把這些原則拆解成細(xì)化規(guī)則，監(jiān)管鏈條實現(xiàn)了細(xì)化落地。這一方面讓一線監(jiān)管人員有了“可量化”的執(zhí)法依據(jù)，另一方面也讓企業(yè)的研發(fā)、備案、宣傳都有了統(tǒng)一的參照框架。

“它解決了牙膏功效怎么認(rèn)定、怎么宣傳的問題?！焙鸀I解讀到：“目前市場上妝字號、消字號、械字號、藥字號等不同類別的口腔產(chǎn)品。明確牙膏功效類別（目前分為八大類），最重要的目的之一就是為了區(qū)分牙膏與藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品的不同，避免混淆?！?/p>

此外胡濱還指出，《意見稿》中的功效分類中，前五類提供了規(guī)范的功效宣傳用語，企業(yè)直接選用即可，避免擦邊宣傳，后三類則未提供規(guī)范用語，這在符合功效機(jī)理的前提下，給予企業(yè)一定的創(chuàng)新空間?！斑@樣一來，既規(guī)范了高風(fēng)險、易混淆的宣傳亂象，又保留了企業(yè)創(chuàng)新空間，同時適應(yīng)了牙膏多功效組合的市場現(xiàn)實?！?/p>

可以預(yù)期，新規(guī)將深刻改變行業(yè)的競爭方式。依賴概念堆疊、擦邊醫(yī)療化宣傳的品牌將逐漸失去增長土壤；以配方機(jī)理、功效驗證和科學(xué)溝通為核心能力的企業(yè)，將因規(guī)范的確定性而獲得更大的發(fā)展空間。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這次新規(guī)將行業(yè)的競爭重心從“營銷驅(qū)動”拉回“功效驅(qū)動與科技驗證”。隨著規(guī)則清晰化、執(zhí)法精細(xì)化，過去因監(jiān)管模糊而衍生的灰色玩法都會逐步退出舞臺，而真正靠實力說話的企業(yè)將有機(jī)會在新的秩序中重新排位。

在行業(yè)邁入新階段之際，這份千字不到的《意見稿》，可能會成為牙膏市場未來更迭的標(biāo)志性起點。

繁榮下的失序：百億牙膏賽道高速增長，卻有三大亂象

《FBeauty未來跡》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年前10個月線上（包括抖音、淘天、京東、快手）牙膏市場GMV規(guī)模共計140億，同比增長23.07%。規(guī)模大、增速快，是典型的大盤賽道。

但與此同時，《FBeauty未來跡》也觀察到，牙膏市場的真實結(jié)構(gòu)其實十分復(fù)雜：一方面，美白、清新口氣等“基礎(chǔ)剛需”功效高度同質(zhì)化，成為所有品牌的標(biāo)配；另一方面，抗敏、修護(hù)、抗菌斑等專業(yè)功效尚處于發(fā)展初期，增速雖快，卻仍被噪音淹沒。且這一賽道中有三個尤為明顯的系統(tǒng)性問題。

最突出的混亂來自醫(yī)療化宣傳。

過去幾年中，“修復(fù)牙釉質(zhì)”“逆轉(zhuǎn)牙齦萎縮”“抗幽門螺桿菌”“專治牙齒松動”這類本應(yīng)屬于醫(yī)療與臨床領(lǐng)域的術(shù)語，被大量遷移到牙膏包裝與電商文案，甚至成為部分品牌的主打賣點。一些原本以草本概念為主的產(chǎn)品，也悄然將功效敘事推向“治療化”，試圖以專業(yè)話術(shù)構(gòu)建溢價。

但從醫(yī)學(xué)常識出發(fā)，牙釉質(zhì)不可再生、齲洞不能靠牙膏“補(bǔ)回去”，幽門螺桿菌更主要存在于胃部，與刷牙關(guān)系有限。將這些專業(yè)術(shù)語直接嫁接到牙膏產(chǎn)品上，不僅突破了《牙膏監(jiān)督管理辦法》中“不得明示或暗示醫(yī)療作用”的監(jiān)管紅線，也構(gòu)成對消費者的明顯誤導(dǎo)。

胡濱對此評價：“過去確實存在功效表達(dá)過度外延的情況，甚至出現(xiàn)某些品牌把牙膏講成‘半個醫(yī)療產(chǎn)品’。這種行為本身就違背監(jiān)管原則，也擾亂了市場競爭的基本秩序?！痹谒磥?，《牙膏分類目錄》的出現(xiàn)，就是要讓功效“回到科學(xué)機(jī)制本身”，減少企業(yè)隨意擴(kuò)張概念的空間。

醫(yī)療化宣傳背后的本質(zhì)原因，其實在于“妝、消、械、藥”邊界模糊。

部分企業(yè)利用消費者難以區(qū)分監(jiān)管類別的弱點，將“消字號”或“械字號”產(chǎn)品重新包裝為牙膏，以“醫(yī)用級”“專業(yè)級”提升售價；也有品牌把普通妝字號牙膏渲染成“可吞咽”“可替代治療”的安全品類。

《FBeauty未來跡》在電商平臺發(fā)現(xiàn)，有多款“牙膏”產(chǎn)品實為械字號，并打上“三甲醫(yī)用”標(biāo)簽，宣稱“防蛀”“幽門螺旋桿菌”“口腔潰瘍專研”。這種“字號”混淆，實質(zhì)上模糊了妝、藥、械的邊界，讓消費者在購買牙膏時難以判斷功效需求。

事實上，7月出臺的《牙膏監(jiān)督管理辦法》中第三條就對“牙膏”進(jìn)行了法律定義，第十八條更強(qiáng)調(diào)“非牙膏產(chǎn)品不得通過標(biāo)注‘牙膏’字樣等方式欺騙誤導(dǎo)消費者”。

因此這次《意見稿》進(jìn)一步從產(chǎn)品身份編碼上強(qiáng)化了“妝字號”牙膏的獨立性和規(guī)范性，目的正是為了與“消”、“藥”、“械”進(jìn)行清晰切割，讓牙膏回歸其作為日?；瘜W(xué)品的本質(zhì)定位，終結(jié)市場混淆亂象。

多品一號現(xiàn)象則是第三類“行業(yè)頑疾”。

同一個備案號下“孵化”數(shù)個產(chǎn)品，只需調(diào)整香型和包裝，就能塑造N款新品。在牙膏品類中，“多品一號”的套證現(xiàn)象屢見不鮮，甚至在品類前十的Top級品牌中也有出現(xiàn)。這種做法不僅讓備案制度失去了應(yīng)有的準(zhǔn)確性，也讓消費者難以判斷產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別。

整體來看，以上牙膏市場三大亂象是需求升級與行業(yè)競爭失衡長期疊加的結(jié)果。但當(dāng)《牙膏分類目錄》用功效類別、限制用語和編碼體系建立起統(tǒng)一框架后，市場的“灰色空間”將被系統(tǒng)性收緊。這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整也將迫使企業(yè)重新審視自身的產(chǎn)品邏輯，回到“科學(xué)、透明、專業(yè)”的起點，為行業(yè)下一階段的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

新階段前夜，牙膏企業(yè)應(yīng)該做些什么？

在新規(guī)的倒計時中，企業(yè)真正面臨的考題并不是“怎么遵守”，而是“如何在新秩序中重新定位自己”。

胡濱認(rèn)為，新規(guī)不會一上來就“讓行業(yè)大換血”，但一定會讓行業(yè)的競爭重心發(fā)生方向性轉(zhuǎn)移：“企業(yè)過去的合規(guī)主要是被動響應(yīng)，以‘不踩線’為底線。新規(guī)明確功效定義和宣稱邊界后，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向主動思考，要從市場溝通、研發(fā)邏輯、產(chǎn)品規(guī)劃三個層面同步適配?！?/p>

冰泉創(chuàng)始人程英奇則從企業(yè)角度指出，《意見稿》帶來的最大短期挑戰(zhàn)在于：未來牙膏產(chǎn)品的功效賣點要嚴(yán)格遵循意見稿中明確列明的宣稱用語，不得超出規(guī)范范疇?！斑@一要求直接對企業(yè)提出了三大核心考驗：一是對法規(guī)條款的精準(zhǔn)解讀與落地轉(zhuǎn)化能力，需快速適配新規(guī)對功效宣稱的邊界界定；二是產(chǎn)品標(biāo)簽的合規(guī)調(diào)整，需全面梳理現(xiàn)有產(chǎn)品信息，確保標(biāo)簽表述與新規(guī)要求完全一致；三是備案流程的高效應(yīng)對，需優(yōu)化內(nèi)部流程以滿足新規(guī)下的備案審核標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

胡濱進(jìn)一步指出，牙膏企業(yè)目前或許可以著手三件事：

首先是“積極反饋”，即并重視此次征求意見稿，積極反饋意見；其次是“加強(qiáng)學(xué)習(xí)”，真正理解新規(guī)內(nèi)容與導(dǎo)向功效；最后是“體系建設(shè)”，將功效驗證、成分機(jī)理、合規(guī)審核納入產(chǎn)品流程，使之從一次調(diào)整變成長期能力。

此外，企業(yè)可以開始著手自檢自查，調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)簽、電商頁面、直播話術(shù)等宣傳內(nèi)容，并規(guī)范渠道輔料和代理手冊。也可提前規(guī)劃多功效產(chǎn)品組合，兒童牙膏企業(yè)或品牌則需重點自查功效宣稱是否符合僅限兩類的規(guī)定。

程英奇坦言，新規(guī)對品牌來說既是壓力，也是難得的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

“《意見稿》以明確標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了牙膏行業(yè)的功效宣稱，從長遠(yuǎn)來看是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的重大利好——有效遏制了虛假宣傳、功效夸大等亂象，讓行業(yè)競爭回歸理性，將更有利于合規(guī)經(jīng)營、注重口碑的品牌型企業(yè)脫穎而出?！?/p>

他認(rèn)為，《意見稿》的核心價值更體現(xiàn)在長期機(jī)遇上。

“將從根本上推動行業(yè)發(fā)展邏輯從營銷驅(qū)動向功效驗證與科技驅(qū)動轉(zhuǎn)型。企業(yè)若能依托扎實的臨床實驗數(shù)據(jù)、深度的成分機(jī)理研究、持續(xù)的功效創(chuàng)新突破，在防齲、抗敏、減輕口臭、美白、抗牙菌斑等任一細(xì)分功效類別中建立專業(yè)壁壘，將更易獲得消費者的深度信任與市場的廣泛認(rèn)可?！?/p>

在冰泉的實際調(diào)整中，第一步是在新規(guī)下，將8類減輕口臭類功效作為品牌核心基礎(chǔ)功能，不僅確保產(chǎn)品功效完全覆蓋該類別核心訴求，更嚴(yán)格按照新規(guī)要求，讓其功效機(jī)理（如減少口腔內(nèi)揮發(fā)性硫化物生成、抑制與口臭相關(guān)的有害菌群繁殖等）與《牙膏分類目錄》中的界定標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)匹配，從根源上保障功效宣稱的合規(guī)性與科學(xué)性。

冰泉品牌目前的核心基礎(chǔ)功能是減輕口臭

同時，冰泉還表示會將1-7類功效（如美白、抗敏、護(hù)齦、抗牙菌斑等）定位為場景化延伸功能，延續(xù)口香+場景功能”的傳播核心邏輯?！巴ㄟ^將基礎(chǔ)口臭改善功效與不同場景下的個性化需求深度綁定，既強(qiáng)化了品牌‘口香’的核心基因，又能精準(zhǔn)滿足消費者在居家場景、商務(wù)工作、餐飲聚會、約會見面、外賣場景等不同場景下的細(xì)分需求，形成差異化產(chǎn)品競爭力。”

從更長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，程英奇認(rèn)為，新規(guī)很可能會加速資源向三類企業(yè)集中：

一類是具備研發(fā)能力、能提供功效驗證和機(jī)理研究的專業(yè)型品牌；一類是合規(guī)能力強(qiáng)、能快速適配政策并保持流程穩(wěn)定的運營型品牌；還有一類是擁有渠道和品牌積累、能將合規(guī)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的成熟企業(yè)。

他判斷，中小品牌如果沒有足夠的研發(fā)投入或合規(guī)體系，未來的經(jīng)營壓力會迅速上升，但對行業(yè)整體來說，這是健康的集中。

監(jiān)管的目的不是束縛行業(yè)，而是把行業(yè)推向更專業(yè)、更透明、更可持續(xù)的方向?？梢灶A(yù)見，隨著新規(guī)征集意見后的落地，牙膏行業(yè)將形成“新秩序”?；A(chǔ)競爭將由功效驅(qū)動，增長方式將從概念創(chuàng)新轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，品牌的核心壁壘將由營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體系本身。

對企業(yè)來說，這既是一場合規(guī)升級，也是一場戰(zhàn)略升級。可以確定的是，牙膏行業(yè)的增長空間仍然很可觀，只不過未來的贏家，需要的不是“功效擦邊”，而是“專業(yè)主義”。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼、吳思馨

排版/桂玉茜