壓不毀、炸不爛，車企“奇葩營(yíng)銷”究竟是降智還是在篩選用戶

當(dāng)一輛車被放置在巨型跑步機(jī)上連續(xù)狂奔數(shù)日，當(dāng)鐵巴掌連續(xù)扇擊一輛車，當(dāng)壓路機(jī)緩緩碾過(guò)電池包，當(dāng)鐵花如暴雨般灑向車身，當(dāng)整輛車在TNT爆炸的沖擊波中震顫……這并非好萊塢大片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，而是如今中國(guó)汽車市場(chǎng)愈演愈烈的營(yíng)銷奇觀。

部分車企不斷突破傳統(tǒng)汽車測(cè)評(píng)的邊界，用近乎行為藝術(shù)的方式，試圖向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的極致可靠。然而，這些令人瞠目結(jié)舌的實(shí)驗(yàn)背后，究竟是懂營(yíng)銷的不懂車，還是車企正在以驚人效率篩選他們的目標(biāo)客戶？

當(dāng)汽車成為“特技演員”

回顧汽車營(yíng)銷史，暴力測(cè)試并非新鮮事。1959年，沃爾沃卡車進(jìn)行了第一次碰撞試驗(yàn)，用1噸重的擺錘沖擊駕駛室以測(cè)試其強(qiáng)度，模擬山石塌方的場(chǎng)景。一年后，這一測(cè)試就成為了瑞典的法定標(biāo)準(zhǔn)，并一直沿用至2009年，才被歐盟法規(guī)替代。

如今，中國(guó)車企將此類測(cè)試推向了新高度，創(chuàng)造了獨(dú)特的“中國(guó)式營(yíng)銷”。如本文開(kāi)頭那些測(cè)試，往往伴隨著極具視覺(jué)沖擊力的視頻，在社交媒體上病毒式擴(kuò)散，評(píng)論區(qū)充斥著“太硬核了”、“國(guó)產(chǎn)崛起”的贊嘆。然而，汽車工程師們卻在私下?lián)u頭，許多測(cè)試看似震撼，實(shí)則與日常用車場(chǎng)景相去甚遠(yuǎn)，甚至可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)安全性的理解。

比如上圖，5個(gè)約2.2噸重的集裝箱“壓頂”白車身又能說(shuō)明什么呢？我一錘子下去，是玻璃不會(huì)碎還是車殼不會(huì)有凹陷？這就好比能負(fù)重100-300kg的駱駝，卻扛不住一把菜刀的攻擊。而車禍，靠的就是瞬間防御力。

看到這里，你可能會(huì)說(shuō)，不是有輛車扛住了TNT嗎？那又怎樣呢，你去仔細(xì)看看視頻，車?yán)镞B假人都沒(méi)有。不是車企不舍得放，是因?yàn)榧偃藭?huì)被炸得很難看，與宣傳訴求嚴(yán)重不符。懂點(diǎn)軍事的都知道，即便是坦克遇到近距離爆炸，里面的兵哥哥基本會(huì)團(tuán)滅，死因要么是沖擊波，要么就是亂飛的鉚釘破體。

是不懂車還是太懂人性

面對(duì)這些“降智營(yíng)銷”，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)兩極分化。批評(píng)者認(rèn)為，這些測(cè)試脫離了真實(shí)的用車場(chǎng)景，是典型的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”。汽車安全是一個(gè)系統(tǒng)工程，單一部件的極限測(cè)試無(wú)法代表整車安全水平。更重要的是，這些測(cè)試往往忽略了汽車安全最核心的理念——乘員保護(hù)，而非車輛本身的“無(wú)敵”。

贊同者則指出，這些營(yíng)銷極其精明。它們精準(zhǔn)把握了當(dāng)下消費(fèi)者的心理特征，主要涉及到三方面：一.可視化焦慮緩解。續(xù)航焦慮、安全焦慮是電動(dòng)車消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)。抽象的“五星安全”或“續(xù)航里程”難以消除這種焦慮，而一場(chǎng)直觀的暴力測(cè)試卻能提供強(qiáng)烈的心理安慰。如果這輛車能抗住壓路機(jī)和爆炸沖擊波，日常小刮小蹭又算什么？

二.社交屬性。在流量時(shí)代，常規(guī)營(yíng)銷難以突破信息繭房。但一場(chǎng)“汽車抗爆炸測(cè)試”卻天然具備話題性，能迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成二次傳播。消費(fèi)者在轉(zhuǎn)發(fā)這些視頻時(shí)，不僅傳播了品牌信息，也完成了自身“科技愛(ài)好者”、“懂車人士”的身份建構(gòu)。

三.認(rèn)知簡(jiǎn)化。普通消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)評(píng)估汽車性能，復(fù)雜的參數(shù)對(duì)比令人頭疼。而“能抗壓路機(jī)”則是一個(gè)無(wú)需專業(yè)知識(shí)即可理解的強(qiáng)信號(hào)，極大降低了消費(fèi)者的決策成本。至于這臺(tái)壓路機(jī)在工作時(shí)究竟有沒(méi)有打開(kāi)振動(dòng)軸，非專業(yè)人士又有幾人知道？要的只是視覺(jué)沖擊而已。

一場(chǎng)營(yíng)銷的雙向選擇

這些極端營(yíng)銷的真正精妙之處，或許在于它們無(wú)形中完成了目標(biāo)客戶的篩選。不是車企選擇客戶，而是讓客戶自我選擇。

當(dāng)一家車企將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“抗爆炸”而非“乘坐舒適度”，放在“續(xù)航挑戰(zhàn)”而非“智能交互”，它實(shí)際上是在發(fā)出信號(hào)：我們的核心價(jià)值是極致的耐用性與可靠性，如果您更看重這些，那么您是我們的目標(biāo)客戶；如果您追求的是豪華感、設(shè)計(jì)感或智能科技，或許您應(yīng)該看看別家。

這種篩選在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尤為重要。中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，每個(gè)品牌都需要明確自己的定位與核心用戶群。極端營(yíng)銷如同一面旗幟，吸引著氣味相投的消費(fèi)者，同時(shí)禮貌地勸退不符合品牌調(diào)性的潛在客戶。

通俗地說(shuō)，當(dāng)比亞迪推出刀片電池針刺測(cè)試時(shí)，它吸引的是對(duì)安全極度敏感的家庭用戶；當(dāng)蔚來(lái)宣傳換電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，它吸引的是重視補(bǔ)能便捷性的商務(wù)人士；而當(dāng)一家車企強(qiáng)調(diào)其車輛能抗住TNT爆炸時(shí)，它吸引的可能是對(duì)“硬核”有著特殊情結(jié)的特定群體。至于會(huì)不會(huì)回過(guò)頭來(lái)想想，車是扛住了，但人扛不住，這就不關(guān)車企的事了，反正國(guó)內(nèi)民間罕見(jiàn)炸彈。

也許，所謂的篩選，也把會(huì)自主思考的消費(fèi)者給篩出去了。比如，打鐵花的工作人員大多赤膊上陣，人皮都能扛住，車皮要是扛不住，那才是笑話。

短期狂歡與長(zhǎng)期代價(jià)

不可否認(rèn)，極端營(yíng)銷在短期內(nèi)能帶來(lái)顯著的關(guān)注度與銷量提升。然而，這種營(yíng)銷策略也潛藏著長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。比如，極端測(cè)試營(yíng)造了“無(wú)敵”的產(chǎn)品形象，但現(xiàn)實(shí)用車中，車輛仍會(huì)出現(xiàn)故障、損耗與事故。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷中展示的“神話級(jí)”表現(xiàn)時(shí)，可能產(chǎn)生更大的失望與不信任。

又如，當(dāng)營(yíng)銷過(guò)度聚焦于視覺(jué)奇觀，真正的技術(shù)突破反而被忽視。電池能量密度提升、電控系統(tǒng)優(yōu)化、整車能耗降低等“不直觀但關(guān)鍵”的技術(shù)進(jìn)步，難以獲得應(yīng)有的關(guān)注。

還有，一家車企的“鐵巴掌測(cè)試”可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出“鐵腳丫測(cè)試”、“鐵拳測(cè)試”……最終整個(gè)行業(yè)陷入不斷加碼的“暴力競(jìng)賽”，偏離了以用戶真實(shí)需求為核心的創(chuàng)新軌道。

汽車營(yíng)銷是否需要回歸理性？答案或許是肯定的，但并非簡(jiǎn)單回歸傳統(tǒng)。理想的狀態(tài)是，在吸引眼球的營(yíng)銷與專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ讨g找到平衡點(diǎn)。中國(guó)車企在營(yíng)銷創(chuàng)新上的大膽嘗試值得肯定，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的體現(xiàn)。但真正偉大的品牌，最終不是建立在壓路機(jī)下完好的電池包上，而是建立在用戶長(zhǎng)期信任與口碑積累上。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸成熟，當(dāng)市場(chǎng)從狂熱回歸理性，那些能夠用真實(shí)技術(shù)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)的品牌，終將穿越營(yíng)銷的迷霧，駛向更遠(yuǎn)的未來(lái)。畢竟，汽車的本質(zhì)是出行工具，而非特技演員；營(yíng)銷的本質(zhì)是建立信任，而非制造神話。